茅忠群与“方太现象”

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编者按

本刊记者组深入方太集团采访的系列报道,截止到本期,就要暂告一段落了。几个月来,记者与方太集团总裁、企业各管理部门的高管、分公司的总经理、企业一线员工进行了广泛接触和交流,在了解和感受这个充满创新活力的企业的同时,对方太集团总裁茅忠群的经营理念,有了更多的认知。

民营经济已经成为中国经济的重要力量,尤其是在一些充分竞争领域,民营企业的创始人们,已经走出了单纯追求财富的草莽创业阶段,而将目光投向未来。做百年企业――这是许多中国民营企业家的梦想,也是茅忠群心中的梦想,但要实现这个宏大目标,对心怀这个梦想的人来说,是个不小的考验。

一个企业能否延续百年,既有其先天因素,如企业所进入的领域,是否有足够宽的产业拓展空间;也有着许多后天的决定因素,如企业创新能力的持续、生态环境的建设,等等。

中国式的百年企业如何炼成?照搬西方模式依葫芦画瓢,显然不成,这是茅忠群创建方太十四年,一路走来的切身感受。所以,他一直在思考和探寻。他把中国传统文化中的精髓,引入到方太的企业管理,就是想让方太健康成长,成为一个中国式的百年企业。

中国传统文化能指导中国企业的未来发展吗?专家们曾讨论过这个命题,但没有得出结论。这样的结论,其实是讨论不出来的,而只能以企业家的实践来实现或完成。几年来,茅忠群通过不断学习和探索,把国学中的精华成分全面导入方太的管理实践,使方太集团从内到外洋溢着一股和谐向上的生机与活力,也使企业呈现出一种跨越式的发展势头。

茅忠群把“国学精粹”应用于企业管理,从某种意义上说,是企业家的决策意识,已经跳出了“在商言商”的传统思维,而赋予企业以更多的人文精神和理性精神,这在中国企业界是难能可贵的。

“方太现象”的出现,其最大的价值,是丰富和扩展了决策者的管理智慧和经营视野。

生态营造

茅忠群在企业里大力推崇儒家文化中的“仁义礼智信”,并不是一时的心血来潮,其睿智之处在于,他搞懂了做企业的最高境界,是在做人和树人。

“十年树木,百年树人。”企业如同人的肌体,这个肌体不正常,迟早会出事,不论这个企业的规模有多大。这样的例子我们已经见得太多。雷曼为什么轰然倒塌?丰田为什么因一些看似不起眼的质量事故,引爆全球性的召回危机?这些曾广受赞誉的企业突然倒掉或身陷危机,皆因在这些企业里,商业利益已经高于一切。

企业是由人组合而成的,即使是每天拿着低微薪水的生产线装配工,他们也是一个个有着自己理想和追求的活生生的人。一个企业家,如果一味忽视这个卑微人群的价值和意义,很难说“富士康魔咒”明天不会降临在自己身上。

茅忠群把“仁义礼智信”的人文内涵引入方太,其价值点或许今天、明天不能在企业的规模扩张、销售业绩和利润增长上体现出来,但他通过这样的思想导入,改造和完善了方太的人文环境,使企业拥有了一个更健康的运营肌体和内在凝聚力。这样的企业,才能在未来的日子里走得更远。

茅忠群对方太生态环境的营造,似乎在不经意间,却可圈可点。其最大的亮点,是充分体现人性化,对员工给予高度信任和关注,尊重并采纳他们提出的建议。

在采访中,记者听到不少这样的故事:方太投资6000多万元建设的厨电研发中心,建设之初向员工广泛征集意见,让员工对自己未来的工作环境进行设计;在方太总部办公楼旁,特意修建了一座可容纳600多人的企业报告厅,现已成为开展业余文化活动和表彰优秀员工的场所;北京分公司办公楼层,是方太出资1000多万元购买的,分公司总经理严剑辉当时觉得价位合适,向茅总提出购买建议,茅忠群没有实地查看就批准了。这样的授权和尊重,使员工在企业里感受到了自己的存在价值,所思所为也为企业处处着想。

企业生态营造,关乎企业百年。茅忠群把经营企业的着眼点,放在方太人文环境的建设上,投入的不仅是时间和精力,还有巨额资金,这对以追求商业利益为最大目标的企业来说,是一件不太容易做到的事。

为了百年方太,茅忠群践言力行,谁能说不是一着妙棋?

