孙继荣:CSR是一项系统工程
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回国的第四年，孙继荣给自己交了一份阶段性的答卷。孙是在2009年由德国经济合作与发展部（CIM Germany）特派来华的专家，现任世界自然基金会（中国）社会责任及可持续发展首席顾问。3月中旬，他所著的《现代企业社会责任》在北京举行新书会，当时来自政府、行业协会、企业、大学、研究咨询机构和非政府组织的企业社会责任（csr）从业者兴致勃勃地在一起分享关于CSR的话题。5月25日，中欧国际工商学院上海校区又召开了新书分享会，同时继续对CSR进行研讨。“大家总是说这书写得非常好，但我很清楚，这只是一个开始。”孙继荣说。
按照他的计划，在这本系统论述“什么是企业社会责任”的书之后，他还会继续写如何能够将企业社会责任落到实处。“原则很容易谈，但是我在国外这么多年，想带回来的不仅仅是理念层面的东西，还得有方法论。”企业社会责任是一个由西方舶来的名词，亦是一套全新的概念和理论。“很多外国公司都有大量好的经验和案例，但它怎么在中国的现实里落地？”孙继荣思考的是这样的问题。
出生于中国四川南江的孙继荣，20世纪80年代初赴德国杜伊斯堡大学工作，1989年进入德国西门子公司工作，直到2009年受中国国家外国专家局特别邀请，作为德国经济合作与发展部（CIMGermany）特派企业社会责任国际专家来华工作，他已经在西门子工作将近二十年。在这二十年里，他经历了由研究开发到市场、管理、政府合作、企业战略和全球化的职责变换。经历的岗位多了，看企业的角度就更加全面。“离职的时候，和同事们吃饭吃了三个月。”
离开对他而言并非易事，但也绝非意料之外的选择。2008年北京奥运会，孙继荣就已经代表西门子回到北京，参与了鸟巢安保系统的建设，而这也开创了西门子在政府与企业合作共赢上新的商业模式。2009年，德国方面找到他，希望他能够参与政府对中国的援助项目时，孙继荣很快就做出了决定。
“我到德国去的时候，确定的目标就是必须要掌握一套完整的、系统的、来自于西方的，但正是中国人所需要的方法。升官发财不是我追求的目标，所以我大半生都投入在这个方面。从科学研究领域进入企业，然后从企业的开发进入到企业的市场管理，从企业的项目管理进入到企业的战略，从公司的运作到政府合作，以及与其他各个不同地区、种族之间的有效合作，使得我这套经验成为当今可持续发展当中必不可少的完整方法。”孙继荣说。
Q = NBW特约记者
A = 孙继荣
企业社会责任需要跨界合作
你觉得在德国二十年得到的宝贵经验是什么？
对于利益相关方的认识和接触。我在西门子工作二十年，工作过的部门和岗位非常多，也非常全面。用专业术语来讲，我接触到了几乎每一个利益相关方。现代化的企业管理，它依附的不仅仅是为股东创造价值，而是要为全社会创造价值。社会包括所有的人，包括不同利益组成的群体，比如消费者、客户、合作伙伴和员工，也包括主管企业的政府、部门和各种行业协会，还包括这个企业所在环境中的所有人，比如周围的社区、与此有关的学校，这个产业链，还有弱势群体，还有城市的发展等等，这是一套完整的体系。
当下社会问题层出不穷，不少跟商业有关，企业社会责任能够有效地解决这些问题吗？
在我看来，很多问题按照社会责任基本的方法，是很容易认识清楚，并且得到解决的，但现在缺乏一种思维方式。
对企业和政府来讲，他们缺乏一个有效的方案，这个方案不是简简单单做一两件事情，而是要对这个问题有全面认识，从源头上、全社会的角度去寻找解决方案。现在企业只从企业角度考虑问题，政府只从政府角度考虑，没有任何一方考虑全社会关注的问题。环境和食品安全都不是单一角度能解决的，它需要合作。
企业和政府甚至还有“第三部门”一直在倡导跨界合作。
我们虽然口头上谈合作，但是没有实质性的合作。无论是在供应链、产业链上，还是在宏观、微观经济，从政府机构到企业之间，这种用系统化的方法真正紧密的合作是没有的。这就导致了很多的解决方案适合过去，不适合现在，更不适合将来。
