浅析企业危机公关的媒介沟通策略

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【摘 要】买卖人会提到“商誉”，表示这些商人已经了解这一点。现如今，“商誉”不仅代表消费者对公司的看法，也显示出企业员工、所在区域、政府、股东、经销商、供应商等等对本企业有联系的各界的态度。阐述企业面临危机公关时所进行的媒介沟通策略对该企业甚至是该行业的影响。主要以近年个别公司所经历的案例为主要分析案例。危机公关实例：蒙牛公关“陷害门”、双汇瘦肉精事件、三鹿奶粉三聚氰胺事件。

【关键词】企业危机；公关；媒体策略；沟通

一、企业危机公关

每年，都会有着许多的知名品牌在泯灭，同时，也有着许多的新品牌在诞生。当一个个企业在倒下的时候，人们就在开始思考着企业为什么会垮，是什么原因让企业垮掉？怎样一个企业才能够长盛不衰？若将企业视为一个生命体，其要谋求持久的发展，就要通过创造价值来实现其生命的意义，从而获得存在和发展的基础，并通过自身各系统的协调运作，在较长的时间内保持持续竞争优势，使生命能长久延续。

企业的内部环境是一个生命系统，它包括：人力资源、决策、执行、产品，财务、组织、文化、创新、品牌等。企业的外部环境是生态系统，它包括：供货商、销售商、消费者、竞争者、社区、政府、媒介和政策变化、产业变迁、社会文化、社会责任、突发事件、供应链等。

在一些人的眼中，仍容易将公共关系等同于整合营销传播。公关是一种现象，也是现代社会不可或缺的必需品。它是由造成全球节奏加快的许多力量创造出来的。这些力量将人类分成各种族群，彼此追求不同目标，但却又必须一起共事创造双赢格局。日益复杂的文明则创造在以往一切简单的日子里想象不到的各种难题。公共关系不同于整合营销传播，其目的也不是为了建立一个形象，而是为了让企业和外部组织之间建立一种良好的关系，为企业建立一种信誉以让企业和公众之间能够达到一种相互信任的境界。

公关人永远采取中立角色。位居客户或是雇主与一般大众之中，他们一方面要了解客户的思考和需求，另一方面对一般大众的心声也要聆听，如此才能为双方对彼此做出正确的诠释。我们看到道德和人类价值的革命性改变。

二、企业与媒介的关系

通常在国际上的所谓“公关危机”常倾向于将所有潜在问题归纳在一起，从一项过时产品停产引起裁员，到公司陈列在柜台的产品遭到破坏。产品的某项瑕疵可能在企业未能觉察的情况下被其竞争对手或监督单位发现并且被渲染到不可收拾的地步。管理层对事件本质认知不清，造成整个企业的损失例如三鹿奶粉的三聚氰胺事件。

媒介和企业是一个相互依存，但又存在着矛盾的两个组织。企业应该意识到，与媒介之间应该是一种和谐相处，而不是心存敌视、严加戒备。当然，对媒体的戒备还是必要的，毕竟，媒体和企业的利益是存在着矛盾的。企业在进行危机公关时，对危机的重视程度决定了企业会用那些人员来处理危机，将危机放到何种高度来处理。在信息传递上，企业应该意识到，怎样的信息传递，在什么时候传递何种信息对于企业来说是最有利的。

当危机来临，企业要有勇气面对危机公关，准确认识媒介的性质和特点，对危机事件的危险性有着深刻的认识，采取合适的行动，将信息及时有效的传递出去，才能够顺利渡过危机。

在和媒介沟通时，应当遵循坦诚、尊重的态度，而不是简单的将媒体视为毒蛇猛兽，将其据之门外，试图采取鸵鸟政策或者是对媒体采取恐吓的方式。沟通在很多时候得到的是反效果，造成沟通失败或与原先目标若企业发生危机公关。

沟通基本上是一种追求的形式。沟通者以逻辑、热情、美丽及说服离客服冷漠的障碍，将想法加诸对方身上。追求者让对方觉得自己高高在上或甚至轻视对方，则很难成功。然而一些媒体的沟通者也常常不自觉地赶走观众，因为他们的意图太过明显。很多媒体的沟通能力因为其可信度的下降而受到波及，很多的媒体受到此类影响而失去了其影响力。

现今社会中有形及无形资源相当有限。影响我们社会的各种力量偶有出现断层，替补的力量可能因特殊背景或来源造成扭曲。公共关系在本质上是宽容的，致力于将各种不同的观点和想法整合。竞争愈演愈烈，领导和民众皆想极力避免危机的产生。但是各方却因各种牟利心态或者中间机构的不良渠道导致各方本身的危机形成。家电巨头国美电器，大股东黄光裕和董事长陈晓的争夺控制权大战，在9.28股东大会上初见分晓。对于双方的胜负，可谓仁者见仁智者见智，不过，有一点却基本达成了共识，就是双方的公关公司是这场大战中包赚不赔的赢家。

