因赛事而名

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汽车运动和汽车诞生的年代相差无几，几乎有汽车的时候就开始有了汽车运动。运动和竞技只是汽车运动的一部分，更多的是厂家间的竞争，是汽车品质、技术、市场营销的综合竞争。国际上所有的汽车厂商或多或少地都关注赛车，因为一旦某个厂家在重大汽车赛事中赢了，市场就会认为这个品牌的汽车质量很好，如本田、丰田等，著名的厂家都曾经在赛事上辉煌过。而对于法拉利，梅赛德斯－奔驰，宾利等，更是典型的因赛事而成名。

关注车辆性能的消费者更会对汽车赛事有兴趣，有统计表明，F1在全球观众中的影响力已经赶上甚至有可能超过显赫的世界杯足球赛。消费者会追随赛事的结果来选购汽车，赛场的成功同时也意味着市场的成功。

最明显的例子是在号称“汽车轮子上的国家”――美国，每年度美国印地安那波第斯的赛事中，哪个车在赛事中取得了成功，在随后的一段时间内，这辆车的销量一定能够大规模上升，因为成功证明了这款车的品质。

案例一：法拉利车队造就了法 拉利跑车的成功

法拉利是和汽车赛事联系最紧的一个品牌了，从诞生以来的60年中从来没有离开过赛场。人们感叹，法拉利是运动车，它天生是为了速度生产的。大部分的民用型车在上赛场前一定要经过改装，但只有法拉利是不用经过任何改装便可以进行比赛的，它是马路上的赛车。

创始人曾是著名赛车手

一战结束后，自幼热爱赛车的意大利青年人恩佐・法拉利在米兰的C.M.N.公司找到了工作，并从试车员晋级为赛车手。1919年10月，他第一次参加比赛，在帕尔马举行的三升以下级比赛中，他驾驶C.M.N.的2.3升4缸赛车获得第四名。1921年他跳槽到阿尔法・罗密欧，作为车手，他不仅要不断参加比赛，而且要对赛车性能方面的改进提出自己的意见。此后，恩佐迅速成为这个国家最具声望的赛车选手之一，他不仅在赛车场上屡屡获胜，而且成为博洛尼亚一家体育报纸的创始人之一。1928年，恩佐在他故乡蒙得纳巡回赛上，驾驶阿尔法・罗密欧赛车夺冠，圆了他童年时的梦想。

1947年，在他49岁的时候，他创立了自己的公司：法拉利，并生产出第一辆法拉利125S。这被看作是现代赛车文化的起源，并从此由他所主宰，直到1988年他去世。

恩佐明白，如果想获取更大的成功，他必须要找到一个强有力的合作者，于是，1969年，他把法拉利公司50%股权出售给了菲亚特。

在初期，他的赛车都是为了比赛而特制的，而随着赛车事业的不断推进，Ferrari除了制造赛车参加比赛外，同时也开始制造Ferrari跑车，他的目的是希望以车养车，把出售跑车所获利润支持Ferrari赛车计划。但出乎意料的是，仅供巡回赛的法拉利跑车，受到普通消费者的追捧，并收到雪片般飞来的订单。

1988年8月恩佐・法拉利走完了他辉煌的一生，在世期间他赢得了14次勒芒24小时拉力赛冠军和9次F1总冠军。他的车队和赛车，缔造了一个又一个神话。他的名字已经成为世界上最具声望的一个品牌，即使其他厂家也有能力生产高性能赛车，但法拉利跑车已经当之无愧地成为消费者心中的跑车之王。

案例二：捷达的成功=“赛车”概念＋“60万公里无大修”

捷达GTX是国内民用车中惟一在国际汽联正式注册为国际N组比赛用车，简言之，就是有参加国际赛事资格的赛事用车。这是为什么民间流传捷达 “赛车品质”、“皮实、耐用”等说法的缘由。实际上，成为赛车以及“赛车”美名的流传，都并非来自偶然，这背后倾注了厂家在借赛事做营销上的大量辛苦用心。

民间赛事推动捷达赛车事业

1996年，河南的一家油企业花了700万买了20部捷达车组织了一起以本企业命名的拉力赛，叫作“恒运杯”，比赛的目的是为了张扬企业形象，同时赛后也可以把这些车留作企业自用。这次比赛成为第一次完全由国内人操办的拉力赛，算得上是一次大规模的国产车拉力赛。

一汽大众当时也对这件事表示了关注，派了观察员到现场观摩，出了一些维修人员，但是他们并没有更多实质性的参与，没有企业自身大规模投入。

然而在第二年的一汽大众营销顾问会上，他们想到了这次赛事的营销成效，与会者建议把捷达车在国际汽联注册，因为如果不注册就不能参加正式的国际比赛，无法大规模推广捷达的赛车事业。一汽大众采纳了这个意见，去进行了注册。申报的时间用了很久，真正注册下来是到了1999年。就这样，捷达成为中国唯一的正式赛事用车。

国际汽联上认为，车辆首先要取得合法的赛车身份，同时要经过一系列的改装并且通过赛事的车检，才能称为赛车，也就是说成为赛事用车至少要满足两条要求。

目前国内就大家比较熟悉的汽车品牌来讲，只有捷达具备赛事车资格。其他的车，如POLO的三代，在国外生产的已经申报了赛车，但是国内生产的却没有申请赛车。所以当世界拉力锦标赛在北京怀柔举办的时候，所有的车手参加比赛，都只能用捷达。这也使大家在中国都留下了一个捷达就是赛车的印象。

