走进美国社区报
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编者按：2009年，中国传媒大学副教授陈凯受国家留学基金委资助赴美国北卡罗莱纳大学教堂山分校开始了为期一年的访学。在一年时间内，她采访了北卡州10家历史悠久、各具特色的社区报，并写就《走进美国社区报》一书，第一次将原生态的美国社区报介绍给中国读者。在此，《传媒》杂志选编了该书的部分章节，将“美式社区报”内容、经营、管理以及报人精神等不同侧面予以展示，以便让国内报业同仁能够深入了解美国社区报的全貌。
《春泉希望行动报》：一个残疾报人的独角戏
创办时间：1947年
所有人形式：个人所有
出版频率：周刊（每周四出版）
发行量：3000
订阅形式：付费
第4小节·让读者动起来
2007年在髋关节手术后，肯成了名副其实的残疾人，与他肥胖身躯不成比例的小小轮椅，在他手里似乎成了可以随意把玩的玩具车，他就是《春泉希望行动报》的主编。更加令人惊叹的是，这张报纸加上肯也就只有6名员工，且均为兼职。
这样的团队构成要出版一份全地方化的12页社区周报，要做到不采用通讯社稿件、非地方新闻必须有地方化视角才报道，可以说有困难。“所以，这张报纸必须依赖社区读者的投入，否则独角戏很难支撑”，肯解释说，“让居民参与办报，分享观点不仅是办这张报纸的需要，同时也是共建社区的过程。在讨论争辩、协同办报的过程中，居民对社区邻里的定位将逐步清晰，慢慢形成社区归属感。”并且，从经济的角度看，这可以为报社节省人力物力，尤其对赢利能力有限的社区小报。
定下这样的办报思路后，肯的坚守就变得稍微容易了一些。以2010年1月7日的《春泉希望行动报》为例：头版没有广告，5篇报道中有2篇出自记者之手，报道主题是当地高中申请财政资助的努力再次告挫，一居民想开办婚庆聚会服务的申请也没有成功。其他3篇都是有关机构或者学校主动供稿，比如增加甲流疫苗注射场地；6个学生即将参加北卡州的绘画比赛，胜出者将参加2010年挂历的设计；来自本地区的人由于致力于提升政府和竞选的透明和鼓励选民参加投票而被北卡一非党派组织授予“阳光奖”。
第2版除1/2的广告版面以外，有3个栏目：《一周学校菜单》，公布社区小学、初中的早餐和午餐菜单，这是很多社区报的固定内容；《熟人》栏目（ People You Know）刊登社区居民新闻，比如谁家添了新宝宝、谁家的孩子大学毕业、谁又写了一本新书等；谁家如果有亲人逝去，可以在《地区讣告》（Area Deaths）葬礼消息，社区报一般会提供不同规格的刊登模板，居民填上相应信息，比如名字、年龄、出生地、葬礼时间、家人名字等，发到报社邮箱或者将打印稿送到报社，由记者进行编辑再刊登。这部分内容是免费刊登，肯说社区居民的生老病死本身就是新闻，读者很喜欢读这些内容，既然是新闻，就不应该收费，从另外角度看也是社区的记忆和历史。
第3版《社区日历》（Community Calendar）类似通告栏，主办机构必须在每周一中午之前把活动内容、时间、地点和联系方式等信息寄到报社，各项社区活动的通告就能见报了。比如献血活动、老年人舞蹈在社区中心举行、为庆祝马丁·路德金日社区图书馆关闭一天、注射疫苗日等。
第4版是被称为报纸灵魂的评论版，“评论版是社区报的灵魂，有了它，报纸才有鉴别力和个性，读者才会觉得受启发”。按照肯的观点，如果说报纸是社区的机构，那么评论版就是“社区的脊梁”，你可以用它“有目的地引导”，通过塑造社区个性和行为帮助社区成长。本期话题“政府正在取得进展”，毫不掩饰地表达了对奥巴马政府的支持。此外是3篇专栏作家的免费文章，本期没有读者来信，填充版面的是摘自网络的幽默笑话。肯说偶尔需要向辛迪加机构购买几幅政治漫画。
