以受众为本位,激活本地“观点市场”
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当前,无论是公共事务还是个人私事,均呈现出日益复杂化的态势,信息传播立体化、多元化,不仅信息量大、短平快是新闻媒介的生存基础,而且开发观点信息资源已成为媒介竞争的制胜之道。多元化的社会生活和价值取向使舆论空间发生多元性的变化,尤其是在网络中,多种多样的观点交错混杂,致使受众完全凭借个人经验、知识水准和思考能力,已经很难准确把握整个社会的发展变化,受众对于新闻媒体的依赖性更强。作为基层媒体,地市级党报是信息传递的主渠道,也是反映民意民情的主通道。而且一定区域内的受众更容易从本地新闻媒体中获得、接受和理解信息。地市级党报作为区域内重要的主流媒体,①其地位不容忽视。
另外,根据国家新闻出版总署公布的数据表明,在全国出版的1938种报纸中地市级报纸达到882种,占45.51%②,数量占据中国报业市场的半壁江山;另有资料表明,我国现有地市党报社338家,共办有报纸553种,其中地市级党报376种。地市报的广告总收入和发行总收入分别突破了60亿元和30亿元。③2009年4月13日,“评论权”三字载入中国政府第一份人权规划――《国家人权行动计划(2009～2010年)》,意味着评论权作为一种纯粹的表达自由被正式提升到人权高度,这对于优化评论氛围、促进评论繁荣无疑将产生积极而广泛的影响。这应当成为地市级党报繁荣评论论坛的一个契机。
因此,目前地市级党报新闻评论发展的突破口是:如何发挥地缘和主流优势,有效开发自身潜质,满足受众需求,通过更加及时、权威、深入、可信的分析解读,以及广泛的交流沟通,激活本地“观点市场”,以新闻评论的有效传播来打造媒体影响力。
地市级党报在“观点市场”构建中的优势
毋庸讳言,当前区域内的信息传播平台呈现多元化趋势,地市报受区域特点、体制局限和市场竞争的影响,处于在区域、体制与市场竞争的夹缝中生存的困境,普遍面临着一些问题,如受众范围减少、发行难度加大、报纸的角逐力受到极大挑战等。但是,地市级党报在“观点市场”构建中的优势仍然是非常明显的:
一是地市级党报的公信力。地市级党报的舆论引导能力至关重要,其权威性、公信力是其他媒体无法取代的。随着公共信息平台增多和信息来源渠道的增加,受众对有效信息的取舍难度也随之增加。舆论控制需要地市级党报,舆论的正确导向也需要地市级党报,尤其是重大突发事件,地市级党报的快速反应、理性分析,对于消除受众疑虑,引导受众思想发挥着重要作用。
二是地市级党报的影响力。地市级党报的受众群主要是党政领导、机关公务员、企事业单位各级管理者等,这类受众往往掌握着较多社会资源,具有较高的决策话语权,有较高的社会影响力。影响力决定着高度、决定着地市级党报可以很好地利用受众资源,准确把握时代脉搏,办报会更加有的放矢。
三是地市级党报的吸引力。媒体的吸引力来源于内容本身的吸引力,内容是媒体的主要竞争力,而在观点信息内容的占有上,地市级党报有原创性新闻的采访权、权,有专业化的采写、编辑、评论及制作队伍,同时,在接近主流资讯、主流观点及价值观方面,地市级党报的优势更加明显。
抓住受众是关键
对于地市级党报,本地受众是新闻评论传播与交流的主体。信息被受众接受历来被认为是完整的信息传播活动的终端,是实现其价值的最终环节。受众是积极的大众传播参与者,离开了受众,传播就失去了意义,传者只有传播那些符合受众实际需要的信息才会被受众接受,取得好的传播效果。④
我国的党报已经走过了七八十年的风雨征程,在发挥主功能即“以正确的舆论引导人”方面积累了极其丰富的经验。今天,地市级党报所面对的受众,无论其构成还是阅读的取向,较之几十年前甚至几年前都有了极大的变化。特别是随着互联网的日益普及,知识结构已发生巨大变化的受众接触并且获知新事物的能力和途径也已经发生了质的飞跃。地市级党报必须抓住现今受众的特点,保持敏锐的评论思维,在实现新闻评论传播的有效服务和有效舆论导向上下工夫。