三、企业如何利用媒体策略来处理危机公关

1.迅速作出反应，不要沉默不语

三鹿集团在刚接到三聚氰胺的报告时并未引起足够重视，只是任由不法分子继续将奶粉中加入三聚氰胺，并且对于媒体的报道进行放任态度，后来亦是竭力否认，使得事件进一步扩大引得媒体与公众对三鹿的不负责态度愈加愤慨，终究使得三鹿的不负责形象深入人心，在三鹿终于肯承认这些事实的时候，公众已经对他们失望了，印证了“经营产品就是经营人心”这句话。三鹿的三聚氰胺事件引起了全国范围内的产业链风暴，牵出了数百家奶制品企业，甚至于奶业巨头伊利乳业和蒙牛乳业，但是这两家企业迅速做出反应，召开记者招待会澄清错误并且积极进行整改，公众对其态度较之三鹿极为满意。

丰田车得“召回门”事件使得丰田的支持率和信任度下降，但是丰田总裁丰田泽男在道歉会上的“半鞠躬”使得日本民众对其道歉的诚意产生了怀疑。

2.关注全球媒体

在全球信息化的今天，企业要关注的媒体不仅包括本国媒体，还包括国外的媒体。2004年的杜邦特富龙事件就是在2004年7月8日，美国国家环保署宣称，杜邦公司没有及时向其提供有关“全氟辛酸氨（PFOA）”对人体健康或环境风险的信息，违反了“有毒物质控制法”和“资源修复法”的规定。虽然，据美国大报《今日美国》7月8日报道，美国环保署在公布对杜邦公司的指控的同时，已特别指出该署并不认为“特富龙”及其他相关产品是不安全的。而杜邦在此后发表的声明也称，“这不是一个有关我们产品安全性的问题，而是有关行政汇报程序的问题。” 但国内媒体在报道此事时还是将注意力放在了对产品安全性的质疑上。杜邦公司对国内媒体的没有及时疏导而导致了2004年著名的“特富龙不粘锅”事件。前段时期，从2005年4月17日起，国内媒体竞相报道“高露洁牙膏可能含致癌成分”，而来源竟然是英国的一份三流小报《旗帜晚报》（The Evening Standard）4月15日的一篇报道《牙膏致癌警告》。

3.阐明立场、并反复强调

通常而言，在接受记者采访或者召开新闻会的时候，其时间常常都会有几个小时。而往往企业最想表达的东西却只有那么几句话才是最关键的，但是对于记者而言，企业最想表达的并非都是记者所最感兴趣的。于是就可能出现这样的情况，企业最想表达的并没有最终刊登在媒体上，而无意说出的东西却可能成为记者们断章取义的新闻报道。因此，若企业想将某个信息传递给记者，反复地强调是非常必要的。

公共关系中所用的图像资料是用来协助沟通的过程。许多受众在选择想看的媒体或咨询时，坚持相当高的自，因此强迫性的文件或信息或其他接受者为主动要求的控制式资料都会造成沟通不良。

4.转移媒体视线

在2005年3月百胜集团的肯德基调料中发现苏丹红的事件中，就巧妙地运用了这一策略。3月15日，肯德基的热销食品“新奥尔良鸡翅”和“新奥尔良鸡腿堡”调料中被发现含有可能致癌的“苏丹红一号”成分，由此拉开肯德基应对“涉红”事件的公关战役。

在“涉红”事件的后期，肯德基成功地把媒体的注意力从肯德基产品转移到对“苏丹红一号”来源的关心上，同时表示积极配合调查，这个“高招”帮助肯德基迅速脱离“苏丹红”的泥潭。在尽力表示自己是一个负责任的企业之后，肯德基在4月2日开始了对四款“涉红”产品的促销活动，最高降价幅度达到3折，此后，肯德基的销售逐渐恢复元气。

四、结语

在现在这个信息社会，对于企业来说，其处于一个存在着太多的可见和不可见的危机的环境。而在这个环境中，任何的危机事件都有可能将企业置于死地。当危机发生时，企业必须对此引起高度重视，努力去处理好与之相关的各个公众组织的关系。在参考了众多案例和一些危机管理专家的对危机管理的精辟论述后，我们将危机公关的策略首先按照企业态度、对外信息的传递、人才的参与、企业应当采取的行动这几个方面来讨论。再对每个部分都加以详细的阐述，从而对企业的危机公关与媒介沟通的策略做一个清晰的、系统性的概括论述。

参考文献：

[1][美]菲利普・莱斯利，石芳瑜 蔡承志 温蒂雅 陈晓开译：《公关圣经―公关理论与实务全书》2004年3月第一版.

[2]宫承波：《传播学纲要》，中国广播电视出版社，2007年版.