“跨界”势头猛

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今年暑期档一个有意思的现象是，由版权内容改编的电影逐渐增多。《白发魔女传》《小时代》改编自小说；《撒娇女人最好命》改编自台湾畅销爱情工具书；《分手大师》改编自同名话剧；《老男孩》则来自2011年大热的微电影《老男孩》；《我就是我》是电视选秀节目《快乐男声》的纪录片（又称 “真人秀”电影）；《赛尔号大电影4》《秦时明月大电影之龙腾万里》等动画电影则直接改编自网络游戏。“跨界”成为今年暑期档大银幕上的一大亮点。

在成熟的电影市场中，跨界联姻电影很常见。乐正传媒彭侃对此做过调查，“2002年以后，在美国电影市场，跨界改编的影片所取得的份额超过52%。每年票房前十名的电影中，往往有好几部跨界而来的超级英雄片。”

其他版权品牌资源不断注入电影业，子品牌之间形成联合营销，宏观上有利于促进大娱乐集团的形成，增强行业聚合力，这一点和上半年行业整合的大趋势吻合。一位业内人士分析：“在中国，出版行业的市场化走在电影前面。郭敬明将他的出版运作经验挪到电影领域，让《小时代》系列电影的商业运作成为典范。”暑期档另一个典型例子是天娱传媒制作、光线传媒出品的《我就是我》。天娱传媒副总裁彭力表示，“这部影片是‘快乐男声’粉丝经济布局的一部分，除了电影之外，整个品牌策划还包括图书、写真、演唱会、唱片等。我们会全方位打造‘快男’文化产品。”

彭侃认为，中国电影行业正在重复上世纪七八十年代美国电影业的大娱乐集团道路。“当时美国有很多其它行业进入电影领域，发展以电影为重点的文化产业，当它发展到一定地步，就把原先不相干的业务部门，比如餐饮、零售业等剪除了，专心发展娱乐产业。好莱坞六大电影集团就是这样逐步壮大起来。”

对电影而言，其它版权品牌的电影改编，极大地拓展了创作思路。博纳影业集团总裁于冬表示，他经常阅读网络文学，从中寻找合适的电影题材和故事。凡道资本王义之直言，“未来什么电影能火，看看现在什么小说最畅销就知道了。现在最流行的电影也来源于前几年的畅销小说。”

在中国电影领域，动画电影对电视传播渠道的利用最为充分，尤其是主打低年龄段的动画电影。暑期档上映的这批动画片中，动画电影与电视台的合作方式包括一定频次的电视广告、参加电视节目录制、节目软性植入等。这已成为合作惯例。

但真人剧情电影的情况大不相同。高昂的电视广告费用让电影发行商望而却步，极少有影片直接通过电视做广告。即便有，往往只是在某个热门节目上露出几次，并不会大规模投放。这让有电视台参与投资制作的电影占据巨大传播优势。2014年首部现象级电影《爸爸去哪儿》取得了7亿票房，除了电视节目本身的影响力，更离不开湖南卫视在电影宣传上的鼎力支持。与此相对应的反例是以300多万元票房惨淡收官的《中国好声音》大电影，由于浙江卫视未能加盟电影制作和宣传，失去了先机。而上半年另一部文艺片《白日焰火》的投资方幸福蓝海背靠江苏广电集团，电视台投入了大量资源进行电影推广，让一部文艺片票房破亿。

暑期档由天娱传媒出品的《我就是我》延续了《爸爸去哪儿》的优势，依托湖南卫视强大的电视平台进行电影制作和宣传，其资源利用方式和市场表现均值得业内人士关注。王义之认为，电影和电视的合作将会持续下去，大片和中小片的电视传播思路也将逐渐区分开来。“大片通过其它渠道已经完成了观众覆盖，它需要通过电视告诉观众，为什么你值得买票；而中小片则需要通过参加综艺节目完成观众覆盖。”

在北美，电影与电视的结合十分密切，每年的“超级大腕”电视广告，最显眼的都是电影宣传片。但在中国并不能简单复制这样的模式。彭侃认为，短期内，我们所看到的电影电视合作，多半是电视品牌的电影项目，即便如此，也是往前迈进了一步。