天络行:掘金动漫品牌授权
开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇天络行:掘金动漫品牌授权范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！
在日本和美国，一项动漫产品的周边收入通常能达到直接收入的9倍。这些利润多来自图书、音像制品、文具、服装、饮料、食品、日化及各种儿童产品等的品牌授权。在这方面做得最成功的就是大家耳熟能详的迪斯尼公司。市场上随处可见的米老鼠文具、史努比服装等，都是其品牌授权的重要部分。
随着网游、动漫行业的迅猛增长，中国的品牌授权也开始发展起来。所谓动漫、网游、卡通的品牌授权，一般是指拥有品牌的授权商将自己的品牌通过合理形式授权给被授权者使用，被授权商通过应用此类产品的卡通形象的商标、人物形象及延伸图案等设计、开发、销售品牌授权产品。在品牌授权方面，盛大泡泡堂、腾讯QQ、韩国流氓兔等形象的天络行，可谓该行业的领头羊。这家企业从默默无闻做到行业领军只用了三年，并成功地在2007年获得了香港招商局以及韩国AT Venture的数千万风险投资。
发现品牌授权金矿
天络行成立于2004年4月，创始人张丽华曾为一家台湾公司做过授权业务，一次偶然的机会，她应邀为漫画家几米与恒安公司“心相印”面巾纸的合作牵线搭桥。当时，“心相印”纸巾主要销售于二三线城市，而根据分析，几米的漫画受众比较集中于一线大城市中。就这样，通过漫画平面授权，“心相印”纸巾的销售逐渐进入到一线城市，并在那里最后站稳了脚跟。
这次合作的成功让张丽华看到了品牌授权巨大的市场发展潜力，“中国有4500万家中小企业，大部分都没有品牌，大量的中小企业需要借助流行的卡通形象，获得更高的品牌价值”。于是，她辞去了工作，创办了专门负责品牌授权业务的公司――天络行。
创业初期的天络行“没有品牌、没有资金，也没有人”，而且当时“形象授权在国内才刚刚起步，很多网游、动漫企业对授权业务并不看重，而很多生产厂商也不了解形象授权业务”。尽管有诸多的困难，但张丽华深信这种商业模式一定可以成功。
天络行成立八个月后，张丽华第八次到盛大推介品牌授权业务，终于得到了盛大的认可。天络行对盛大的网游形象进行分析后，发现《传奇》的人物形象复杂，不适合进行产品化，因此主推休闲游戏泡泡堂的授权。当时正值盛大收购新浪，新闻界都在猜测盛大的下一步会有什么新的战略。天络行适时推出泡泡堂的授权产品：系列糖果。一时间，“盛大进军糖果市场”的新闻铺天盖地。天络行也一战成名。
2005年，天络行做了三个泡泡堂的授权，分别是文具、糖果和毛绒玩具。这一年，公司又赢得了另外一个大客户：腾讯QQ。在QQ身上，天络行共授权了15个项目，现在仍然在运作其中的7个项目，包括QQ自行车、润唇膏、儿童内衣等，最有影响力的项目是QQ3D秀与可口可乐的合作。
通过这些动漫形象的运营，天络行找到了一种新型盈利模式――“全媒体推广＋授权＋渠道”。 这一模式就是，天络行先通过洽谈获得品牌拥有者的授权，根据独家授权或非独家授权等不同方式，支付给品牌拥有者相应的费用。然后根据该品牌在中国市场的知名度，天络行做出针对性的市场推广，包括与全国数百家电视台战略合作、对厂家的贴片支持、1亿的BLOG、1.4 的IM（即时通信）用户、5亿手机用户、10亿电视用户全媒体推广，这些推广成本约占授权收入的10%―15%。
推广后，天络行会根据品牌特性来寻找生产厂商，包括文具、玩具、食品、服装等各个品类，生产厂商需要支付品牌使用费，产品生产出来后，通过可的、好德、罗森、喜士多等2000家合作便利连锁商店作为终端销售渠道，销售额的30%―40%会返给渠道，而品牌授权所产生的收入，天络行则与品牌拥有者分成。