第5版的《社区新闻》（Community News）很受当地居民欢迎。教堂是社区民众的社交场所，在社区生活中起着非常重要的作用。该报以教堂所辖片区分皮奇特里（Peachtree）、艾弗所（Ephesus）、卡斯塔利亚（Castalia） 3个部分，由当地的“小老太太们”撰写，尽是一些家长里短和教会新闻。比如刚从外地参加宗教仪式回来的青年团体在教会活动上和大家分享他们的感受，这些成员的名单会被无一遗漏地刊登；谁家去外地和亲戚共度圣诞，路上遭遇突发天气而最终顺利到达；哪位邻居术后恢复得很好等琐碎新闻。
第6版是分类广告和其他小型展示广告，其中包括法律公告，收费远高于分类广告的价格，是经济危机时期报社重要的广告来源。第7版是报纸向辛迪加购买的娱乐内容，每期大约付45美金，包括天气预报、漫画、填字游戏和适合儿童的益智类游戏。第8版是报纸每周付35美金购买的电视节目表以及当地电视台下周节目表，是阅读率最高的版面之一，由于是末版，广告效果也比较理想。
《教堂山新闻报》：底线，新闻不能承受之重
创办时间：1923年
所有人形式：报团所有——麦克拉奇公司（The McClathy Company）
出版频率：一周两刊（每周四、日出版）
发行量：30000
订阅形式：免费
第11小节·捆绑式广告带来高额利润
在采访《教堂山新闻报》广告部主管道格?罗杰斯（Doug Rogers）的时候，他刚到《教堂山新闻报》几个月，甚至连有的记者都不认识他。他告诉我，报团认为这个社区还有潜力，希望他能把广告收入再提升几个百分点，5月份还将继续扩大发行量到3万份。
相比一般美国人，敦实的道格看起来不是那么热情，但是稍一接触，却感觉非常务实、高效，显示出广告人的精明和果决，让人钦佩。遗憾的是，对道格的采访由于他总是很忙一再推迟，最后还是请他自己写了一篇类似“工作总结”的短文讲述了他工作的一部分。
位于教堂山的广告部连我在内一共9人，为两份报纸《教堂山新闻报》和《达勒姆新闻报》工作。背靠大树好乘凉，社区报有了报团这个后盾后，最大的好处就是能沾一点《新闻和观察家》的光，拿到地区甚至全国性广告。
报纸虽然已经被麦克拉奇收购了10年，但直到2006年，三种广告产品：地区性日报《新闻和观察家》、社区报、直邮产品《一周中期价值》（Midweek Value）仍然各自为政。报团只是简单地把三种产品摆在那里让广告商自己选择任一产品到达目标受众。
《新闻和观察家》是收费报纸，名声在外，如果有大广告商想进入三角地带，一定会找我们投放广告。如果想到达具体社区层次的居民，当然首选是社区报，麦克拉奇的社区报都已改为免费模式。第三种是直邮产品《一周中期价值》，报社和广告商都不被看好，在大多数情况下一般人不看这些纯广告纸，会直接扔到垃圾桶，因此广告价格必须降下来才会有人选择，但因为效果不好，还是很难出售，你看８月17日的《一周中期价值》，４个广告位置只卖出１个，其余3个都是自我促销的广告（House-ad）（作者注：指在没有足够广告填满版面的情况下，为了避免开天窗，自我推销式的广告），成本并不低，一页纸的直邮，邮局要价18美分，如果卖得多、页数多，邮递费还要涨。所以从报社角度，这是性价比最差的广告产品，越少越好；反之，如果报纸广告效果好、价格高，当然数量就越多越好。
从2006年开始，我们逐步意识到应该利用规模资源，尝试全市场覆盖(Total Market Coverage）策略，把几种产品捆绑销售，从发行到广告都纳入到一种体系，有点像从零售到批发的转变，而且改善服务环节，更人性、更细致，提供多种广告选择。只要选择报纸这个媒体，肯定能找到适合的套餐。比如《新闻和观察家》周一、二广告打折，多次刊登打折，连续4周以上隔天做广告打折等，力图实现一站式全方位服务。
