2008暂无畅销书

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出版业小年中的小年

今年已经过半，仍然没有重要的畅销书或者畅销书品类出现。目前也没有任何迹象表明，行业人士、媒体、读者所共同期待的超级畅销书会在下半年出现。

如果从行外人的眼光来看，2008年6月的图书出版界相当热闹：郭敬明打算像选“超女”、“快男”那样选接班人，入选者除了获得10万元奖金之外，还将获得国外著名出版社如企鹅的签约；日本作家渡边淳一在上海推出新书的同时，国内知名出版社侵权；贝塔斯曼关闭了全国36家连锁书店，按《第一财经周刊》的说法，“贝塔斯曼死了”。

而在业内人士看来，郭敬明的作秀、渡边淳一所带来的版权纷争老话题，远比不上贝塔斯曼倒掉所带来的震荡来得剧烈：贝塔斯曼事件并不是偶发于2008年的一个孤立事件，实际上，它是图书出版业每况愈下、越来越不景气的状况的一个缩影。这个行业，已经糟糕到可以用“惨淡”这样的字眼来形容。

一位供职于某报的图书版编辑说，想知道这个行业究竟有多糟糕，看看曾经的书业大佬们现在做什么就知道了：曾执掌卓越的陈年在网上卖衬衫，曾经的民营连锁书店老大席殊回到江西老家卖酱油，曾策划《格调》等图书的石涛则在卓越亚马逊卖书。而且石涛说了，他现在不会回去做书，因为“知道有意思的书不会出来”。而处于行业基层的图书编辑们，已经感受到弥漫在整个行业中的不安定气氛，纷纷计划“逃离”。

这个行业到底怎么了?

畅销书的类型

行业不景气的一个表现，就是今年已经过半，仍然没有重要的畅销书或者畅销书品类出现。也没有任何迹象表明，行业人士、媒体、读者所共同期待的超级畅销书会在下半年出现。

于是在畅销书榜上，人们看到的仍然是《求医不如求己》这类的健康养生书、《二十几岁，决定××的一生》这类励志书；“百家讲坛”系列也还在热卖，只不过今年多出一个马未都。根据中华书局的数据，该社5月发得最好的书中，“百家讲坛”系列占了大半：《康熙大帝》(阎崇年著)，72338册；《于丹(论语)心得》，44984册；《马未都说收藏?陶瓷篇》(上)，27335册；《于丹感悟》，20634册；《马未都说收藏?家具篇》，10551册。至于表现亮眼的单种图书，打着“总理天天在读的书”旗号的《沉思录》算一本，被当作商战小说来读的《德川家康》系列也算。前者销量据说已超过20万册，后者目前出到第八部，根据北京开卷信息技术有限公司的监控数据，其第一部销量达到30万册，以此推算整套书共13部的销量可望过百万。

按照出版人止庵的说法，实际上，在畅销书的类型里，健康养生类图书还排不上最高的那几类。畅销书的长盛类型，一是励志类书，包括经管类图书里的人才培养、《二十几岁，决定××的一生》之类讲求人生价值实现的书；二是法律书，比如随着《物权法》、新《劳动合同法》的实施，相关的书也很好卖。这些都属于实用型的书，“永远都是畅销书”；相比之下，社科、文学类书则属于可出可不出的书。

在4月的郑州全国书市上，止庵已经注意到，今年的图书，重印多、新书少。虽说整体上并没有特别的不同，但是比较沉寂，也难以制造新的热点――因为文化本身已经不能形成热点。这势必会带来一个后果，正如石涛所说，一些有意思的书出不来了。有些小众的品种，恐怕会像恐龙一样灭绝。

奥运年的出版现实

对于出版社来说，在2008年这个奥运年，除了需要面对纸张大幅涨价(据说同比增幅达到了40％)、书价也不得不涨的严峻局面，还要应对奥运所带来的机遇和挑战。

纸价上涨，并不仅仅是图书行业遇到的大问题，传媒行业也一样。所不同的是，传媒行业可以通过产品涨价的方式消减一部分纸张上涨的压力，比如《21世纪经济报道》涨到2元、《南方周末》涨到3元。图书行业却不能轻易涨价，本来图书的读者已经在逐渐流失，书价再上涨，更没人买书了。但书价又不能不涨。按照止庵的说法，出版社的利润率一般在10％～15％，但这是在书全都卖掉、书款全部回收的理想状况下才能实现，而现实显然不是这样，哪本书都不可能全部卖掉。书在发行的过程当中有退货率，只要退货率超过10％，就意味着在发行方面没有利润。也就是说，出版社在缩减成本方面已经降无可降，实际上只有涨价一条路。如果不涨价就只能放弃对品质的坚持，使用价格较低质量也相应较差的纸张，但后果将是失去最忠实的读者。

另一个现实的问题则是奥运，有不少出版社都在做奥运概念。从1月图书订货会的数据来看，所推出的13万种新书中就有6000多种奥运题材图书。但北京作为奥运会的主办城市，从7月1日至9月20日限制外埠货车进京，这对于众多扎堆在这里的出版社来说，物流就成了大问题。一些有实力的大社，比如高等教育出版社，早早就在河北建了仓库，届时在河北发货。一些实力比较弱的小社或者图书公司，则干脆选择了停工两个月。

另外，奥运也使得不少出版社纷纷把选题延迟到9月以后再做，理由就是，暑期本来就是图书销售的淡季，奥运期间更不用说了，不会有多少人把兴趣放在买书、读书上。操作一本图书，快则一两个月，慢则四五个月，9月才开始集中操作选题的话，有一部分书势必要到明年才能出版，整个年度的表现将更显平淡。

读者都到哪里去了?

止庵把读者划分为两种：一种是个体读者，也就是英国著名作家伍尔芙所说的普通读者；一种则是大众读者。对于个体读者来说，有着自己的阅读口味和阅读渠道，图书行业怎么出书跟自己没多大关系。大众读者的阅读取向，则更为从众、趋同、跟风，他们容易“受惑”。在止庵看来，《沉思录》的热卖就属于典型的“受惑”的例子。

相对于个体读者而言，大众读者并不会觉得读书是一件多么要紧的事。在整体经济大环境低迷的情况下，他们首先削减的就是没用的东西，而读书在他们看来就是没用的事。止庵承认，现在是阅读最低潮的时候，图书行业的问题，根子就在于读书的人不够多，这也是贝塔斯曼倒掉的根本原因。他认为，“解铃还需系铃人”，要呼唤读者，有了读者，才是解决之道。另外，从政策层面上说，是不是可以采取给图书减免税等办法，帮助图书行业得以振兴?

有一个来自中国出版科学研究所的数据：中国人的图书阅读率(每年至少读一本书的读者在识字者中的比例)2007年仅为34％。这个数字在1999年是60．4％，2003年是51．7％，2005年是48．7％，到2007年则锐减到可冷的34％。

图书编辑颜桥则认为，图书作为一种消费产品，就应该有消费群的细分。而出版社在对图书消费者也就是读者的判断上，往往有误区，他们是针对想象中庞大的消费群体操作图书，但实际上消费群远远没有那么大，于是造成库存量与消费量的冲突。出版社的认识误区就在于，没有意识到现在已经不是全民阅读的时代，而这个行业已经越来越边缘化了。