生于单品,死于延伸

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案例1：延伸产品传统方法的弊端

A是一家大型民用塑料产品制造商，1998年初依靠当时处于高速成长期的整理箱这一系列产品，迅速打开了市场。第二年，A迅速拓宽产品线，成功开发了塑料杯、垃圾篓等6个系列新产品，同年销售额增长了200％!

形势喜人啊!A老板宣布，要做市场上的老大，针对每一个系列，开发出高、中、低档产品，全面占领市场。

但两年后，败相显露：由于产品线过长，价格定位失当，产品货单价降低了7元多，企业利润几乎为零，资金周转陷入危机。一个年销售800万的分公司，为了满足不同卖场、经销商客户的需要，仓库里囤积了600多个品项，库存高达160万。

本土有很多企业也像A一样，尝过“一招鲜，吃遍天”；也少有厂家在靠一两个产品起家之后，不延伸产品线的。大家都熟知产品寿命周期这个基本理论，清楚大部分产品都逃不了“盛极而衰”的规律，因此，新品研发、产品线延伸、拓宽，一直被厂家视为赢得竞争的重要保证。

但生意不断做大，产品不断丰富，品种变得纷杂繁多，你会发现产品分类不再简单而明确，产品管理也逐渐紊乱无序，产品线的梳理越来越不易，最终的结果是：搞大了产品群，却没有同比例搞大销量和利润；或是风光几年之后，同样的方法再也不见成效，销售始终无法突破瓶颈；更有企业就此家道中落。

案例1便是一个凭惯性思维拓展产品的典型。在初期，恰当的产品线拓宽符合市场需要，极有成效；但盲目开发全品类高中低档，对消费者需求视而不见，一味求全求大，品种增多带给企业的就是灾难了。

案例2：产品分类方法的自发演进

B是一家炊具制造商，1993―1995年期间，公司习惯以材质来分类，将炊具分为不锈钢品、铝制品、铁锅等。到了1998年，企业规模扩大，生产压力增加。生产部提出这样的分类不利于其管理，要求根据生产工艺来分类，于是又有了不粘锅、氧化锅、铸造锅等分类。

但不论以工艺还是生产为导向来分类，基本无助于了解消费者，也无法从中看出明确的销售机会。

2001年，营销部提出了以市场需求和功能来分类，形成了压力锅、炒锅、煎锅、汤锅、奶锅、蒸锅、水壶等分类。公司发现，以功能为主要分类方法，便于研究市场和消费者，给销售工作带来很大的好处。

可以看出，很多企业并不是一开始就主动管理产品群，而是根据自身的习惯和发展需要来确定产品分类，进而实施管理。B就经历了从工艺导向到生产导向，再到消费需求导向的过程。

但更多的企业还没琢磨出这其中的道理，就死在产品的延长线上了。

向零售商学习

只懂得产品有生命周期，是不足以开发好新品的；只懂得如何开发新品，也不足以保证持续发展。在市场不断细分、产品不断丰富的竞争格局下，你要知道如何管理产品群。

一个杂货铺的老板，即使没学过陈列，也会习惯性地把最好卖的饮料放在最容易被顾客接触到的位置，并备足库存；那些卖领带的小贩，即使没学过选址，也会把自己的摊位放在西服专卖店的附近，共享它的客流。

这些质朴的商人没有受过任何关于产品群管理的培训，却自觉不自觉地分类管理着商品，体现了他们对顾客需求的简单分析。这其实就是零售商品类管理的雏形。

零售商的品类管理，是挖掘顾客需求、高效利用店内资源的一种管理工具，其核心是商品优化、货架陈列优化。它将品类视为经营策略单位，促进某类商品的整体销售和赢利，而不只是单品。

现代零售商擅长基于POS系统数据集成的消费者研究、空间陈列管理，远超他们的夫妻店前辈。

品类管理目前还只是一个零售商主导使用的工具，但厂家管理产品群，完全可以借鉴其思路和方法论。这是一种视野更为开阔、手段更为精细的产品群管理方法。

当然，包括厂家在内的供应商，其品类管理的具体实践与零售商有很大不同，也还没形成完整的体系和理论，需要我们在实践中不断完善。

品类管理基本功

我们以A企业的塑料整体箱为例，说明在品类管理下，厂家的产品如何分类，以及如何平衡产品与其他营销要素的关系。

1．购物者分析。

整理箱的核心是归纳功能，但调查发现，整理箱还可以分出三种不同用途：小容积归纳箱、衣物整理箱、杂物整理箱。消费者对其有不同的购物选择倾向(见表1)。

以上分类表明：顾客购买小容积整理箱，更注重款式，对价格不会过于敏感；而他们在杂物整理箱上愿意支付的价钱，比衣物整理箱要低很多。而案例1中的A企业无视这一区别，开发了全品类高中低档产品，不出问题才怪！

2．制定相应的产品策略。

根据购物者分析，我们将整理箱这个大类分为三个中分类，看看不同购物动机下，消费者对价格、促销、质量、款式和可替代品等各要素是怎么想的，再制定针对性的产品策略(见表2)。

A企业采取大而全的产品策略，导致的结果是：

口消费者对小容积整理箱和大中型整理箱的需求不同，企业从小规格到大规格全线作战，结果小容积整理箱滞销；

顾客购买杂物整理箱，更在意价格是否便宜，于是高档杂物整理箱也不好卖。

分类和梳理后发现：杂物整理箱占有的市场份额最大，但对价格非常敏感，需要加强促销和成本控制；衣物整理箱价格较高，有一定的利润，目标是增加交易量。这样，不同的产品实施不同的产品对策，达到销量和利润的最佳组合。

在这个案例基础上，我们来小结一下品类管理，加深对这一管理工具的理解：

以消费者为中心来管理产品群，根据消费者的购物习惯对产品分类，优化产品群；

主要手段是产品组合优化，品类定义、价格、促销、空间陈列都是其重要组成部分。

品类管理的原理是简单的，但实施过程却比较复杂，对企业现有的习惯提出了挑战，甚至要重组人力资源，改变部门结构。这需要高层的大力支持和推动。

实施品类管理，要经过品类定义、品类角色认定、品类评估、品类指标设定、品类策略制定、计划执行、品类实施回顾等多个环节，本文只是对最基本的原理作了一些解释。

另外需要指出的是，品类管理的关键在于实施。只有在实践中才能发现更多的问题，而这也正是目前国内大部分企业所欠缺的。关于这个话题，可参阅本期杂志的《品类管理：能实施才有价值》一文。