市场优化

方太快速成长为我国厨电行业老大,一路走得顺风顺水,得益于茅忠群对这个行业的前瞻性把握――市场细分和优化。这样的决策智慧,从方太第一代吸油烟机上市,就已露出端倪,并在方太十四年的发展历程中,形成企业的强大竞争优势。这样的决策,让方太进入了一个有着巨大成长空间的“定量市场”,也就是专家们所说的“蓝海”。

如今的企业,基本上是在两个市场形态中生存,一个是“定量市场”,一个是“变量市场”。在“定量市场”中生存的企业,时时都会面临价格战的竞争,而这样竞争的结果,是以价格打掉行业利润为代价,以获取更大的市场份额。令人叹惜的是,几乎所有热衷于价格战的企业,在获得所希冀的市场份额的同时,也快速缩短了这个产业的生命周期,使企业失去了赖以生存和发展的利润。这样的例证,在我国彩电行业表现尤为突出。

真正优秀的企业,往往是“变量市场”中的强者,如通用电气、西门子、三星、微软、英特尔等。这些企业,都是市场优化的佼佼者,也成为相关产业里竞争对手难以撼动的巨无霸。在“变量市场”中生存的企业,一般来说都具有强大的科技研发能力,以创新技术引爆市场需求,通过创新产品覆盖市场,并通过原创技术产品获取高额的利润回报。

回过头来再看方太,应该说这个企业已经具备了在“变量市场”中生存的能力和潜质。十四年来,方太每一款新品上市,都会引发一轮行业的产品淘汰和更新,带动一轮新的消费热潮,这在习惯于在价格战中拼杀的国内企业来说,实为难得。

市场优化不但让方太找到了发展方向,也为方太积聚了竞争实力,方太以“为顾客提供价值”为研发导向,让自己的产品成为全行业发展的风向标。产品可以模仿,但市场感觉、创新能力、决策智慧是模仿不来的。市场优化战略,如今已成为方太决胜厨电市场的独门利器。

记者在本系列报道第一篇文章中曾评价说,在企业初创期,茅忠群是一个“智识”创业者,在方太成为行业小巨人后,茅忠群已悄然转身,成为一个“智识”决策者。从方太、柏厨、米博三大品牌的并驾齐驱,到方太“嵌入式厨房电器”的全面上市,茅忠群的市场优化战略,给方太注入了更多发展动力。

消费引导

珍惜消费者消费感受的产品,一定会是好产品,这种感受,不是来自企业的广告宣传或营销推动,而是来自消费者的真实感受。这一点,从方太的品牌传播策略上,就可以很清晰地看到:“让家的感觉更好”,是消费者的心理诉求;谁来实现呢――方太。

这个传播策略的妙处在于,强化了广告传播的柔性,弱化了产品销售的功利性,实现了最大的传播心理到达率。一个广告,带动几百万台的产品销量,还让消费者瞬间记住一个品牌,这样的传播策略,在我国广告传播史上已经成为经典。

在采访方太研发副总裁诸永定时,他说:“我们的研发人员在开发新产品时,不是关在办公室里闷着头设计,他们首先要深入卖场,要去和消费者交流,从消费者那里获取设计和创意的灵感。”

这种研发设计机制上的倒推,让产品设计找到了立足点,也让新产品在未上市前就“心中有数”,知道产品上市后的营销推动点在哪里。比如“米博”高端热水器的推出,就是诸总他们在细分和找到市场消费节点后,针对日益增多的国内高端消费人群而推出的。