深度挖掘金字招牌

捷达真正畅销的原因除了“赛车”形象外，另一个秘密是在参加了汽车拉力赛后不久，在珠海发掘了一个“60万公里无大修”题材。

通常我们说，以前中国老的车跑20万就要大修了，甚至有的车跑到10万公里就要大修了。一次很偶然的机会，捷达厂商得知珠海有一个开捷达的出租车司机，说他的捷达车60万公里都没有大修过。捷达就拿这件事情做了篇大文章，邀请捷达德方人员专程奔赴珠海为该司机颁发证书，又赠送了一辆新捷达，然后这件事情就被广泛地宣传开来。“赛事专用车”和“60万公里无大修”这两件事情合在一起，让消费者看到了捷达品质，在很多消费者心中认为捷达是最皮实，耐用的车。捷达车自此声誉鹊起，很快地畅销起来。

这两件事情都是捷达成功营销的成果。实际上，很多车都可以做到60万公里无大修，甚至70万公里无大修，比如富康、千里马、夏利，其实都做到了，但捷达首先抢占了“60万公里无大修”概念的先机。当时捷达提出这个概念，并且邀请德方人员去给这个司机发奖的时候，德方人员认为这是一个笑话。因为德国人认为这样的车，早就该扔了。这种影响的效果是非常积极的，在珠海，直到现在的出租车都还是用捷达，甚至出现了“捷达之家”，一家人买几辆捷达，成为一个很有趣的现象。

热衷赛车运动的各方人士为充分发挥捷达赛车的最佳性能付出了大量的心血。为什么有这么多人大力投入精力、资金，去琢磨、去钻研？很重要一点就是：迄今为止，捷达是唯一一款由国内汽车制造商在国际汽联注册的国际标准赛车。人们期待，通过驾驭它，实现在国内外大赛上“飞车夺冠”的梦想。

案例三：“家轿”富康 本是赛场健将

富康车，在国人眼中的形象一直是“家用车”，是“适合女性的车”，很少有人把它与驰骋赛场的赛车联系起来。这与它在国外的形象大相径庭，实际上，国外的富康车参加国际赛事的历史由来已久，而且在著名的国际大赛中一直有不俗的表现。

“家轿”富康，曾是世界拉力赛冠军

世界上距离最长、条件最艰苦的拉力赛当属巴黎-达卡拉力赛，每年1月举行。参赛车辆从法国巴黎出发，乘船渡过地中海在利比亚登陆，然后穿越撒哈拉沙漠、非洲热带草原和热带雨林，途径10个国家，最后抵达终点-塞内加尔首都达卡，总行程13000多公里。

富康参加赛事的历史相当长久。雪铁龙公司曾把ZX系列进行改装后，去跑1977年巴黎－达卡拉力赛这项全世界公认最艰苦的一项越野赛。比赛的前三名都是由雪铁龙的ZX系列囊括。这件事情在国内流传的并不广泛，致使很多人并不了解富康，甚至还认为富康适合女性开，捷达才是男性车，实际上，富康在国际上的形象完全不是这样子的。

富康成为第一个真正举办国内汽车赛事的中国厂家

早在19世纪初，雪铁龙汽车就曾经在长途赛事跋涉中来到过中国。1995年，神龙富康公司又成为了第一个真正举办汽车赛事的中国厂家。

1995年，神龙公司拿出来20辆富康车在北京通县的交通部试车厂里面搞了一个场地赛。这是中国第一个举办汽车赛事活动的厂家，是一次比赛性的活动，活动中全部用的是富康车，只有一个组有其他车。当时参加的其他厂商有桑塔那、捷达、红旗。各个厂家都是第一次参与这样的活动，兴致都特别高。当时给公众造成的感觉是厂家的介入会带来汽车运动大规模的向前发展。有一个电视节目，以《风乍起》的题目隐喻这一现象。

此后，富康却并没有就此将赛车运动深入下去，雪铁龙公司并未太重视宣扬富康车在市场上的“赛车”形象。另外，雪铁龙的改装技术很出色，参赛的赛车通常会经过改装，然而改出来后，不了解的人可能会认不出来它是富康。

虽然国外的富康车经过了国际汽联的注册和验证，但是中国生产的富康却并没有通过国际汽联的注册，也就是说，中国生产的富康尚不能拥有参与国外大赛的资格。

由于厂家的营销思维和宣传力度不一样，在国外有赛事盛誉的富康在国内并没有被灌以“赛事车”的称号，而未在国际大赛中拔得头筹的捷达在国内赛场上却逐渐成为主角。

案例点评：

在赛事的问题上，厂家间除了竞争之外，也存在着互相依存关系。他们最终还是会走到运用汽车赛事的道路上来，因为商家本身可以说是一种“互存”关系，对手如果消失了，那么自身也很难存活。这就是为什么在F1大赛中，有些车队永远都拿不到冠军，但是他们仍然在坚持参加比赛，他们的意图在于维持赛事对于消费者的吸引力，营造出对自己及对手都有利的赛事营销舞台。