美国文化产业发展现状与启示
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2011年10月19日至11月9日，组织18位“四个一批”人才赴美考察学习。这是中央刚刚召开十七届六中全会之后，派出的第一批文化产业考察团，旨在全方位了解美国的文化产业，并形成对中国文化产业大发展大繁荣有借鉴意义的专题报告。
考察团由报刊、出版、演艺、电影、电视等各路精英人才组成，重点调研两项课题：一、金融危机与新媒体发展对传统文化产业的冲击；二、中国文化走向世界的路径方法研究。为此，我们分别对美国影视、戏剧、出版、报刊、公众文化、百老汇、博物馆、图书馆等进行了全面考察。同时，还在哥伦比亚大学国际与公共关系学院听取了11场讲座，与美国相关业内专家进行了面对面的交流。
一、美国报纸的现状
目前，美国拥有2300多家日报，1.22万种杂志。这两种传统纸质媒体，受到了金融危机和新技术的巨大冲击。看看美国四份报纸，即可管窥全豹。
(一)得克萨斯州最大的报纸《休斯敦纪事报》
该报有一百多年历史，现裁员50％。地方新闻版主任不得不兼职技术部主任。中国读者有关美国篮球的消息，主要来自《休斯敦纪事报》。为应对新技术和新媒体挑战，该报开辟了视听与网站，滚动报道篮球新闻，关于姚明的新闻，99％也源于该报。尽管如此，该报的发行量仍由76万份降到32万份。
该报地方新闻部记者及采编人员薪资比较低，年薪2，2万多美元，与当地小学教师的收入差不多。不过也有一些补偿性收入，如记者外出采访报里程，每英里(1.6公里)补贴0.5美元。90％新闻工作人员自带1-2美元的午餐，如在报社餐厅就餐，每餐5-6美元。
该报实行采编合一制。记者的任务没有硬性规定，大概每周采写5条稿，编4个地方新闻版。
美国报纸管理很细，培训实习生的细节，就非常有意思，值得学习。每位实习生都有一张大的彩色照片和简介，张贴在办公区，有利于编辑与记者熟悉实习生，有利于相互交流。
由于待遇低，记者流动性大，一些新聘记者(见习记者)，年龄40-50岁，其中女性居多。
(二)美国第三大报纸《洛杉矶时报》
该报同时也是美国西部最大的对开日报。因在好莱坞所在地，所以其娱乐报道为全球关注。该报发行量由顶峰时期的150万份，降到目前的70多万份。裁员20％以上。广告也大幅下滑。
这份以娱乐报道见长的报纸，因为深知娱乐消费增长最快的地方在中国，所以有记者自学汉语。有位自学时间达4年之久的记者，已可以用汉语采访。由此可见，中国对美国的报纸还是有很大影响的。
(三)对美国政界颇具影响的《华盛顿邮报》
金融危机后，该报大幅缩减驻外记者，目前驻美国地方的记者站。由十多个缩减到4个。驻亚洲区记者人数也在减少，但是驻中国的记者最多，在北京、上海、香港各有一位，可见美国新闻界对中国的报道是很重视的。过去该报驻日本记者很多，现在剩下两位，新加坡仅一位。
(四)美国第一大报《今日美国报》
这是一份真正意义上面向全美发行的报纸。该报创办于1982年，只有30年历史。但这份报纸干净亲切，尽显平民风格，一改《纽约时报》的严肃沉闷，迅速崛起。
尽管《今日美国报》是美国报业的新贵，高峰时期曾达到230万份，但仍逃不脱下滑的命运，据介绍目前有170万份。以前版面很多，现在很少，32版大对开版。靠报纸发行是没什么收益的，主要还是靠广告。然而，广告平均只占总版面的15％-20％，比过去大大减少，经营显然困难。《今日美国报》的订阅很少，只有15％左右，大量报纸是以极优惠的价格由酒店购买后，分发给房客阅读。该报以前有300多人，现在也裁了一部分。
二、美国报刊面临的困境
美国报纸艰难，期刊也是不断传来坏消息。过去全球最大的《读者文摘》破产，《商业周刊》经营不佳也破产易主……
这次我们看到的时代华纳集团《财富》杂志，在中国知名度很高，发行量90万份。居美国财经杂志前列。但因广告下滑。刊物版面由过去的300多版降到如今的160版，广告版由总版面的60％下降到40％。这种境况在美国还是比较好的，《商业周刊》的日子更为不妙。
在广告下滑的情况下，《财富》杂志越来越渴望通过活动扩大刊物影响力，希望到中国来搞活动。《财富》每年的世界富豪排行榜活动，越来越成为杂志不可缺少的补品。通过图书进出口公司，渗透中国市场。
金融危机以来，美国报刊广告不断下滑，美国同行们是有心理准备的。最令人担忧的是新媒体的盛行，网上阅读的冲击在美国报刊界看来更为可怕。
