误区、借鉴及出路

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摘要：相关调查机构认为，由于全球市场复苏趋缓，市场采购重心正在从“数量消费”向“品牌消费”转移，中国企业未来可能面对更大的品牌建设挑战。本文通过对中国本土企业在品牌建设及传播中所存在的理念及执行误区的介绍，并借鉴引入国外企业在品牌建设中的成功案例，集中探讨中国本土企业品牌建设的可行方法论。

关键词：品牌传播；品牌认知；品牌建设；品牌方法路；企业品牌出路

中图分类号：C93 文献标识码：A

作者简介 何静，河南大学工商管理学院副教授，工商管理学院企业研究中心、案例研究中心主任，河南开封475004

一、中国本土品牌的认知困境

企业的价值追求和精神塑造是需要靠企业的品牌理念来缔造的，此外它还是一个企业品牌形象是否具有文化品位及档次高低的关键作用因素。当前，我国大多数企业严重缺乏对品牌理念的深远意义和发展潜力的正确认知。主要问题在于这些企业对定义之于品牌、传播之于品牌、竞争之于品牌等和品牌密切相关的几个关键概念和价值构建点的意识模糊不清，企业对品牌框架构建尚处在初始感知阶段，市场上不断上演的广告和价格争斗可以说是中国企业品牌构建乏力的典型体现。为什么会呈现这样一种状况呢？笔者认为有以下几方面的原因：

（一）对品牌建设认知有误

对我国大多数企业说，品牌在他们心中的含义和实质是能够说得出口、宣传的出去的一个产品名称，至于那些与品牌密切相关的如：产品质量、企业形象、产品附加价值等诸多实体和虚体资产则被企业家们抛之千里，还有一个重要因素是，使用广告对企业的产品进行宣传，往往会将企业的口号和主打产品名称大加赞赏，这固然会对扩大产品的大众知晓程度起到较为突出的作用。但给很多企业带来了误导，导致许多企业家企业对广告产生了“药性依赖”。一旦广告停止或频率降低，其产品销售和产品本身将会迅速被市场淘汰，被人们遗忘，因为这样的品牌理念塑造缺失的太多，构建的费用太高。

（二）品牌传播方式有误

产品名称的传播不能代表品牌的传播，近些年我国一些企业期望通过产品名称宣传，达到消费者对自己企业的产品偏爱的目的，而真正意义上的品牌忠诚度却丝毫未能得到提高。持续不间断的高频率的广告宣传虽然可以很容易达到使消费者铭记品牌名称的作用，但这只能起到战术上的胜利，在战略层面上无疑是败笔，品牌传播只有站在战略高度才能达到终极目标。企业的品牌传播方式更多的需要一个良好的“启动器”，将需要传播的理念、文化、价值观等信息输入“启动器”后，就能够自行的源源不断进行传播，而不能只依靠于简单的广告媒体投入，就像“治病救人”一样，对于企业品牌传播而言最需要的仅仅是一个“药引”，真正的“治疗效果”还是需要“人体”自身愈合才能效果达到最好。

（三）不注意行业价值传播

受限于“同行是冤家”等传统观念的影响，不注意“城门失火、殃及池鱼”的后果。这最终导致一些行业内企业环境变化适应力不强，在品牌战术的使用上缺乏慎重思考，动不动就使用价格战甚至将其作为在行业内生存的必用工具，却很少去思考和探求在行业结构的框架下构建品牌建设的思路。

对此，上海相关部门曾做了一项有关企业如何提高竞争力的调查，此项调查共有500位对象（企业经营者），结果显示，把降价作为提高竞争力的首选手段的企业的比例高达83%，反观国外企业则恰恰相反他们都无一例外的选择提高行业整体品牌认知度的方式来提高竞争力，如日本汽车杀入欧美市场时主打的就是日系汽车省油、经济的特掉。随着竞争的日趋激烈，我国一些企业选择错误的经营策略一一大打价格战，这就导致很多企业疲于应对一波又一波的价格大战，为了生存，偷工减料、不注重服务、违法违规等不良现象开始出现，最后整个行业品牌的形象遭到了破坏，消费者的忠诚度急剧降低，从而引发全行业的整体大萧条，如2008年爆发的三鹿奶粉事件导致消费者对整个国产奶粉界的极度不信任，其影响至今仍在。

