押宝下一个刘翔
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几十万元、一个星期便能搞掂刘翔成为可口可乐品牌代言人，这种好事只会在提前押宝时发生。
北京大度体育咨询公司总裁朱小明最近忙得团团转。奥运日近，长于体育营销的他不仅要忙于洽谈公司业务，还要应付为数众多的媒体采访。当《广告主市场观察》杂志问询他的公司是否接到运动员代言品牌方面的咨询事务时，朱小明给了个肯定答案，不过这类咨询业务发生的高峰期在2007年底，前来咨询的企业多集中于快速消费品、金融服务业和服装业，“现在该签的运动员早就被企业签了。”
的确，在这个缺少英雄的时代，企业要为自己的品牌寻找到一位民族英雄式的形象代言人并非易事。这也是被视为国宝的姚明、刘翔虽代言品牌众多，但企业仍趋之若鹜的原因。北京奥运会是四年一次的时势造英雄的盛会，这对那些想借偶像影响力迅速提升自身品牌形象的企业来说，不可以不提前厉兵秣马、枕戈待旦。
押宝的科学与谬误
4年前，刘翔在雅典奥运会上夺取110米栏金牌，预赛前一天，耐克的广告片“定律是用来被打破的”开始在中央电视台播出，片中打破亚洲人肌肉爆发力不够、成不了世界短跑飞人、缺乏必胜气势等“定律”的，正是这位几天后即将成为新科奥运冠军的刘“飞人”。提前押宝刘翔的，还有可口可乐和东风悦达起亚。
几十万元、一个星期便能搞掂刘翔成为可口可乐品牌代言人，这种好事只会在提前押宝时发生。朱小明认同企业这样的做法，他给前来咨询的企业也是这样的建议。企业这时进可攻退可守，此前籍籍无名的运动员若能获得好成绩而一夜成名，对运动员的签约企业来说当然是笔不错的投资，企业品牌会随运动员的誉满全国而声名远播，若是不幸押错了宝，就当“小赌怡情”罢了。
朱小明还给出了在北京奥运会前签约品牌代言人的另一种玩法，那就是与有一定知名度的体育明星签约。这种投资风险小，投入大，要的是眼前的投资效益，适合实力雄厚的大中型企业。然而，不管哪种玩法，未来终究不可知，即便在提前押宝体育明星为品牌代言人方面声名卓著的耐克也有马失前蹄的时候。一个事实是，在2003年成为锐步品牌代言人之前，耐克便是姚明的赞助人，双方的合作开始于姚明13岁那年。一贯看中签约运动员发展潜力的耐克中途放弃姚明，无论怎样说都不是笔好买卖。
要将提前押宝风险降到最低，首先需要相信体育是门科学。朱小明通常会建议客户掌握两年之内运动员的比赛成绩和临近大赛时的竞技状态，譬如刘翔，在雅典夺金成名之前，运动成绩一直比较稳定，曾获得过大学生运动会冠军，打破了世界青年纪录，雅典奥运会前还战胜了“栏王”阿兰・约翰逊。对于想要提前押宝运动员的企业来说，前不久举行的“好运北京”系列赛事便是一个很好的观察机会。
其次，要知己知彼，既要掌握运动员本人是否被列入国家体育总局各单项管理中心夺金的重点培养对象，了解运动员临场发挥水平和运动年龄等方面的情况，还要研究运动员的竞争对手。朱小明举例说，我国在女子举重项目上鲜有对手，郭晶晶在女子跳水三米板项目上优势明显，把宝押在类似这样的项目和运动员身上就比较放心。上届奥运会举重运动员占旭光、这届奥运会乒乓球运动员刘国正等，虽然也可能拿金牌，但签约价值不是特别大，他们运动年龄偏高，大赛后退役，对企业而言宣传效果便会大打折扣。事实上，上届奥运会上占旭光的最后一搏勇气可嘉，却未免英雄迟暮，最后空手而归。
最后，企业应该要有科学评估体育明星代言价值的标准，如运动员的曝光率、老百姓对特定运动项目的情感因素、运动员本人的素质修养、竞技水平、公共形象和所处的运动生涯阶段等。例如，国内几乎每天都有NBA赛事转播和新闻播报，国内也有体育记者天天跟着火箭队，从曝光率上看，姚明的代言价值可能就比刘翔高。姚明、刘翔擅于与媒体打交道，而丁俊晖在这方面就稍逊一筹，后者的代言价值就受到较大局限。乒乓球并非大运动项目，但它是国球，老百姓喜欢看，相应运动员的代言价值就高，国人对女足、女排都有一种特别情愫，重大比赛都有高收视，女排、女足的队员的代言价值也会水涨船高。
