代工转品牌 不是一般难

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曾经，中国用8亿件衬衫才能换一架飞机，如今，中国自己的高端品牌已经活跃在国际国内的舞台，受到消费者的青睐。NE·TIGER（东北虎）的华服，Marisfrolg（玛丝菲尔）的优雅，伦敦波司登男装的全新亮相。他们已经代表了一部分的国内服装企业，向低附加值说再见。

自主品牌路难走

中国90%的服装鞋帽企业都是代工生产，而在国际金融危机、人民币升值、人力资源成本上升三大因素综合作用下，典型的劳动密集型行业，如服装鞋帽企业出现了大量的中小企业倒闭现象。

本刊在山东半岛、江浙沪一带调研时发现，有很多出口加工制造型企业由于过度依赖低劳动力成本，大量采用代工生产模式，以微薄的利润率、靠大批量生产和过于单一的大客户订单维持经营，这种产业结构亟待调整，已经有很多企业无法持续经营，甚至已经倒闭。因此，当前代工企业向自主品牌经营转型已刻不容缓。

不过，转型并非易事。“谁不知道做品牌做好了赚钱，但是做品牌也是需要大笔投入的。”江苏南通服装商会的一位副会长告诉本刊。

“提到南通，很多人第一时间都会想到家纺。其实，很多人并不知道世界上有80%的一线国际服装品牌都有在南通生产的，成熟的代工体系让很多南通的服装企业，一直埋头接单，却不想现在由于金融危机的影响，一方面订单减少，另一方面，只能看着越来越大的内需市场垂涎不已。”

据悉，仅一个南通地区，服装出口企业就有千家以上。由于外贸订单越来越难做，客户要求越来越高，利润越来越多，很多老板都开始琢磨起了内销品牌。

江苏五度空间科技发展有限公司董事长葛沈庄就是这样的想法，“我代工的那部分根本就不需要我再去管了，现在的重心主要还是放在自主品牌这块。”为了促进企业更好的转型，他创立了“五度空间”这个休闲户外品牌。不过，开端并不顺利。

“与专业户外不同，五度空间的定位主要定位在休闲户外，现在中国每年旅游的人越来越多的，我认为休闲户外的概念恰好能够满足这部分消费者的需求。”为了更好的推广自己的品牌，葛沈庄分赴北京、上海，寻找策划高手，希望能为自己的品牌进行更有效的包装。

不过，他依然还是很惆怅，用代工的利润来养内销品牌，能养多久？

当然，也有成功的案例。NE·TIGER（东北虎）就是典型的成功者。认识张志峰的人都会佩服他的勇气，他是第一个在中国国际时装周的舞台上首次全部启用外模的品牌，在九十年代末，能一掷几百万做一场秀场，是需要很大魄力的。

最初，张志峰主要以服装代工为主。即使到2008年，为其他品牌代工业务仍然占据了其整体销售额的70%，不过随着与国际厂商的不断接触，张志峰毅然选择了建立自己的品牌。从1992年起，张志峰相继在法国、意大利、美国、中国香港成立了NE·TIGER全球四大设计营销中心。

NE·TIGER之所以能够跻身于中国皮草第一品牌，其中有三个环节最重要：第一是精确的市场定位和差异化竞争的策略。NE·TIGER是服装品牌，然而张志峰却将它聚焦于皮草小众市场上。这样，有限的资源投入即能产生出显著的效果。NE·TIGER在皮草上的奢侈品品牌地位初步建立之后，又顺延至另外两个小众市场——高级晚礼服、高级定制婚礼服和高级华服。这样，NE·TIGER就避免了因品牌泛化而价值淡化的危险。

目前，NE·TIGER是中国顶级奢侈品品牌，不仅奠定了中国皮草第一品牌的地位，而且创造了高级定制礼服、高级定制婚礼服和高级华服的领先优势。

个性化、定制时代的到来

以韩都衣舍、七格格等为代表的淘宝品牌，其近几年的销售增长率均超过500%，它们之所以成功，与其个性化结合低价战略不无关系，这是一个无个性毋宁死的时代，以韩都衣舍为例，它的个性表现在抄袭韩国风尚，低价表现在细胞式的生产流程，100多个设计师，每一个都要负责设计、下单和销售，业绩和存货挂钩，一旦产品不好卖马上转到其他产品，解决了库存问题，同时能够最快地满足市场需求。