二、品牌的建立传播过程及实例参考

只有经过长期积累与发展及不断的改进才能构建和打造出一个较为良好的品牌形象。视觉形象具有一致性的特征，这能够让关注本企业品牌形象的相关消费者达到一种品牌周期性存储的效应，对深化品牌的认识具有较为重要的作用。

品牌的视觉载体是其视觉形象一致性的核心，我们知道，品牌的要素有产品性质、价值理念、企业形象等，因此消费群体认识和感知他们的途径也是那些承载品牌视觉效应的物体：如企业标志、名片、广告、宣传画面等。企业整体形象的基础和核心就是品牌的自身形象，企业在大众心中的地位何如就取决于品牌形象，它对于企业来说是一笔宝贵的无形资产，体现企业的价值追求，担负企业发展的依托性重任，也是企业打市场、闯天下的“入场券”。

一个品牌的塑造一般需要经历三个阶段，即从产品品牌到企业品牌，再到社会品牌。

（一）产品品牌的塑造

在初始阶段品牌的建立工作都要围绕着产品的功能、特性、用处来开展。因此良好的品牌建设前提就是精准的品牌定位，必须仔细全面的分析消费者的需求，听取他们的意见和建议并借鉴国内外相关企业的品牌构建经验和案例，以达到目标群体对自己企业品牌的特殊认识。这一点我们可以通过一些国内外的案例来验证，悍马汽车在生产中着重突出的就是高质量、优异的越野功能、实用耐用的特征。而我国的奇瑞QQ轿车则以轻巧灵便、省油环保、低成本、低价格实用性作为产品品牌的个性特征，所以两者取得成功自然在情理之中。

（二）品牌之于企业

企业的经营理念、价值观念、文化诉求、技术特征必须通过传递、转移、深植在那些已存和潜在的信息接受群体的心中，这就需要用到舆论引导、广告宣传、渠道构建和活动展示等公共关系方式，将自身的独具特色的上述品牌构建过程中重要的因素传递给他们，这样在企业品牌忠诚程度提高方面，企业就能占据主动。举例来讲，我国最大的肉食品加工企业河南双汇集团，在品牌建设方面所做的工作就十分到位。这一点在双汇瘦肉精事件中就可以体现出来，双汇在集团总部有专门的品牌和企业形象管理部门，在下属的各个分公司都设立了想的应对和实施公共关系问题和方案的机构，这一系列的体系均确保了双汇在平时和遇到品牌危机时都能成功的开展品牌建设工作。

此外，企业品牌形象必须具有人格化的特征，因为企业的品牌代表着企业的形象，而企业的主导者则是企业家，所以企业家塑造个人职业性的品牌尤为重要，关乎企业在受众群体心中的形象。在这一方面有很多典型的代表，例如小米科技的总裁雷军，其个人代表的就是一种年轻代积极奋斗创业的精神，因此小米手机给广大年轻传递的不仅仅是一个手机品牌，更重要的是一种实现梦想的动力。因此企业初创阶段，企业家一定要构建和树立优良的个人品牌，因为此时企业对资金和人力、物力等的需求力度极大，迫切需要提高知名度和相关机构的支持，而树立一个良好的企业家品牌则要比树立企业的品牌更具有时效性和意义性。就公众型企业来说，公司的股票涨跌趋势与其领导者的关联性极为密切。

（三）社会品牌阶段

企业的社会品牌形象由企业的行业形象和民族形象两方面构成。我国著名的企业家海尔集团董事长张瑞敏不仅把企业领导的蒸蒸日上，而且为人处事均能起到模范作用，他的思想和精神具有时代特征，深深的影响和激励着一代又一代海尔人和中国的企业家们，在我国企业中的地位无人能及，在世界企业中享有盛名，在世界家电行业威名赫赫，知名度和美誉度均达到了一个崇高的境界，广受大众尊敬。

随着经济的发展和社会的进步，社会责任对企业的意义越来越重要，它早已是人们衡量一个企业经营业绩和品牌形象及美誉度的重要因素。要将自身的核心品牌价值和理念传播给受众群体并争取全面快速的获取他们的认可，这样以来才能获取成功的第一步。而此时企业仅仅通过降低产品价格、提高产品质量、完善服务是不能达到目标的，这些工作是必要的，但不是全部的。良好社会形象的作用此时就凸显出来，树立良好的形象，这样一来在同等质量的产品竞争中，社会形象良好的品牌所在企业就能获得胜出。

