从四项法则得到的六点营销启示

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覃文钊

劲牌有限公司品牌管理部经理

营销的终极目标是效益。因此，效益最大化必须是营销考虑的首要问题。如何使效益最大化？必须以效益为一切考核的标准。不要看这个市场销售了多少、投入了多少，而是要看这个市场实现了多少效益。要实现效益最大化，首先，我们要清楚以下4项基本的法则：

第一，80/20法则，我们80%的效益来自20%的工作，首先必须把那20%的工作找出来，再来把这部分的工作加强；第二，聚焦法则，太阳为什么能将一张纸点燃？因为它通过透镜集中了力量，我们的营销工作同样需要集中能量；第三，高屋建瓴，正如人站在高处就可以看远，站在高处扔东西其冲击力会更大；第四，擒贼先擒王，先击溃其先锋、精锐或领导者，其余的即可不战自溃。

清楚了上述“四项基本法则”，我们在日常的营销实务就可以得到6点启示：

第一，时间聚焦。一年365天，但我们的销售不可能每天都是平均的，我们可以将销售业绩最多的那一段时间找出来，并进行分析。然后，我们可以将更多的人力、物力和财力往这一段时间倾斜，并做更多的市场策划。比如，椰岛鹿龟酒一年销售额的60%以上来自春节一个月的时间，又最集中于其中的7天时间。

第二，空间聚焦。营销如同战争，也有自己的战场。但面对这个战场，我们必须知道哪里是争夺最激烈的地方，哪里是致命点。战线不要太长，不要在意一城一地的得失，找准致命点，毕其功于一役，可取得事半功倍的效果。椰岛鹿龟酒全国销售额的60%以上来自华东一带，又最集中于上海；枝江大曲全国销售额的60%以上来自湖北，又最集中于武汉和孝感。

第三，有效消费力。有效消费力又主要包括有效市场和有效人群两个方面。劲酒在全国有100多个单元市场，但哪些市场是有效的？哪些市场是无效的？我们必须十分清楚，并进行分析。比如，河南省是全国第一人口大省，有9000多万人口，但其有效消费力不抵浙江省4000多万人口的1/3，更不抵上海市1000多万人口的1/5，这样，我们就知道该把主要力量放在哪些市场上。

第四，攻取消费领导者。每个市场，无论是商场超市，还是餐饮酒楼，都会有几家典型代表在领导着消费潮流，我们必须首先将消费领导者找出来，“擒贼先擒王”。一旦成功，其余的就可迎刃而解。因此，我们必须把主要精力放在引导消费潮流的高档消费终端，其他终端的消费习惯在很大程度上会受高档终端的影响。

第五，借礼品消费抢占市场份额。不可小觑礼品消费，它是抢占市场份额的利器。举个实例：某老喜欢喝酒，一到过节，其晚辈就会为他送来某品牌的酒，随着时间的推移，他会逐渐习惯并喜欢上子女们送的酒的口味，既使到别处去喝酒，也点名要一样的酒，某老的市场份额已被成功抢占。椰岛鹿龟酒一直聚焦于礼品市场，现在我们回过头来看一看，它的这个策略已经从“量变达到质变”了：它所抢占的市场份额正在扩大！假使你是劲酒的忠诚消费者，但当亲戚朋友送给你椰岛鹿龟酒时，你会不喝吗？更何况普通消费者。我们不可简单地看待礼品市场，礼品最终是会被消费者使用而转化为消费的。

第六，畅销时的自我淘汰。我们常常感慨电脑硬件、软件的升级换代太快，让人总是被赶着走。这实际是一种产品的自我淘汰，是一种策略。我们必须注意到一个现象：凡升级的版本上市之后，消费者都会有一种求新的欲望，就算是以前的版本还是新的，根本还没有用熟，也都会盲目地掏钱去买升级的版本，然后再取笑那些还没有升级的人。IT行业就是靠着这种“自己淘汰自己”的产品开发策略和“一日千里”的产品开发速度保持了其旺盛的生命力，并实现了神话般的发展速度。这一IT行业的规律虽说不可能照搬到食品行业，但我们仍可以从中获得启示：我们必须不断开发新的产品，不管以前的产品是否已经过时，就算是正在畅销，我们也必须自我淘汰。