新闻评论传播的有效服务和有效舆论导向是互为依存的,有效服务是有效舆论导向的基础,有效舆论导向又反过来保证和促进有效服务的实现。在过去的很长一个时期,党报始终处于重导向轻服务的状态,在舆论导向的问题上也是如此。多年来,我们在宣传中反复强调新闻评论的正确舆论导向,然而却往往只考虑要重导向,并不去研究如何使受众接受你的导向,即注意导向的有效性。正确的舆论导向必须考虑传播的有效覆盖以及受众的实际接受程度。有效舆论导向,是要通过对受众需求的有效满足,增强新闻评论的亲和力,充分引发受众的阅读兴趣,进而通过潜移默化的方式,将党和政府需要让受众知道的东西,变成受众自然而然的理解,完成新闻评论在舆论宣传中应当完成的感召力和鼓动力。
构建“观点市场”的操作策略
传播学中有一个著名的公式:选择的或然率=所偿的保证/费力的程度。⑤即信息被受众选择的可能性与它提供的报偿程度成正比,与人们获得它的费力程度成反比。新闻评论的传播也受这个规律支配。媒体要以方便受众接收实用、有效的信息为出发点,为受众理解并参与新闻评论的传播创造最方便的条件,做到“传务求通”。对此,地市级党报可以有以下几条思路:
评论版要有鲜明的地方特色。报纸的特色,是指一张报纸所特有的、不同于别家报纸的色彩和风格,是报纸个性和特点的集中体现。报纸特色很大程度上来源于地方特色。
地市级党报新闻评论版要办出特色,首先要有鲜明的地方性,即地方的特点、地方的特殊性,像历史、地理、政治、经济、文化、社会风气、风土人情,等等。评论版面和栏目的名称、稿件选择、语言风格及编辑技巧和版式安排等方面可以做到既突出评论的特色,又体现本土文化风格,同时还反映受众的需求,版面特色明显,灵活多样,吸引本地受众的注意力。
从内容方面看,直接的体现就是评论选题的本地化。选题本地化,就是要从本地受众的需求出发,选择他们关注度比较高的论题。这在地理、心理接近两个层面上能让受众有浓厚的兴趣,因为本地的新闻事件和社会问题与本地受众的生活密切相关,受众对此类评论“阅读期待”也是比较迫切的,而且这也体现了“三贴近”原则。
因此,地市级党报要更多地选择与本地受众休戚相关的现实问题来评论,即使是外地新闻,地市级党报也应该更多地采用“本地化”视角的解读方法,满足本地受众的需求。特别是评论内容不能只停留在异地监督的层面,更要敢于反映和回答本地现实生活中受众所关注的热点问题,敢于发表新鲜而中肯的见解,在本地舆论监督方面有所作为。从一定意义上讲,评论选题本地化的功效与独家新闻的功效是一样的,既能做到避免与其他报纸雷同的评论,又凸显了报纸特色。
评论形式多样化,开阔受众视野。运用评论手段传播观点信息,地市级党报应当秉承“严肃、理智、细心的探究态度,有组织地因而也是有效率地进行问题探讨”⑥,采取认真调查、核实、研究的态度,客观并理性地分析新闻事件或社会问题,恰当地发挥正确舆论的影响。
首先要提供“本报独家观点”,发出自己的“声音”。在争取受众的竞争中,地市级党报必然要在认识新闻事件本质的基础上,运用代表本报立场的各种评论形式(社论、评论员文章、短评等),通过理性的分析,发出权威的声音,甄别事实,引导舆论,为受众提供认识、理解或思考问题的路径或方法。对于评论者来说,最重要的责任之一就是激励受众理性地思考问题,进而得出自己的结论。这应当是地市级党报发挥舆论引导功能的最有力亦是必不可少的手段。
其次要舍得拿出一定的版面,刊发“他家”言论精华,做观点信息的“集纳商”,在汇集之中显示“本报特色”。这是媒体在激烈的市场竞争中无奈而又高明的做法。无奈在于,现今的新闻媒体数量庞大,受众对于某一个媒体的专一度与忠诚度减弱,迫使媒体必须成为内容的“集纳商”,来最大化地巩固已有的受众群,吸引潜在受众的注意力;其高明之处在于,“汇天下精华”并非只是被动的“二次传播”,一样可以通过相应的手段或方法在形式和内容上做到不落俗套、极富魅力,以此来“扬独家之优势”。