在动漫品牌授权的产业链中，天络行居于中游，其上游是类似腾讯、盛大这样握有大量品牌资源的企业，下游则是众多生产制造商。地处上海给天络行带来了资源优势。这里有大量网游企业能为天络行提供品牌资源，同时又有数千家生产型企业。天络行既能按照上游形象需要找到合适的厂家，也能根据下游厂家对品牌的二次消费需求，提出品牌组合解决方案。目前，天络行的主要收入来源是下游厂商支付的版权费。
借助其开创性的商业模式和已经掌握的渠道资源，天络行正以每年一倍以上的速度迅速增长，成为品牌授权行业的领跑者。如今，天络行的授权业务主要分成三块：一是网游的商品授权，二是动漫品牌的商品授权，三是一些小品牌的授权业务。其中动漫品牌的商品授权占比最大，达到50%。
从非独家授权到独家授权
在天络行的品牌授权模式中，包括独家授权和非独家授权。非独家授权制度下，双方合作的核心资源――形象品牌，控制在品牌所有者手中，品牌授权企业与品牌所有者之间的合同关系随时可能中止，品牌授权企业利润较小，但需要支付的非独家授权成本也很低。
天络行成立之初，由于资金限制，只能暂时做非独家授权。当时与盛大签订的是“非独家、分成制，且需每年续签的授权合同”。业务还未全面展开，却因为泡泡堂的版权人韩国NEXONHOLDING株式会社一纸通知，叫停盛大在中国的游戏形象商品化工作。天络行不得不终止合同，并赔偿被授权企业的合同损失。之后，与QQ签订的同样是非独家、分成制的方式，天络行本想推广QQ牌方便面的方案，却因同业竞争造成腾讯与康师傅正在洽谈的合作告吹。腾讯在此事件后决定停止审批新的QQ形象授权项目，使得天络行失去了刚刚觅得的业务增长点。
这两个项目的一波三折，使得天络行意识到，公司最核心的资源应该是形象授权合同，而只有买断了形象授权，才能从源头上避免这种中断的风险。从2006年开始，天络行更注重独家授权。当年，天络行以“独家授权”的方式获得了“天使猫”（angle cat）和“邱比”两个形象品牌。
独家授权自然对品牌授权企业大为有利，不过从非独家授权走向独家授权，需要自身具有强大的实力。每个品牌100多万的授权买断价格,天络行面临资金不足的问题。为了获得更多的品牌商授权，成为新行业的领头羊，天络行开始寻找风投。香港招商局和韩国AT venture相继看中天络行在形象授权业务上的已有资源和整合潜力，两家联手向天络行投入300万美元。
张丽华称，“融资而来的钱，主要用于买断更多的品牌形象。”实际上，融资不仅带来了天络行亟须的资金，两位新股东还给天络行带来了更多的后台资源。香港招商局在国内有大量投资，例如久游网等，都给天络行带来了更多品牌授权资源；而韩国投资者也为天络行带来了很多海外资源。经AT venture牵线搭桥，天络行如愿买断了韩国前五位卡通形象在中国的独家授权。而授权方式已从分成制改为买断制：一次授权3―5年，每年支付授权费用。为此，2007年天络行花去了1000多万人民币，占公司当年总运营成本的50%以上。
在投资方的“资金”和“资源”支持下，天络行羽翼渐丰。授权的范围也从商品授权，扩大到无线增值授权、音像授权、主题授权等多个领域。丰富的资源带来了利润的飞升，2006年天络行全年收入达到了500万元，2007年更是超过1000万元。
“最大的竞争对手是迪斯尼”
2007年，天络行出现了签单高峰，众多的中小企业希望能够通过授权品牌迅速占领市场，提高知名度。张丽华对品牌授权的前景毫不怀疑，“国内存在大量的中小企业，需要通过形象授权来获得更大的产品附加值。而在全球，除了迪斯尼是自己经营授权业务，其它的形象品牌都是采用方式进行拓展，授权公司当然有存在的价值”。随着天络行发展的越来越好，张丽华十分有信心，“我们现在最大的竞争对手是迪斯尼”。
