旅游产品的内核

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旅游的物质要素是旅游产品的物质载体，不是旅游产品本身。对旅游产品的内在基础至今没有统一的认识。有的学者认为旅游产品是服务产品，有的认为旅游产品是知识产品，有的认为旅游产品是心理产品。澄清旅游产品的内核，对旅游产品的开发和研究有重要的影响。

一、旅游产品的概念

什么是旅游产品？从不同的角度，人们有不同的认识。赵晓燕认为旅游产品是由旅游资源、旅游设施、旅游服务和旅游商品等多种要素组合而成整体产品；林南枝、陶汉军认为旅游产品是指旅游经营者凭借着旅游吸引物、交通和旅游设施，向旅游者提供的、用以满足其旅游活动需求的全部服务；周振东认为旅游产品在整体上看，是一种组合型的产品，它由旅游资源、旅游设施、旅游服务和旅游购物品等多种要素构成。旅游产品本质上是一种服务产品，是一种无形产品。

我们说旅游产品包括交通、住宿、娱乐、游览、购物等，其实这是一种误解。旅游活动要包括人们所说的六大要素“吃、住、行、游、购、娱”。但这些都不是旅游，只是旅游活动的组成部分，正如手是人的组成部分，但不是人一样。从严格的学理分析来看，这些要素不是旅游产品的外延，他们与旅游产品的关系是整体与部分有关系，不是集合与子集的关系。

旅游产品是旅游者在旅游活动中消费的产品，从旅游者的旅游动机来看，旅游产品应该是体验产品。旅游产品是为旅游者提供某种不同于其日常生活情境的体验的产品。旅游产品的构成包括主题、场景、项目、服务、体验等。这一看法与原来的定义有根本性的区别，以前许多旅游产品的定义表面是一种外延定义，实际是操作定义。把旅游产品的表面现象当作旅游产品的本质了；而这一看法是从旅游产品的本质来看的，其每一组成部分最后肯定要表现为一些实际的设施、服务、游戏等。

二、旅游体验需求的产生

目前，人们没有统一和权威的体验经济的定义，我们只能比较模糊的说，体验经济是在产品经济、商品经济、服务经济后产生的一种经济模式，体验经济生产和提供的内容是建立在产品、商品和服务基础之上的主题性产品，主要是为消费者提供一种消费者期望的人生体验。在体验经济时代，消费者的满意度更多的诉诸于心理感受，而不是提供的产品、商品和服务的内容。也有人更倾向将之作为一种区别于理性经济时代的思维模式，而到了具体的个人，它则可以被视为一种生活态度和价值主张。

体验作为一种生活消费品，不是人类与生俱来的，也不是人人都有的，是随人对潜在需求的追求发展过程而实现的。

当人们一解决温饱问题，温饱就显得很不重要了。人们就追求舒适的生活。萧伯纳曾说“人的最大不幸是基本欲望得不到满足，温饱解决不了，人的第二大不幸，是温饱这么容易解决”。

追求生活刺激是人们艰苦奋斗的刺激或劳动的快乐消失之后，陷入一种低迷和空虚状态的替代性选择。人们就通过追求刺激的方式来达到这一目的。这时，体验的需要开始产生，但还没有达到需求的水平。也就是说人们还不大会花钱支获得某种刺激。

追求自我即追求被承认，这是一种想自我与众不同的一种内心的追求。实质是一个虚荣的体现。是一个人不想把自己混同在大致相同的人群中的一种努力。这种虚荣的最常见的表现就是炫耀。人们这时有几种选择，一是用外在的手段把自己与别人区别开来，一般是在实用的东西上加上很多附加物和附加值，让别人明白你与他们不同，这就是时尚的前沿；二是主动追求不同的生活状态，体验别人体验不到的生活。这就是旅游。我国旅游业发展初期，许多旅游者实质是一种炫耀，并不是一种真正自己需要去那些地方旅游。由炫耀的旅游消费发展到理性的旅游消费时，追求自我不同的生命与生活状态的旅游方式发展起来了。此时，体验才成为提供给人们消费的商品。体验是主动的娱乐，不同于不得已的体验。如猎户打猎是生活所迫，而旅游者打猎则是体验。

可见，体验经济及其理论的产生有三个条件：一是技术的高速发展，给人们提供了许许多多可以“体验”的事物；二是市场的激烈竞争，驱使商家不断追求独特的卖点；三是人们有了“体验需求”，并且越来越多的人有获得这种需求的条件（包括新的消费理念和消费支付能力）。正是这种客观需求催生了体验经济，如果没有体验需求，就不可能产生体验经济。

三、旅游产品的体验表现

1、旅游产品的外在表现是游戏和娱乐性程序

旅游产品不同于旅游购物中的商品，旅游产品是旅行社这一类旅游生产商提供给旅游者的消费品。旅游住宿、交通、购物、娱乐等都不是旅游产品，只是旅游产品可能的组成部分，而这些因素对户外旅游而言可能都不需要。如果把这些内容当作旅游产品必须的组成部分，那许多其他旅游就会被排除在外，定义过小。

旅游产品作为一种体验产品，其表现就是设计和提供一系列的体验活动，这些活动的内容主要是游戏。景区景点等是这一游戏的载体。其实旅游作为奢侈消费，其本意就是娱乐，就是游戏。