方太的“嵌入式厨房电器”,则是从厨房环境学的角度,根据现代人家居生活条件的改善,把一个功能齐备的现代化厨房,通过技术创新和设计集成,完整地呈现给消费者。这样的集成产品,大大降低了消费者的采购和使用成本,与环境专家倡导的绿色消费理念,更是不谋而合。

方太很多新产品的推出,都会赢得消费者的热烈回馈,在采访中,方太人并不掩饰为此而自豪。通过创新产品引导消费需求,方太获得了掌控市场消费节奏的主动权,企业的营销系统,也从被动的“卖产品”,变为主动的“引导消费”。

方太通过新产品研发引导消费需求,从市场角度来看,一是避开了与竞争对手的正面冲突,二是给自己开创了一个全新的市场,三是规避了恶性价格战。这个研发策略“一箭三雕”,不可谓不精明。

需求永远存在,看谁最先发现。在一个竞争激烈的商业环境里,谁能率先发现隐藏在需求里的商业价值,就等于谁提前占有了商机。在本系列报道之三《茅忠群的“经营辞典”》一文中,记者对茅忠群独特的发现能力,做了这样的评价:“消费需求永远存在,这是一个必然。但要发现这种存在,并进行具有商业价值的开拓,很多时候却产生于偶然之间。”

这个“偶然”,就是对消费需求的及时发现和精准把握。要让这个“偶然”转化为商业价值,一是需要企业决策者具备不同于常人的商业灵感,二是需要企业的研发团队能对这个“偶然”迅速进行商业价值转换。在这二者之间的拿捏上,茅忠群和他的决策团队,显露出了这样的功力。

产业培育

企业的产业形态,决定企业的未来。缺少强有力核心产业的企业,不会在市场中走得很远,即使是年销售额上千亿元的大企业也是如此。联想、海尔等进入世界500强的中国企业,在销售收入超过1000亿元人民币后,为什么连续多年徘徊不前?是这些企业的产业架构出了问题。之所以徘徊不前,是他们的决策者,还没有找到企业产业架构建立或突破的方向。

很多成功的企业,基本上是生存在两种产业形态里:一种形态是,以单一产品,占有巨大的市场份额,以高市场占有率筑起产业进入门槛,将竞争对手拒绝于产业之外,占有全球微波炉市场60%左右份额的格兰仕,就是一个典型的例子。另一种形态是,企业产业架构多足鼎立,每一产业在全国或全球都处于行业前两位,前两位的市场占有率的总和,超过全行业的60%,这样的企业国内还不多,目前只有美的电器具备了这样的雏形。

方太是一家生产厨用电器的专业厂商,生存在一个细分市场里,几乎所有产品都是耐用消费品,在一般人看来,辗转腾挪的空间并不大,茅忠群又是怎样来构建方太的产业架构的呢?

研发先导。茅忠群谈及企业,总会兴致盎然地说起方太的研发实力,并把这个实力誉之为方太的立身之本。靠研发能力驱动市场,以研发能力缔造产业,成就了今天的方太,也奠定了方太在行业里的地位。多年来,方太研发生产的系列吸油烟机,已成为行业出货量最多的产品,并成为方太的主导产业之一。

定位高端。把产品定位于高端,其实是一着险棋。高端,就意味着“小众”,相对于购买人群更多的“大众”市场,空间肯定会狭窄许多。茅忠群为什么要把方太定位在“小众”市场呢?