企业社会责任和可持续发展的基本方法，就是要有一套面向未来的理念和思维方式，去研究和实践一套完整的管理方法，这种方法是无缝的。无缝意味着这方法考虑了风险、法律、各方面的希望、企业发展的历史和一个国家的文化背景，而且它考虑了一个国家总体的宏观规划。这套东西总体说来要成为人们的一个思维背景，然后研究一套方法。但现在大多数情况下只考虑一个背景，而不是整体背景。
回报不能短期化
这是不是和我们没有考量社会效益的评估体系和指标有关系呢？
按理说指标必须有，但目前似乎并不明确。第一，究竟用什么观点去考虑（问题），是长期还是短期行为，或者是投机行为？社会责任首先是负责任的道德行为，是人们所应该基本具备的。第二，从企业角度来讲，它应当做什么，这不仅仅由你自己本身固有的道德观来决定，而且要有社会对你提出的要求来决定。如果社会对你有新的要求，那你就要提高自己对社会负责的意识。
对于很多企业来说，获得回报是一个相当漫长的过程。
我举一个例子，中国人为孩子培养投入了很多钱、很多精力，但是从来没有人会想到今天送孩子到幼儿园明天就要有回报。你到银行去投资，买一个保险或基金，你都会想到五年以后才会回来，为什么企业社会责任要马上就有回报？显然这是一个认识问题。
社会责任实际上真正要服务于可持续发展，最重要的第一步就是要加强并提高意识，人们要有一个共识。如果全人类都按照现在这种生产方式去生产、去消费，未来我们的孩子实际上一无所有，那为什么我们现在做这个工作就一定要迅速有回报？这样在一定程度上也是危险的。
危险之处在哪儿？
现在企业在社会责任方面有几种情况。一种是把捐赠和慈善当作社会责任，这个很普遍。我认为他们对社会责任和可持续发展没有真正的认识，而是想利用捐赠慈善扩大企业的影响。捐赠和慈善是企业对社会的投资，但这种行为不能代替我们所谈的企业的社会责任。另外，企业发展好的时候可以捐赠，但企业发展遇到经济危机没有钱了，不捐赠了，就没有责任了吗？
第二种情况是把企业的社会责任当作营销工具，扩大产品销售渠道。实际上这是一种市场行为，或者是对政府的公关行为，是短期的。企业可以用这个方法去赢得消费者，赢得政府支持，或是其他方面的东西，但经济不好的时候不会去做。即使做，如果本身在法律、基本行为准则方面出了问题，那么这种营销就丧失效果了。
第三种情况，实际上是把企业社会责任当作涂脂抹粉的工具，当作一个提高信誉和影响能力的工具去做。还有企业拿所谓的社会责任“漂绿”（Greenwash，说明一家公司、政府或组织以某些行为或行动宣示自身对环境保护的付出但实际上却是反其道而行）。
这种行为的害处在哪儿？
社会责任是一个长期事业的原则，当它成为一个短期行为，就会导致企业不可能通过社会责任这样一个最先进的理念去改进绩效。两三年以后也许很多人就觉得这个社会责任是一纸空谈。而且做社会责任的经理人也跳槽，也不愿意干了。现在很多社会责任经理人都换工作了，而且很多领导也不愿意再出钱做社会责任。
所有这些事情，实际都是违反了社会责任的基本规律。企业社会责任是一种自愿的价值行为，你必须是自愿的，而且这件事有价值。短期行为一定不适合社会责任的基本原则，不能为企业带来长期的效益，一个企业没有长期的规划是不可能发展的。
你刚才提到了CSR，也提到了可持续发展，在你看来这两者是什么关系？
企业社会责任和可持续发展有不同的历程、不同的主题，涉及和参与不同的方面。但这两者就像两条大河一样，最终汇集成一个共同领域——我们履行社会责任必须要以可持续发展为目标。所以可持续发展是目标，社会责任是我们实现这个目标的路径。
具体到操作层面上，我们必须要把社会责任的理念融入到企业运作与管理的全过程，融入管理经营的全过程，这就意味着一个企业必须要从战略、管理方法到具体措施都贯彻责任理念。
小公司也要有责任观念
很多人会说大公司才要做社会责任，小公司吃饱饭就行了。
远远不是。社会责任和可持续发展紧密相关，可持续发展实际上首先是全人类共同面对的未来问题。落实到一个国家，或者说一个地区，那当然这就是与所有人的贡献都有关系。所以社会责任不仅仅是大企业的事情，而且也是每一个企业，甚至是每一个实体组织共同面临的挑战和任务。
当然，如果是大企业的话，由于它所处的地位不同，它可能在履行社会责任方面应当承担更大的责任。中小企业由于地位不同，它的资金或者能力等各个方面的限制，也许它承担社会责任的能力相对要小一些，但绝不是说这只是大企业的事情。
你觉得创业型的企业，或者说一个企业在初创阶段，它在企业社会责任方面要注意一些什么？