德国思想家席勒在《审美教育书简》中说：“只有当人是完全意义上的人，他才游戏，只有当人游戏时，他才完全是人。”在旅游体验中，正是人们在达到生活富足后，抛开了生活的辛苦的一面，进行的真正属于人性需要的娱乐和游戏。而不是动物性的需要。正是这样的体验使体会到做人的价值和意义。通常人们在经历某种体验后说，这才是人过的生活，就是指的这个意思。

2、旅游产品是人性化的互动参与过程

旅游产生于十九世纪中后期，不是偶然。旅游作为产品，形成一个产业，一定是在无差别生产运动之后。经过工业化初期的标准生产，人们在生产线上进行的劳动差别变小，对产品的物理功能的关注，使人们失去了自我，沦为生产线的一个部件。这时人们开始寻找表达自己意志的方式，参主动参与到某种活动中去。旅游就是把自发的游戏状态专业化、市场化、职业化的过程。

人性是对动物性的扬弃。旅游体验是对人生物性和动物性的自我审视。是人性的提升过程。在旅游中，人意识到了自己，用自己的眼光去打量自然界和历史，去参与人们设计的活动。强化了人的主动性。旅游是按照人的需求来设计和生产的，而不是按动物和生物的需求来生产的。在现代旅游中，人们越来越强调旅游的自。

3、旅游产品诉求于人们的情感和精神感受

旅游产品追求的不是人们的物质感受，而是人们的情感和精神感受，是为人们营造一个不同于自己日常生活的情境和场境，给人们以一种新的体验。

旅游引导旅游者从旅游景区景点的物境到旅游企业营造的情境，再到旅游者体会到的意境，是一个从感官刺激到情感体验再到精神享受的过程。旅游是一个对人和人性关爱的过程，如果少了这一内在特质，人们就在情感上有不满，进而在精神和认识上产生一些反应，得到物非所值的体验。

4、旅游产品是非物质无形产品

人们一般把旅游产品看作有形的物质产品，这是把旅游产品的载体看作旅游产品了。正如知识产品与光盘的关系一样，旅游产品与旅游产品的载体是无形与有形的关系。旅游产品的非物质性呈现为旅游具有主题性，而这一主题是针对旅游者内心的需求来确定的无形产品。

四、创新旅游产品的开发

由于旅游产品的内核是体验，是以非理性为基础的，在旅游产品的开发和研究中，以体验经济和非理性经济为理论指导，为旅游产品的开发提供创新思路和方法。

1、旅游产品开发的思路

第一，旅游产品开发以游戏为主题串联各个项目，以整体打包的形式出现。旅游产品的目的是为旅游者提供一种新的经历、情绪、过程，是旅游者没有体验过的。旅游产品作为体验、参与和经历创造，有明显的游戏性。其内容为与旅游者日常生活有距离但又是其梦想的东西。于是就有游戏规则、表演者、表演方式、表演舞台、表演评价等。旅游产品开发就是游戏的组合与实施、更新、创造。游戏是旅游的核心吸引力。游戏的主角是旅游者。其他各个方面都是为配合这一游戏而进行的。这样，把旅游项目串成了一个整体，形成了打包式的整体旅游产品。其表现形态就是有一个名称、主题、项目群的娱乐方式。

第二，旅游产品是不能标准化生产的，必须要生产出具有个性化特征的旅游产品。旅游产品是创造性产品，忌重复，重独创。快乐与享乐是旅游者的旅游目的，旅游产品要给旅游者带来快乐。在理论上，我们可以区分快乐与幸福两个不同的内心感受。快乐一般是获得某种个人成就带来的内心愉悦，幸福主要是由于满足某种情感而产生的内心的充盈。每个人的快乐与幸福的来源是不同的，在旅游体验时代，我们不能按一个模式对旅游者进行标准化的服务，而是要进行个性化的服务。因此，旅游产品的开发与生产都一个创造的过程，不能进行重复的批量化服务。

2、旅游产品开发两个基本的新方法

第一，旅游产品情境式方法

旅游产品建立在游戏体验的基础之上，其开发不再是以资源建设为主的模式，而应该是以体验设计、游戏主题策划、项目包装、娱乐服务等为主的创新设计。这就要求在旅游中，为旅游者提供一个旅游的情境。所谓情境式开发方法就是利用历史、电视、网络等手段，把旅游者投放到一个根据主题和体验要求设计的情境中去，完成旅游产品开发所设想的体验目的，达到旅游者的体验期望。由于主题的变化，游戏的改变，情境是不一样的，因此，这一方面对硬件的要求是动态的，在资源规划和设施建设时，除少数硬件必须固化外，有许多东西都可以用现代手段进行动态开发和动态使用。

第二，故事开发方法

旅游者的体验是由一个一个的经历串起来的，这些经历就形成了一个一个的故事。旅游者在回忆体验时，其实是回忆在旅游中所经历的事和人。因此，我们可以采用故事开发方法进行旅游产品的开发。这一方法的基本思路就是设计好旅游的主题，把这一主题分解为一个一个的故事，使旅游者在旅游中经历这些故事，形成美好的体验。

厘清旅游产品的内核，在旅游产品的开发、规划时就不会陷入误区，把旅游产品的外壳当作旅游产品的内核，使旅游产品成为没有灵魂和生命力的物质形态，从而丧失了旅游产品对于人的生存与发展的深层意义。