他自有自己的谋略,并给出了三个理由:“一、中国经济快速发展,让人们改变家居环境的需求越来越强烈,‘小众’市场的消费人群在快速放大,强烈的消费需求,为方太提供了产业拓展空间。二、高端消费者在选择产品时,更看重产品的质量和服务,对价格反而不敏感,方太产品恰好满足了高端人群的这种需求。三、差异化定位,避开了竞争对手。”

当记者问他方太的主要竞争对手是谁,茅忠群说:“我们的竞争对手只有西门子,我们的产品价格比西门子高,但卖得比它好。为什么?我们更了解中国人的饮食习惯和消费心理,产品的研发和设计,满足和适应了这样的需求。”

方太通过对消费需求的挖掘,制定了一系列产品研发策略,在不断拓展市场空间的同时,把主导产业越做越强。方太相继推出的“柏厨”和“米博”品牌,也在这样的战略指导下,将目光锁定高端消费人群,形成了方太集团的厨电、厨柜、热水器三大主导产业。

和谐文化

茅忠群注重企业文化建设,可以溯源到他的父亲――方太集团董事长茅理翔。董事长把方太交给儿子全权打理后,办了一个“家业长青学院”,把精力投入到研究和推广企业文化的研究上,对国内外企业文化的传承、发展、规律和运行模式的研究颇有心得,并经常到大学和企业里去演讲。

记者在参观公司文化展厅时,看到展柜里陈列着许多老照片,这些照片真实记录了方太的成长历程,公司把这些老照片当成了宝贝,特意陈放在玻璃展柜里精心保存下来。在展板上,可以看到很多新拍的员工在表演歌舞、参加运动比赛的照片。市场部的小余告诉我们:“公司每年春节都搞联欢会,每两年举办一次运动会,这两个公司的大型活动,是在茅董事长提倡下搞起来的,已经连续搞了十多年。”从员工们参加公司活动时洋溢在脸上的欢笑,记者感受到了这个企业里浓浓的家的氛围。

构建和谐的方太企业文化氛围,茅忠群在公司搬入位于杭州湾新区之前,就做了精心规划和安排。在这个新园区里,他不但为公司高管修建了四星级的公寓,还为员工建起了俱乐部、歌舞厅、台球室、健身房、篮球场、图书馆和电教室等,极大地丰富了员工的工余生活。

方太的新产业园区,规划得井井有条,宽阔的马路和巨大的厂房之间,植满各种花木和碧绿的草坪。员工从宿舍到食堂,从车间到办公室的路上,都建有玻璃顶走廊,方太人亲切地称之为“无雨走廊”。这是在建设园区时就设计好的,南方多雨,是为了让员工上下班和业余活动时不淋雨而特意设计的。记者留意观察了一下,发现雨廊两侧是方太的文化宣传园地,更细微的是,在雨廊边上还设置了吸烟处。在工厂里做这样细致的环境设计,记者采访过许多企业还是第一次见到。茅忠群对企业员工的人性关怀,通过这些细节给记者留下了很深印象。

茅忠群把“国学精粹”引入方太的管理后,给总部员工立下了一个新规矩:每天上班前,全体员工站在办公室一起诵读《弟子规》。这样做不是很刻板吗?茅忠群不这样认为:“一开始大家可能不适应,但时间长了,每天读的东西就记住了,会对人的行为产生潜移默化的作用。”

当记者问制造系统副总刘志培,读《弟子规》有什么收获时,他说:“有时我晚上回家也读,慢慢我的儿子也读上了,有些段落甚至记得比我还清楚。读了《弟子规》,我儿子过去的一些行为,现在也发生了很多变化。”看来,潜移默化的作用还是蛮大的。

茅忠群带领公司员工天天诵读《弟子规》,并没有把它当成一个简单的形式,他是希望通过这种方式,让自己的员工在方太这个企业里,成为知仁义、识廉耻、懂报恩的人。建设企业文化,不同的企业有不同的做法,茅忠群要用中国传统文化,构建方太的和谐氛围和人文精神,这样的实践,是企业员工之福,这样的愿景,也是未来的方太之福。

茅忠群之所以对“国学精粹”情有独钟,是他想明白了一个道理:一个有生命力的企业,一定是一个和谐的企业,对内是这样,对外也是这样。在这个充满和谐的企业生态系统中,方太收获的将是一个稳定、安全、长远的发展环境。