在签约体育明星作为品牌代言人方面，国内企业存在不少误区。一是认为体育明星的知名度和影响力越大越好，不讲究代言明星与品牌的匹配契合度。如国际足球巨星大罗纳尔多代言金嗓子喉宝被业内人士传为笑谈，因为罗纳尔多的球踢得好坏与他的嗓子如何并没有直接关系。最新的例子是刘翔代言奥康皮鞋，因为刘翔作为田径运动员，恐怕一年穿不了几回皮鞋。
大明星要价高，配套宣传投入庞大，代言品牌众多，如果小企业请了大明星作为品牌代言人，通常消费者只记得明星，而忘了产品；只记得配套宣传投入最大的代言品牌，而忽略大明星的其他代言品牌。企业若在品牌代言人方面唯大明星马首是瞻，往往得不偿失。朱小明并不建议现在的企业还去凑这个热闹。
一些企业过分看重运动员成绩，出了成绩就用，否则就不用，而忽略了运动员身上和企业品牌个性相通的其他特质。一些品牌的代言明星众多，这是极大的浪费。在朱小明看来，除非是快速消费品，否则没必要同一品牌签约多个明星。还有一些企业花了大价钱签了大明星，但这一宝贵营销资源却未充分得到利用，如杉杉与刘翔、伊利与易建联早有代言协议，但很少见到相关的广告宣传活动，这就好比买了辆劳斯莱斯放在家里，没上马路。当然，伊利或许有其他方面的考虑，近日，易建联运着篮球、打着寒颤的伊利“兵工厂”冷饮广告及与郭晶晶、李永波等人合拍的伊利牛奶广告开始密集投放，大有毕其功于一役的架势。
谁值得押宝
射击和举重，这两个最有可能为我国夺取北京奥运会首金的项目理所当然地吸引了众多企业的赞助。前者的赞助商或战略合作伙伴有创维集团、九合食品、五粮液集团等，后者有耐克、鸿星尔克、名乐、钙尔奇、上汽通用五菱等。其中，五粮液与鸿星尔克格外引人关注，五粮液豪言若国家射击队夺得北京奥运会首金，将重奖1000万元，而鸿星尔克的签约对象则是中国女子举重队48公斤级，若射击首金意外失手或因加赛延时，后者恰是中国举重队有可能为国夺取的首枚金牌。
在女子气步枪项目上，杜丽、赵颖慧号称中国首金的双保险。然而射击是项偶然性极大的项目，在4月举行的“好运北京”射击世界杯赛上，正是这样一个双保险双双哑火，杜丽仅获铜牌，而赵颖慧则未进入决赛。这让北京奥运的中国首金平添悬念。国家射击队主教练王义夫对媒体坦言，现在还未有临阵换人的打算。若无意外，冲击这个项目金牌的肯定还是杜丽和赵颖慧两人，杜丽的优势在于心理素质好，擅打决赛，往往能在资格赛后奋起直追，一射定乾坤，而赵颖慧已是经验丰富的“老三届”，不是关注焦点的她若能放手一搏，或有偶然之喜。
女子举重48公斤级已由过去的“三英争霸”演变为现在的“双姝争艳”，不出意外，中国女举预算中的一个竞赛名额将在陈燮霞、杨炼之间产生，目前两人不相伯仲，在4月举行的全国女举锦标赛上，陈燮霞击败夺标呼声最高的杨炼，让两者之间的竞争更加扑朔迷离。在6月最后确定奥运参赛名单之前，谁能最后代表中国角逐这一级别的金牌，依然是个未知数。
除了奥运首金的轰动效应，值得企业押宝下注的项目、运动员还有不少。男篮、女足、女排、女垒等一些集体项目赛程较长，它们或有明星，或有群众基础，或有较好的情感积淀，或有可能取得历史性突破，值得企业去押宝下注。譬如男篮，既有NBA明星姚明、易建联，又与美国队同分一组，加之篮球项目在国内有良好的群众基础，关注度自然不会太低，“潜力股”易建联尤当引起商家的注意。
女排运动员赵蕊蕊上届奥运会因伤过早退出了比赛，这次在家门口能否大放异彩值得期待，这位“玻璃美人”目前与可口可乐单独签有广告合同，有胆量的商家不妨在她身上押宝一试；蝶泳运动员吴鹏已在2008年的耐克广告中亮相，他曾获得2007年世界游泳锦标赛男子200米蝶泳银牌，如果相信耐克的眼力和运动的科学规律性，押宝吴鹏会是个不错的选择；女子沙滩排球项目因其健康时尚性亦拥有不少粉丝。中国身高1.90米的薛晨曾获得2007年FIVB沙滩排球冠军赛第四名，有可能在北京奥运会上为中国带来一枚奖牌，实现中国沙滩排球项目上零的突破，被誉为“冰山美人”的她现与耐克、Anchor啤酒、海南航空签有广告合约，留给其他品牌的机会已经不是太好。此外，像羽毛球运动员林丹、跳水老将郭晶晶都是北京奥运会上夺金的热门人选，代言价值自不待言。