当然，我们会帮广告商分析市场: 要想到达三角地最有价值的读者，首选是在《新闻和观察家》登广告，自己花钱订报，一般会看得比较仔细，广告信息也就更有可能被这部分读者接触到。如果选择报团的套餐，性价比较高，要降到次一级层次我们建议他们收缩范围到各社区，同样的广告信息再次刊登在社区报上。一个社区所有独门独户的家庭都能收到免费发行的社区报，但免费报纸的广告效果要打一定折扣。如有时间并对某个相关新闻感兴趣，可能会拿起报纸看一眼；如没有时间，反正是免费报纸，不看也不觉可惜。如果还想到达所有人群，即公寓住户，可以再把信息刊登在直邮产品上，这部分读者除非有直接的购物需求，一般不会看这种纯广告纸。
以教堂山为例，总共14000户家庭，如果有全国性广告商选择在《新闻和观察家》投放广告，《新闻和观察家》在当地家庭渗透率只有15%-～20%，也就是大概2500家订户有机会接触到广告信息。如果想到达社区层次的读者，社区报纸是首选，7000非订户但有独立院落的家庭也能收到免费的《教堂山新闻报》。如果广告商还想到达整个市场，那么可以购买直邮产品， 其余的2800户能收到《一周中期价值》，一站式消费，几乎滴水不漏，广告商喜欢这样省心的模式。
这样专业细致的广告捆绑销售方案让人大开眼界，道格对各种数据烂熟于心、信手拈来。说到兴起，他指着电脑上一份表格给我解释：2009年度《新闻与观察家》盈利率为18%，《教堂山新闻报》为27%，本地区麦克拉奇报纸的盈利冠军是另外一份社区报《卡里新闻报》，最好的11月份盈利率达到43%。这些数据令我震惊，想不到日薄西山的《教堂山新闻报》居然有如此强劲的盈利能力，果然是更好的生意、更糟的新闻。
《沥青脚板日报》：与乔丹比肩的校园报
创办时间：1893年
所有人形式：非盈利性机构
出版频率：日报（每周一至五出版）
发行量：18000
《沥青脚板日报》2009年到2010 年的主编安德鲁?邓恩(Andrew Dunn)是新闻传播学院大四新闻编辑专业学生，进校以来一直在报社工作，从记者到助理编辑到主编，一步一个脚印为他的主编生涯打下了坚实基础，没有千锤百炼的经历很难胜任这一高要求的工作岗位。这是在市场上和别的报纸真刀真枪展开直接竞争的报纸，对尚未走出校园的本科生而言是极大的考验和锤炼。
到了最后一个学期，他还剩一门职业道德课没修完，绝大部分时间都在报社工作，每周约55个小时，早上10点到办公室，和各版面编辑沟通，主要工作是协调，每晚12:30截稿，一般11:30就结束了。每篇稿子见报之前要经过三道修改程序，先是助理主编，然后文字编辑，最后主编把关，当然主编一个人每天修改10到12版的稿子会有难度，所以还有两位学生协助一起修改。把版面交付之后，每个版派一个代表讨论第二天的报道主题，一天工作告一段落。
主编和助理编辑以上的学生能享受一定的津贴补助，在编辑部，领工资的人数大约为56人，主编一个月的补贴约为600美金，和工作强度相比这点钱只是象征性的。
《沥青脚板日报》的高质量报道，在一定程度上得益于UNC新闻学院的高质量生源和几乎免费的后备志愿者队伍，学生记者可以被分配到各个采访点进行多角度全方位的报道，节省了大量开支，这是其他限于记者队伍规模的社区报望尘莫及的优势。记得在市长竞选的当天，《沥青脚板日报》在两个竞选人的庆祝会场都安排学生记者，抓拍到两边支持者听到最终结果时冰火两重天的瞬间反应，照片的视觉冲击力远远超过限于人手只能将就的《教堂山新闻报》。
鉴于校园报作为学生培训实习基地的目的，这是一个庞大的机构，报纸分为城市、州、国家、艺术、特写、体育、娱乐、体育、文字、图片、多媒体、设计、网络等部门。在主编之下，有18个版面编辑，其下还有26个助理编辑，记者大约有300多人，这个数字每天都在变化，不断有学生离开或加入。
为保证报道的客观性和公正性，《沥青脚板日报》对学生记者有非常严格的职业操守规定，首先新闻不是用来寻租，不能接受任何来自公众的礼物或捐款，不能参加集会、抗议、游行示威或公开辩论以及在博客或者社交网站政治观点。因为过多参与政治活动会损害报道的可信度，不利于捍卫公正立场，在未经总编辑许可的情况下，不允许在其他校园组织中占有突出的领导地位等。