三、创立中国本土品牌的途径和建议

（一）构建独具特色的品牌形象

品牌发展和长存的基础是品牌形象，它关乎消费者对品牌忠实程度的高低，而企业数量众多，想要让消费者铭记并日渐熟知自己企业的品牌就必须创造性的树立和赋予自己企业品牌的独特气息。

首先要给品牌制定一个恰当的名称，策划一个具有良好感官色彩并同时能够代表企业的标识。品牌是否具有内涵、文化理念是否深刻、能不能给关注他的人以铭记性印象都与其名称和标志有很大的关联性。此外在新旧产品的品牌塑造和形象树立上要体现差别性，新产品要强调感觉，激起其欲望；旧产品则要突出偏爱和持续认知度。形象化和视觉化是每一种品牌标志必须达到的，这是构成品牌资产不可或缺的因素，同时要将品牌与企业的文化、价值追求、责任理念紧密融合，向社会传递复合型的品牌形象。

（二）实施多元化的品牌营销手段

初步成熟的过剩经济是我国目前的经济发展态势，市场空间不断减小，竞争日趋激烈。仅依靠已有的、单一的、传统的营销手段是不能获得良好发展的，因此企业需要根据各自产品的不同，实现应多角度、全方位、体系化的实施品牌营销模式，才能赢得更大的利润空间，在实际操作之中更不应拘于模式，应当充分开拓思路。

（三）透彻分析营销环境

事物是变化发展的，我们要用发展的眼光看待问题，人们的价值追求、生活要求、生活方式、社会群体、国家政策、法律法规、经营环境等等一系列因素都是不断变化的，这就需要企业家们从微观和宏观两个方面准确把握所处的内外部环境，在价值诉求和品牌打造上体现时代性、先进性和独特性。

（四）注重口碑效应

口碑是企业获取二次影响力的关键。通过品牌营销塑造品牌价值的作用是有限的，企业还应当采取有力措施通过各种间接和直接的手段向潜在接受群体传播品牌价值，并采用适当方式引导客户产生口碑效应。客户的口碑对企业的重要程度可以用一句话来体现：一传十，十传百，百传千千万。好的口碑源于好的产品、好的服务、好的企业形象等基础，但是有好的基础却不一定能够有好的口碑，因此企业需要不断加强对于口碑的建设力度，企业品牌的永世长青。

（五）准确定位，以目标市场为导向

清晰、准确的定位是每一个优秀企业品牌产生的首要前提。游离、飘荡、不确定等是品牌定位中的禁忌情况。企业应通过宣传让受众群体知悉本企业品牌的内涵所在和有别于其他品牌的特征，强化和突出其不可比拟的优势，如：耐克鞋的生产和销售就是着眼于高品质和高端消费群体，其体育用品系列也沿袭了这样一种定位模式和市场导向，以至于现在的耐克达到了一种以卖标准为核心的新型品牌价值塑造理念，且深入人心。又如：长城油紧密结合神舟系列航天飞船，瞅准市场，定位高科技，取得了良好的销售成果，品牌形象由此广为人知。

（六）制定营销目标须具有国际性眼光

全球经济一体化和竞争激烈化态势日趋明显，特别是我国加入WTO后，品牌全球化成为国内企业必要面对和解决的问题。但我国仍有相当部分的企业地方保护主义思想严重，思想观念落后，竞争意识欠缺，区域性经营的狭隘模式和现象较为突出调整品牌理念和经营模式尤为迫切，因为这是中国企业迈出国门的前提。四、结束语

从国际经验看，品牌打造是一个长期的过程，美国品牌成为世界名牌用了约50年，欧洲和日本用了约40年，即便成长最快的韩国三星、LG等品牌也用了约20年。任何品牌的成功都不是一蹴而就，所有企业都应该建立“品牌是企业资产”的理念。可喜的是，中国许多企业已经开始有了品牌建设的意识和思路，开始积极积累自己的品牌资产，他们已经开始收获自己的品牌成果，也为更多企业打开了创牌思路。