依托内容产业延伸 促进广电媒体发展繁荣

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融媒体、全媒体、自媒体时代的到来，使地方广电媒体遭遇了前所未有的挑战。我们的地方广电媒体，特别是电视媒体，现在就处于这种情况，一方面媒体的现状维持、经营创收还是跟20世纪末期差不多，主要靠政府上世纪水平的财政拨款加广告和联办协办节目收入，一方面依赖内容产业的延伸赚取一些活动经营收入和各种传媒公司的少量收入来填补。而此时，广大受众和媒介市场已早就进入了21世纪。当传统电视受众依旧定时定点守候在电视机前等待收看高质量的电视节目时，新生代的受众早已将视线转移到了互联网、手机、微博等新兴媒体，期待着更为精彩的多媒体平台的体验；当电视台的广告经营人员穷尽伎俩锁定原有广告客户和尽力拓展新的广告源时，覆盖面更广、影响更大的网络媒体早已抢走了你一部分稳定的广告资源。传统的纸质媒体在媒体融合背景下也因“你中有我，我中有你”增添了很多传播优势，分切了广电媒体的创收蛋糕。而地方广电媒体要想在激烈的竞争环境中谋求繁荣发展，必须要加大投入，不断研发新节目；必须要依靠投入，拉长加粗产业链条，不断开拓新的经营创收领域。

地方广电媒体能不能突出重围，开启广电文化发展繁荣的新征程？笔者联系自身工作实际谈几点感悟。

一、当前地方广电媒体内容产业发展缓慢的原因分析

笔者所在一家城市广播电视台是省辖市台，近年来经营创收实绩逐年攀升，2011年除去网络剥离实现到账创收1.4亿元。这个数据在全国地级市台中应该不算太少了，但在本省只占省广电总台的1/60，与本省先进城市台也相差很多，改革发展遇到了经济实力的掣肘。分析当前地方台内容产业发展缓慢的原因，有以下几点：

一是思想仍然不够解放，文化创新意识欠强。长期以来，经济相对后发和欠发达地区的地方广电媒体，决策层和管理层在内容产业延伸和拓展上缺乏胆识、方略，仍然以做好节目、吸纳广告和寻找赞助单位联办、协办节目作为内容产业的全部或主要模式。这种结构模式，客观讲，它确实也给地方广电媒体带来了较为理想的经济效益。但随着时间的推移，它的弱点和局限性也逐步地暴露了出来。一方面，长时间运作一种模式，无论是客户，无论是观众，都会产生疲劳和厌倦心态，尤其是国家广电总局一系列通知、通告、禁令、限令的出台，不少边缘化的“球”被堵死，例如医疗保健品、性药性用品广告、各种名目的选美比赛、各种化妆品、药品、母乳代用品和以医生、专家、名人、明星、患者、公众人物等做疗效证明的广告都受到遏制。加上国家宏观政策调控抓得越来越紧，物价和人力资源费用不断上涨，联办、协办单位对冠名也不那么感兴趣，有疲劳感，客户的广告投放也越来越理性，按照自然的时间进程推进，广告投放总量的递增幅度相当有限，再加之市场竞争的因素，很大一部分客户会萎缩甚至消亡，而新的、大的广告客户又会向央视和省级电视台以上大的门户网会聚。地方广电媒体的市场占有份额难以寻求突破。因此，调整失衡的广电文化生态，依靠创新大力发展地方广电媒体的内容产业，就显得十分重要。

二是媒体融合，群雄竞观，地方广电媒体遭遇内挤外压。随着信息技术的不断发展、社会主义市场经济体制改革、文化体制改革的不断深化，我国地方广播电视媒体面临中央、省级广电媒体和县级广电媒体的上下挤压，同时又遭遇纸质媒体、户外传媒和互联网、手机及社会上各种传媒公司媒体的左右挑战，还因数字化传播能收到多种境外中文广播电视节目的外部挤拼，形势十分严峻。中央电视台和中央人民广播电台以及江苏广播电视总台的所有频道节目都在盐城落地。一些户外气模广告、大型立体、平面广告，户外大投影屏幕传媒、城际交通广告、 车载广告、出租汽车移动广告、网络传媒、3G手机、公交车站音箱音柱、商场车站银行的移动字幕广告等，都在与电视媒体分羹抢食。而我们如果仍然以第一强势媒体的“老大”自居，以为到达率、落地率非我莫属，对咄咄逼人的形势不屑一顾，其结果必然坐失良机，悔恨失着。

三是管理机制和运行机制仍然滞后，广电软实力不强。深化广电体制机制改革，是培育和运用软实力的根本，而软实力又是增强竞争力的保证。广电软实力就是广电文化的渗透力、影响力，就是媒体形象的公信力和影响力。纵观不少经济后发地区和欠发达地区的广电媒体，虽然总体管理体制实行集团化、总台化，也实行了绩效挂钩、以稿定酬、优稿优酬、干部竞聘、员工双向选择等改革措施，但总体上还存在着诸多弊端。在体制上仍摆不脱机关模式行政化的管理方式，机关行政化、节目生产部门事业化，经营创收公司化“三驾马车”并行；在理念上，“宣传”和“传播”混淆不清，管理与生产地位不等、计划经济运行模式与市场经济运行模式交叉并存；双轨制凸现许多矛盾；在收益分配上仍然存在着“干多干少、干与不干”差别不大的状况，许多人仍在想方设法往管理职能部门钻，不愿担风险、跑一线。搞活动经营、拓展产业创收业绩突出的人缺乏内生动力和积极性。尤其是对人才的辨析、重用、引进、培养和流动上，仍然缺乏内生动力和灵活机制。媒体严重缺乏能够策划高招、研发节目、驾驶市场、善于整合、调动资源、扩大经营创收的人才。

二、地方广电媒体延伸产业的路径方向

一要解放思想，敢于挑战自我，突破固有思维定势。经济后发地区与经济发达地区相比，最大的差距是思想观念的差距，做什么事都有依赖、等待、观望的情绪，广播电视媒体也不例外，长期养成的坏习惯就是“一碗肉圆两块膘，吃完再跟上头要”，从希望政府能加大财政投入，希冀上级广电系统能给予物质支持，盼求某个企业大亨能像援助教育那样进行某个项目援助。有些地方台过去若干年也曾搞过三产经营，办过电视购物、媒体促销、广电设备生产企业等内容产业延伸。但大多办一项，亏损一项，最终留下不少债务无法偿还，不少文化素质偏低的富余人员无法辞退。究其原因，就是过于依赖传统的广告经营和联办、协办节目，没有选准选好经营人才。加之过去捆大堆式的改革整合，政企不分，政事不分，事企不分，机制僵化，一些决策者“一朝被蛇咬，三年怕井绳”，办这项产业经营怕亏损，办那项产业经营怕陷进去背包袱，长时间没有大的作为。现在事业单位改革改制已全面启动，要挖掘潜力，发扬优势，积极兴办企业化经营的广电文化产业，一步一个脚印地探索前进。