“发言空间”多层次,拓展受众参与面。新闻评论作为意见传播、观点交流的工具,对媒体来说,是体现媒体立场的旗帜和号角;对受众来说,是表达利益诉求,进行利益博弈的渠道和工具。同时,新闻评论还有启迪民智、澄清公理、明辨是非的思想文化价值。正因为如此,使得“具备独到认识、能超越一般受众认知水平”成为多数报纸(特别是主流报纸)言论版的选稿标准,这在一定程度上造成了新闻评论传播与交流的高“门槛”。例如,目前活跃在一些发行量与口碑俱佳的报纸评论版的作者基本上是具有经济学、法学、政治学、历史学等知识背景的专家学者,以及具备丰富阅历感知的媒体人。他们既具表达能力,又有表达智慧。虽然社会精英的身份和其文章所体现的慎重严密使观点信息平添了一种权威性,但是这种对评论作者的选择倾向,在某种程度上必然会带来对普通受众所写的评论文章的弱势处理。这一现象在地市级报纸评论版也有一定的普遍性。
对此,《人民日报》评论员陈家兴曾撰文提醒:“如果我们要提高门槛,要求时评文章有专家的深刻、有精英的独特、有文章家的文笔,则大批的时评作者也就是公众势必就被挡在了门外。如此一来,可能使时评失去了其背后深刻的社会意义,公众的话语权可能就失去了一个自由表达的平台。”⑦
试想,如果所有的新闻评论版面上充斥着某一个群体或某一个阶层的言论,是否有利于观点信息传播的生态平衡?这显然与新闻媒体作为社会公器的本质属性相违背。“如果一种对所有的人都具有头等重要性的工具仅仅供少数人使用,且不能提供人们所需要的服务,那么此时,利用那种工具的少数人的自由就处在危险之中了。”⑧
诚然,由于受版面的限制,报纸不可能给社会当中的每个人提供发言的机会。但是在观点的“精英化”与“草根化”之间,还是需要实现某种平衡的。
在具体操作中,地市级党报有条件实行评论栏目“分层”设置,即:在评论版面上既要有为专家学者开辟的“学者观点”、“学者论坛”,也要有张扬普通受众个体话语的“一家之言”、“各抒己见”和“自以为是”,还要有机动灵活的“编读往来”、“他山之石”;同时,还可以仿效网络新闻媒体的一些做法,如:设置“论坛”,不定期地推出各种有益话题,供本地受众参与讨论;实施“报网互动”,设置“网友之声”,将本报网络版的言论内容延伸至纸媒,使观点信息传播立体化、多样化;另外,评论版面还应开辟“三言两语”评论栏目,有感即发,有疑即质,有错即批,一语中的地表明对某一问题、某一观点或某一提法的意见和态度……
特别应该注重社会底层弱势群体的合理诉求,更多地设置适合他们发言的评论栏目,满足其参与评说的需求,使得社会当中不同阶层、不同职业、不同知识背景、不同见解的受众的“声音”都得到平等的表达机会,借用《中国青年报》总编辑李学谦的话说,就是要“大嘴小嘴都说话”⑨。
注 释:
①按照新华社“舆论引导有效性和影响力研究”课题报告中对“主流媒体”提出的6条判断标准,地市级党报毫无疑问是区域性的主流媒体。见《主流媒体如何增强舆论引导有效性和影响力之三:重视对几类重要报道领域的改革与创新》,《中国记者》,2004(1)。
②朱学文:《地市报现状与发展对策》,《新闻战线》,2009(4)。
③王贵海:《在中国地市报研究会成立20周年大会上的工作报告》,《中国地市报人》,2008(12)。
④笔者曾就此问题撰文探讨,参见谢明辉《新闻评论的受众观念》,《新闻大学》,2000年冬季号,第45～47页。
⑤威尔伯・施拉姆、威廉・波特[美]:《传播学概论》,北京:新华出版社,1984年版,第114页。
⑥李良荣:《当代西方新闻媒体》,上海:复旦大学出版社,2003年版.第252页。
⑦陈家兴:《时评,让公众思考着》,《新闻记者》,2003(11)。
⑧新闻自由委员会[美](The Commission Freedom of the Press)、展江、王征、王涛(译):《一个自由而负责的新闻界》,北京:中国人民大学出版社,2004(2)
⑨马少华:《冲突与宽容的言论生态:中美报纸言论版的比较研究》,《国际新闻界》,2002(3)。
(作者为宁夏大学人文学院新闻系副教授)
编校:董方晓