以《纽约时报》为例，纸媒发行量为100万份，而网上阅读的读者高达1900多万人，反差巨大，亦喜亦忧。阅读该报纸媒的多为35岁以上的老读者；网上读者多为年轻人，这些新读者不读纸质，令业内人士焦虑。
三、纸质媒体的苦恼
美国报界一直期待通过对网上阅读收费改善经济状况。但推进这项工作，他们采用极度小心的做法，还一直在观望，怕激怒了读者。
(一)网上收费极低
以《纽约时报》为例，650美元的纸媒年价，网上收费每年不到40美元。但网上订阅不踊跃。目前网上订户的增量不符合预期，也没有找到扩大网上订户的有效办法。
(二)大量网民依然习惯于免费阅读
尽管免费阅读只能读到三分之一的内容，许多新闻或文章只是提要，但网民只需要这些。阅读重要的新闻和评论，是一定要付费的。当今数字出版飞速发展，我国也在提倡这种新型的出版形式。但对于数字出版的应用，在没有找到向数字版订户收费方法之前，我认为要慎行。
《华盛顿邮报》也在尝试网上收费，但同样不太成功。大家在观望《纽约时报》的成效，也担心网上收费吓走网民，导致报纸的影响力下降。
有众多网上阅读者，网上广告也在增长，但目前网上广告在报业广告的总量中不及10％，短期内不可有太高预期。
美国报业在煎熬、在等待。他们说，五年之内不会有突破性进展，纸媒的彻底转型还有待时日。
四、纸质媒体的新招
在美国，报刊不排斥互联网。一个采编人员的办公桌上，一般有两台电脑。一个是局域网，一个是外网。外网成为采编人员不可缺少的采编手段。
(一)通过社交网站了解采访线索
《今日美国报》利用新媒体了解新闻采访线索。如第一时间报道的日本海啸新闻，就是通过社交网站找到当地的网友实现的。通过社交网络找到当时被困在大楼里的一个人，采用他的手机拍摄现场视频，然后核实他的身份确保信息的真实性。他们就是这样把社交网站作为采访的一个手段，用来处置紧急新闻、突发新闻。还利用新媒体联动读者，读者为记者“点菜”，读者要求采访谁就采访谁。
(二)全副武装记者
记者不仅有照相机，还开始装备数码摄像机等设备，掌握十八般武艺，尽可能扩大新闻来源，随时随地上传来自现场的文字、照片、视频。可谓纸媒不让新媒体。
(三)网上消息快传快报，纸媒再做深度报道
充分利用网络来拉动纸媒，拉动网民对纸媒的注意力。换句话说，就是通过网上报道引起受众注意，拉动受众阅读有详尽内容和深刻见解的纸质媒体。
目前，美国报纸编辑部组织结构开始发生变化，新媒体(媒体网站的采编人员)被分配到各新闻报道部门，各部门主任布置任务时直接指挥新媒体采编人员，而网上综合部门变小，压缩精减网站人员。比如《今日美国报》网上综合部门只有4名工作人员，他们很年轻，行动快。
五、美国报刊的新恐惧
美国报刊目前普遍存在互联网带来的新恐惧。主要体现在以下几点：
(一)阅读器的过度集中(Ipad、Iphone、Itouch)
苹果2011年销售收入将超过1100多亿美元。
其中Ipad(平板电脑)在一年的时间内销售达4239万部，虽然其他平板电脑也正在推出新产品，但目前没有一家企业可以对苹果的不断增长构成威胁。Ipad在苹果的总销量中只占16.23％，而Iphone占44.75％，Itouch销量没有下滑，综合算下来，仅上述三项产品，每年有700多亿美元销售收入。
这三项可以作为阅读器的产品，每年以近三亿用户的数字增长，可能使其他阅读器的市场空间越来越小。
《美国时代》遇到的麻烦是，在新媒体收费阅读中，苹果拿走30％的提成，将进一步减少纸媒从新媒体中所获收益，对纸媒构成了威胁。
(二)第二代互联网的冲击
第一代互联网诞生于1969年，而中国在90年代才开始接触互联网，那时对纸媒并没产生明显的影响，而30年后对纸媒产生了冲击。1996年，美国启动第二代互联网计划，亚太地区、欧盟等地区相应组织及高速实验网已经搭建。
新网将比第一代互联网快100倍，对网民的吸引力进一步增强。电影巨片《阿凡达》，仅用几秒钟就可以完成下载。网上视频将不受网速限制，纸媒受众将进一步被分流。
但是，美国不谈纸媒寿命。
尽管技术革命和新媒体给纸媒带来的冲击是不可逆转的，尽管美国报刊面临着重重危机，对于从业人员而言，最大的痛苦莫过于被裁员。但当我们无数次问及他们对纸媒寿命的判断时，没有一家媒体从业人员愿意对此做出评判。
美国媒体不愿意对不确定的事物进行争论和判断，但已经在为迎接新的挑战进行种种努力。
六、美国其他文化产业简述