我认为初创的企业首先是战略。你做一个企业，肯定最希望它长远发展，不仅生存下去，而且能够长久地盈利、实现投资的回报等。但如果只考虑这方面的因素，你就远远不能实现你的目标，为什么？因为今天我们21世纪创业的人和当年改革开放开始那时候创业的人所面临的社会条件、环境以及挑战、风险大大变化了。
所以现在很多年轻一代企业家都非常乐意跟随或者追从过去成功的企业家，我认为非常危险，因为他们那个时候的条件和现在完全不同，我认为很多当时的企业成功是靠市场推动的，而不是靠理念领先而成功的。但未来显然并非如此，对年轻企业家来讲，他们更需要有先进的适合中国的理念。
现在已经有很多创业者具备强烈的个人特色并且有独特的企业文化，以此为引导去指导企业的行为，有些企业就非常注重社会责任的方方面面。
是的，企业文化非常重要。我的书中有张图，放在核心位置的就是企业文化。企业文化指导整个企业的发展方向，而且所有人的价值观最重要的依托就是靠企业文化。尤其是中小型企业，老板对企业文化的影响更加巨大。
中小企业的老板如果具有先进的理念和坚定的价值观，那么他的企业很可能会成功，它和那些大的企业不一样的是，很多大企业的文化是混乱的，没有一个人可以主导，也不具备共识。
企业社会责任在理论方面，国外有很多的书、很多的案例。但是我认为外国的这些书和他们的做法不能完全照搬，因为那是在另外一个文化背景之下的产物，从公司的战略、管理方法到措施，再到如何能够推动企业和社会可持续发展都是有针对性的。有很多大企业找国际咨询公司做管理咨询，做完了看着特别漂亮，但用起来根本没法用，几百万元的咨询成果因此束之高阁。
现在有两种趋势。在一些商学院，很多全是外国的教材，但外国教材中那些人谈的理念和名词都是外国的，这样的一种思维方式如果全部照搬的话，将来必然不能适合中国的国情。
第二种情况，中国人固有的从古代开始到现在的那些儒家文化里面，有很多具有社会责任的一些理念，这些东西也不能被丢弃。
企业社会责任需要本土化
那么企业社会责任在中国的本土化需要什么条件？
有效的可执行的管理方法。社会责任的原则和中国的基本实际相结合，需要从战略、管理到措施的全盘思考，而要掌握这一套方法，就要对中国的宏观经济和微观经济都有所了解，越到下面微观经济越重要。
社会责任是一个全方位的科学体系，从宏观到微观，从西方到东方，然后从经济到社会、到环境，从理论到实践，从政府到企业，从消费者到环境协会，它是一个贯穿全方位且非常复杂的一套完整的系统体系。要全盘考虑这个体系，就必须要有一个可用的方法论。
改革开放三十多年来，我们进口了很多产品，形成了很多合资企业，也出口了很多创汇产品，但我们只是消耗了中国的人力，并没有掌握一套现代化的管理方法。因为我们没有先进的管理方法，就有漏洞，我们某些企业就会失职，我们监管的体系就会不完善，我们每一个人所期待的那些本来应该避免的问题就不可能真正避免。
所以现在很多问题回想起来，改革开放到现在这个阶段，目前这个方法不可持续。为什么？从企业家和管理角度来讲，缺乏一套系统化的方法。我们很多目标都是非常令人鼓舞的，虽然人人都在学目标，却没有研究究竟怎么去做。
那么我们究竟应该如何去做？
第一，你要问责，也就是你在做的事情结果是好是坏，最终都需要去考察你为什么要这样做。
第二，你要考虑企业的经营活动对社会的影响是什么，尽量扩大正面的影响，减少负面的影响，要达到最优的程度。
第三，你要能够以透明的方式对你的这些影响负责任。什么叫透明？透明就是你一定要能够向社会，向所有的公众展示你自己是怎么做的，而不是隐晦、隐藏，或者说包庇那些东西，这些都是我们现在非常现实的问题。
这个问题上，企业必须要考虑两方面问题。一方面是利益相关方的期望，比如食品行业消费者期望什么？政府在做某一件事情的时候，处理一些问题的时候就想政府应该做什么，往往人们就想政府至少要提供监管的机制。另一方面，除了考虑利益相关方的要求之外，还必须考虑全社会的要求，因为有些利益相关方的要求不是整个社会的要求，这实际上是现在很多企业家都没有做的事情。
考虑完了这些期待，你要把它融入到你的管理体系当中去。要做到所有这些事情，还有个基本的条件就是必须尊重国家的法律，并且尊重国际惯例和标准。而最终做成的这些事情都是为了实现可持续发展。