迪斯尼是全球最著名的品牌授权企业。通过将旗下的动画形象出售给不同的公司生产周边产品，迪斯尼的品牌授权为其带来了巨额利润。据了解，迪斯尼内部业务板块分为4类，消费品业务是其中一项，其中涉及教学、电子游戏、出版等，其拥有一套360度的娱乐体验策略，比如其制作出一部电影，然后电影可以衍生出舞台剧等多种表演形式，接着，迪斯尼会授权指定的厂商生产相关产品，具体产品种类包括服装、鞋子、配饰等6大类，分别由迪斯尼公司内部的6个专门团队负责操作。
与迪斯尼相同，动漫品牌授权是天络行目前的强项。天络行的调查显示，中国内地授权品牌的授权产品中，大多数都是外国的卡通人物项目，包括米老鼠、小熊维尼、唐老鸭、史努比等等。由于人物授权项目在市场上占主导地位，因此，授权项目主要用于儿童相关产品，包括玩具及游戏、服装、文具和儿童用品等。目前，天络行已经买断了包括流氓兔、倒霉熊在内的韩国前5位的卡通形象在中国的独家授权，旗下已经拥有33个形象版权项目、50多家被授权商、2000家便利连锁商渠道，国内1/3以上动画版权，几乎统揽着国内所有网络游戏与网络品牌资源，并以每月1个以上的速度不断引进新的国内外优秀品牌。其中，动漫商品授权占全公司业务的绝大部分比重。随着中国对创意产业的重视，动漫品牌授权行业有巨大的市场利润，抓住了头筹的天络行，目前已经有能力在中国市场与迪斯尼相较量。
另一方面，迪斯尼与天络行渠道销售并不同。迪斯尼本身不直接涉及消费品销售，而是由合作厂商进行销售，或进入商场设立专柜，或建设专卖店等，迪斯尼则向合作厂商收取品牌费用以及对产品销售额分成。但在中国市场，能够将自有品牌如迪斯尼般进行成功授权的并不多，大多数品牌授权商和品牌授权经营商会选择天络行这类的公司。由于具备专业化服务能力，天络行能为这些品牌寻找合适的经营商，往往可以将品牌价值发挥到最大。除了与可的等便利店合作外，天络行已与沃尔玛、家乐福、易初莲花等大卖场建立起很好的合作关系，下一步将整合这些渠道资源，直接销售下游生产厂商生产出的形象衍生产品，天络行还会利用这些渠道资源直接参股一部分品牌。
“我们并不担心，因为我们是商，我们可以有很多的授权，但迪斯尼不可能培养一个自己的竞争对手。” 因为明确自己授权的身份，天络行在成立之初就开始构建自己的渠道网络。并且天络行已经拥有非常强大的全媒体资源，能够为被授权企业带来了贴片广告及网络广告的支持。下一步，天络行将与中国移动合作，搭建流媒体动漫推广平台；在图书发行领域，天络行会授权一些出版社出版相关的卡通书籍；天络行还与100家电视台签约，组成电视播出平台，希望以播带销，“毕竟片子火了才容易带动相关产品的销售。”
在张丽华的设想，天络行的未来收入来自三个方面：首先是将品牌形象以合同形式让渡给生产厂家使用，这部分将会占总收入50%；其次是通过终端销售渠道获得零售收入，第三则是全媒体形式。天络行也在不断地谋求更为生动、新颖的媒体推广模式，如即将启动的《动漫剧场》和 MSN“天络行动漫分区”等。“尝试这些新模式的主要目的是加强用户对天络行授权品牌的喜爱度，从而提升品牌价值。而品牌价值的提升又会反过来影响授权品牌的开发和销售。”张丽华表示。
成功纳入第一笔300万美元风投后，天络行计划于2008年底2009年初开始启动新一轮融资，并在5年内以国内第一家品牌授权管理商的身份实现上市。在嗅觉灵敏的风险投资界人士眼中，2008年北京奥运会的召开，中国授权市场将进入高速发展时期，“奥运会福娃的巨大经济效益将成为中国授权市场井喷的标志”。他们相信天络行这个品牌授权行业的先驱能带来更多的利润。而2008年3月的日本动漫节和7月的纽约国际授权展，也为天络行提供更多机会，天络行握着待发掘的庞大市场这一筹码，有望成为一匹黑马，让中国的动漫品牌授权惊艳天下。