作为世界头号电影大国，美国的电影业也明显萧条。美国迪士尼和派拉蒙公司生产的电影，由于金融危机等种种因素的冲击，产量只有过去的10％。拍电影的钱少了，只好将大量电影拍摄基地出租，给别人拍摄电视剧，或者多拍些低成本影片、低成本电视剧。
电影虽然拍得少，但精品意识非常强，品牌开掘、衍生产品意识非常强，并有可喜收获。
在电影厂、博物馆、图书馆、音乐厅、大剧院、报刊社，都有自己的纪念品销售部，纪念品价格并不便宜，这是他们有意识延伸品牌的一部分。而且他们卖的纪念品都是自己设计的，每家纪念品都不相同，这些都值得我们借鉴。
美国人喜爱歌剧等高雅艺术。美国的歌剧院可以把自己5年以内演出的歌剧排出来，那些未来要演出的歌剧大海报可以拿出来销售，这种有预见性的工作甚有成效，也表明了美国文化的高度自信。
七、赴美考察后的几点思考
美国文化产业兴盛百年，积淀丰厚，独具。有比较就有鉴别，有观察就有思考。
(一)务必加快研究实施正确应对新技术革命的策略
我认为，传统纸媒对数字出版过度热情是有问题的。所谓数字出版，是指原创作品的数字化、编辑加工的数字化、印刷复制的数字化、发行销售数字化和阅读消费数字化等。也就是说，数字出版涉及到版权、发行、支付平台和最后具体的服务模式，它不仅仅是直接在网上编辑出版内容，也不仅仅是把传统印刷版的东西数字化，更不是把传统的东西扫描到网上就叫数字出版。真正的数字出版是依托传统的资源，用数字化这样一个工具进行立体化传播的方式。
但是，现在国内很多报刊，为迎合新潮流，把当天出版的报纸、杂志，原封不动、原汁原味地搬到网上，纸媒辛勤劳动的果实，完全成了免费产品，成千上万的网民，不花一分钱，想看什么就可以看什么。其实，这是对传统报刊向数字出版迈进的误解，甚至可以说是一种“自虐”。
目前摆在我们面前的重大课题是：亟需尽快探索和解决纸质媒体信息通过数字出版能够获取应有经济效益的模式和途径。在赢利模式未确立之前，纸媒不应贱卖自己的信息产品和文化产品。上网的东西，至少是有所保留的，或者是标题式的，或者是滞后的。这是纸媒对自己劳动成果的肯定与尊重，是文化自信的表现。当然，也是对网民理应付出必要成本获取纸媒信息的价值引导。
(二)互联网带来的冲击与电视对纸媒冲击是不同的
一个是以文化程度、阅读习惯深浅区别受众。当今钟情于网络阅读的主要群体是文化程度较高的年轻人。他们成长于新技术革命蓬勃发展、互联网新兴时期，所以这个新生代获取新闻、信息，观看电影、电视，收听音乐、广播，查阅资料，等等，已经明显疏离传统纸质媒体，习惯于通过网络轻而易举地实现。另外。很多网民不大追求深阅读，而是满足于浅阅读或“快餐式阅读”。这种趋势今后只会强化而不会减弱。
一个是以受众年龄为界限的重新划分。目前，阅读纸媒的主要群体，是40岁以上的人们。他们也上网，也在网上浏览自己感兴趣的东西，但长期以来养成的文本阅读习惯，使得他们仍然对传统纸媒怀有依恋情结。这是部分优秀纸媒目前和今后一个时期能保持红火的重要原因。不过，随着时间的后移，对纸媒的依恋情结只会减弱而不会增强。
(三)信息整合比信息制造更重要
在谁都可以制造信息的现今社会，信息制造固然重要，但信息获取的便捷、整理更胜一筹。毋庸置疑的事实是：新浪、网易是信息的制造商，百度、谷歌是信息的整理者。但百度、谷歌比新浪、网易更赚钱。
(四)新技术对电视的冲击比对报纸的冲击更猛烈
电脑、手机和电视，就接受信息方式而言，都是通过“视屏”这个介质来实现的。这是三种电子媒介的相同之处。也正是因为介质相同，所以电脑、手机这类新兴媒体对电视媒体的冲击，甚至超过对报刊等静态纸质媒体的冲击。奥妙在于报刊信息传播的介质是“文本”，是拿在手上的印刷品，可以细嚼慢咽地品味，对信息的消化吸收似乎也更好。这也是近些年来，为什么中国电视界，尤其是省级以下电视台，其新闻主业日渐式微，而娱乐、煸情、作秀等节目争相兴起，同时必不可免地出现过度娱乐化、低俗化、庸俗化问题，现在又不得不“限娱”的重要原因。
同介相争，异介得利。报刊等纸媒在同介质的“视屏媒体”火拼之际，自然有了可以利用的发展空间。发行数百万份以上的中央级报纸如《人民日报》、《参考消息》，省级报纸如湖北的《楚天都市报》、江苏的《杨子晚报》等；发行300百万份以上的杂志如甘肃的《读者》、湖北的《特别关注》等，就说明新技术新媒体对纸媒的冲击，相对较小。因此纸媒仍大有用武之地。
(作者系特别关注杂志社社长)