安德鲁说，一年的主编经历学到最多的是领导才能、和不同的人打交道的技巧、如何激发记者的工作热情等。报社机构太大，前半年基本是熟悉，后半年才会有一点思考，这是一年任期的局限，一份百年历史老报的内容和结构都很稳定，一年来创新的东西不多。
听起来，安德鲁这个位置很让人羡慕，内容为王的报纸的最后拍板者，是否为报道承受过压力？没有，可能这是比较成熟的制度，大家都知道应该报道什么、不报道什么，所以可能会有人抱怨报道不公正，但不会说你为什么报道或不报道。
除此之外，他手中掌握的经费是工资和每年大约3000美金的新闻部开销，比如说加班时买一个匹萨可以报销。除此之外，有的尽是责任和压力。
《桑福德先驱报》：闲适，慢半拍办报
创办时间：1930年
所有人形式：报团所有——帕克斯顿媒体集团（Paxton Media Group）
出版频率：日刊（周二至周日出版）
发行量：9000
订阅形式：付费
第10小节·飘摇的小镇，强势的突发报道
2011年4月16日，周六，一场史无前例的超大龙卷风席卷桑福德，留下了遍地狼藉和一串死伤数字。
当灾难降临社区，当社区处于风暴中心，当全国各大媒体蜂拥而至，一份只有5位全职记者以服务社区为首要宗旨的社区报怎么面对灾难？该报目前的出版人比尔说“一定要相关”，时势造英雄，《桑福德先驱报》爆发了！
比利2005年报道卡特里娜飓风的经历这次排上了用场，听说16日下午3点龙卷风即将到来，他拉上妻子、一岁的孩子和家里的狗开车到被认为最安全的报社避难，同时到来的还有其他几位记者。大家守候在警方收听器旁，随后传来消息，离报社一英里之遥的几个大型商场被龙卷风横扫，大家腿肚子都打软了。职业感让他们马上意识到自己的任务，几个人钻进一辆车子向重灾区开拔，一路上满目疮痍，小镇瞬间无法辨认，因为熟悉小镇道路，他们成为到达受损最严重的劳氏（Lowes）超市废墟的第一批人，早于当地红十字工作人员。
比利用摄像机记录最原始的一幕，没有采访对象，没有解说，镜头只是慢慢地摇过一堆堆瓦砾和碎木，在远处的警报声和猛烈的风声的背景声陪衬下，视频看起来阴森恐怖，尤其在高度相关的当地居民眼里，这是他们日常购物、熟悉得不能再熟悉的地方，却成了这个样子，让人难以接受。
比利马上把视频放到脸谱和推特网上，两年前《桑福德先驱报》就在脸谱上开通微博，是全州最早拥有微博的报纸，大量粉丝又链接到报纸网站, 当天流量从平日的4000人次激增到44000，翻了10倍。
比尔跟进，主动拆除付费墙，报纸网站免费向公众开放：“这样的时刻，钱不再重要，这是报纸服务社区的真义所在。”
为了保证周日灾难报道专刊的质量，比尔向总部申请延迟付印6个小时，头版通栏照片是摄影记者Wesley Beeson拍摄的劳氏商场的灾后惨象，此后这张照片被美联社、《纽约时报》、《华盛顿邮报》、气象频道以至全世界媒体（包括中国）转载。配合图片的是长篇报道，讲述当时100名左右商场雇员和顾客如何奇迹般幸存、无一伤亡的情况。
随后比尔宣布原本周一停刊的报纸将加出一期“号外”，已经20个小时没有闭眼的记者们在编辑部尖叫，发泄过后又马上精神饱满地投入灾后报道，比利说“我们流着新闻人的血，这个时候其实根本睡不着。”
周一“号外”8个版，发行量达5000份，读者可以到报社免费索取，如在零售店，售价为75美分。
比尔说：“从发行量看《桑福德先驱报》是一份小报，但从不认为自己小，我们管自己叫社区报，为社区而存在，我们正在见证、记录社区历史。”
“我平时总说要相关，一周来很多人意识到我们在做相关的报道，尤其在灾难报道中，相关性使得报纸能表现出真实的关切。社区现在急需我们在场，当两周后太阳重新升起，希望居民们依然需要我们。”