品牌为什么会老去

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品牌的生命周期是没有终结的，即便是存在老化的问题，如果老品牌能够有意识地保持创新状态的话，那么时间过去得越长，累积的品牌价值也就越高。

雪花冰箱、海鸥照相机、万紫千红润肤脂、梅花牌运动服……近日在北京首都博物馆推出的《城市记忆一百姓之家》展览上，这些曾经伴随国人生活的老品牌商品又展现在观众面前。尽管这当中很多的商品已经在岁月的流逝中退出了历史舞台，但作为一个时代的见证，这些老品牌已经深深刻在了国人的脑海里，成为了记录共和国成长的文化符号。

老品牌告别消费者走进博物馆，对于企业经营者来讲显然不是一件好事。稍加分析就会发现，造成老品牌没落的原因有很多，除了企业经营和市场竞争等因素之外，品牌老化也是其中重要的一个方面。

所谓品牌老化，指的是品牌在市场竞争中出现的知名度、美誉度降低、品牌资产缩水以及市场占有率下降等现象。那么，究竟是什么原因使得品牌出现老化的问题呢?

缺乏创新不能与时俱进

有营销学者认为，和产品拥有生命周期一样，品牌也有自己的生命周期。当一个品牌进入到衰退期的时候，就不可避免地出现品牌老化的现象。

对于这一观点，华南理工大学新闻传播学院副院长、品牌研究所所长段淳林教授并不完全认同。她在接受《广告主》记者采访时认为，从某种意义上讲，品牌是有生命周期的，但是相对于产品来讲，品牌的生命周期更长一些。“品牌的生命周期是没有终结的，即便是存在老化的问题，如果老品牌能够有意识地保持创新状态的话，那么时间过去得越长，累积的品牌价值也就越高。”段淳林说。

段淳林教授所讲的观点在现实中不乏明证，例如可口可乐、奔驰、路易威登等国际知名品牌，它们都已经有百年的历史，但却没有出现老化的迹象，反而仍然拥有极高的品牌价值。

著名品牌战略专家李光斗在接受《广告主》记者采访时认为，和这些国外历史悠久的知名品牌相比，我们本土的很多老字号、老品牌之所以给人以老化之感，其实缺乏的是一种与时俱进的精神。“数年甚至数十年一成不变的老面孔、老观念，在物质匮乏的年代，消费者无法选择，一旦有新的代表时代精神的品牌出现，消费者一定会移情别恋，将老品牌彻底抛弃。”李光斗说。

段淳林教授表示，品牌老化的问题，最根本的原因还是企业的创新力不够造成的。在她看来，创新力不仅仅包含产品研发的创新，还包括企业经营机制的创新、品牌管理团队的创新和营销渠道的创新等等。

品牌规划缺少目标

造成品牌老化的另外一个原因就是企业管理者缺乏长远的品牌规划，目标导向不明。在品牌不同的发展阶段没有采取有针对性的市场策略。

段淳林分析说，企业的发展可以分成两个阶段，首先是产品带动品牌的阶段，通过产品的功能性诉求创建品牌。“比如说像活力28，一开始人们并不知晓这个品牌，但企业不断地对产品信息进行传播，它的知名度自然就高了。”

接下来是品牌带动产品的阶段，即利用品牌的知名度和美誉度为消费者提品额外的附加价值。这个时候的品牌营销应当注重自己的形象、注重与消费者的情感沟通。

“在品牌带动产品的阶段，我们的老品牌知名度已经很高了，这时候应该在与消费者的情感性沟通等方面做文章，但很多企业的品牌策略就不是很清晰，还是沿用上一阶段的思维，这就很要不得。”段淳林说。