而与个性化相对应的是，目前国内正在兴起服装定制，很多人认为，这种个性化设计生产可能是成就国际一线品牌的一条捷径。与现代工业比较起来，这仿佛是一个悖论。现代工业提倡的是标准化，信息化、智能化，以提高生产效率作为处理生产关系的主要办法。而定制服装，却是另辟蹊径。它把现代制造业与个性化需求结合，把标准化产业与创意化服务相融合，既可以满足多元化的个性需求，更可以最大限度地提升设计师的设计水平，改变设计理念，实现自我修炼和升华。

其实，高级服装定制这种贴心的“个性”服务，在国外十分盛行。一些高档店铺为顾客定制国际品牌面料衣服，通常先登门拜访洽谈，根据客户要求提供设计方案；然后根据顾客的要求提供不同价位、不同颜色的面料、样装，供客户选择。在面料、款式、价值、货期等各类细节问题达成共识后，为顾客依体测量制作，送货上门，深受顾客欢迎。

在国内，很多品牌都开始涉足定制行业。红领集团一直是国内定制业务的领航者，他们认为，随着服装行业时尚化、差异化的发展，消费者对个性化需求呈逐年快速增长的趋势，工业化服装MTM（Made-to-Measure）定制模式已经成为服装企业适应市场变化，提升企业竞争力的有效手段。

自2005年始，红领集团公司经营战略转向高端男正装量身定制MTM业务。为达到2015年成为世界男正装MTM领域第一的战略目标，企业围绕高端量身定制运营模式，确定了以工业化和信息化为两翼，通过对业务流程和管理流程的全面改造，建立柔性和快速响应机制实现产品多样化和定制化的大规模定制生产模式，满足了市场的个性化需求和快速反应、迅速交货的要求，保证既能满足客户个性化需求又不牺牲企业效益的批量定制生产方式，实现了个性化手工制作与现代化工业大生产协同的战略转变。

与此同时，还有许多的设计师开始涉足高级定制，在北京市建外大街2号银泰中心A座柏悦居808室，旅美归来的华裔设计师陈野槐经营着自己的Grace Chen高级定制沙龙，在这里，不仅有外交部的高级官员、如刘晓庆一般的知名艺人，还有许多京城名媛和商界名流光顾。

作为北京服装学院第一届服装设计专业的硕士毕业生，毕业后辞去稳定的大学教师工作，陈野槐远赴美国纽约时装学院（FIT）继续深造。在20年的服装行业从业生涯中，陈野槐取得了杰出的成就。从北京—纽约—洛杉矶到上海， 从北京服装学院的设计硕士，到世界顶级服装殿堂纽约时装学院的高材生；从纽约第七大道顶尖少女礼服品牌ZumZum的设计师、美国最经典时装品牌Halston的主创，到美国第一晚礼服品牌洛杉矶的Tadashi的设计总监和总经理；再到自创企业“贵丝时装（上海）有限公司”、以及高级定制品牌的总裁。美籍华人设计师陈野槐（Grace Chen）走过的服装设计之路，可用四个词来形容：国际、专业、高端、纯粹。

如今，回到国内创业，在陈野槐看来，定制已经在逐渐成为国人的一种生活方式，越来越多的人需要这种人性化以及个性化的服务。

大数据背景下的快速反应

中国纺织工业过去若干年，依靠成本比较优势、产业链配套优势和国进民退优势，构成了中国纺织产业的核心竞争力。而目前，宏观调控和成本剧增带来了产业发展的新问题，成本竞争的时代已经过去，中国纺织服装行业正面临由成本导向向价值导向转变。产业调整也带来了提升产业集中度和集成度的契机，中国纺织产业应加快产业链集成创新，实现产品价值提升。

今年年初，牛津大学与IBM的统计数据显示，28%的全球企业已经开始进行大数据实践。而在中国，四分之一的企业也正在积极投入大数据业务，中国成为极具代表性的大数据实践市场。

这一数据给中国的服装企业们提出了更高的要求，想要集成创新，那就要在质量、创新、快速反应、环境保护和社会责任上统下功夫。

服装产业的特性是，居于时尚产业下游企业往往规模比较小，过去大多数都是劳动密集型，在劳动密集型发展过程中必然会面临一系列问题，怎样适应快速变化社会，快速变化的行业，然后对自身加以改造来谋求快速发展，建立一个面向快速反应的管理系统就会变得非常好。

当ZARA、H&M、优衣库、GAP等在华攻池掠地，渠道不断下沉抢占市场大赚之际，国外更多的快时尚品牌如英国的Topshop、 Forever21等也慕名纷登陆中国。据统计，截止2012年10月31日，C&A如今中国内地门店达47家，H&M达110家；MUJI达54家；优衣库 236家；GAP达30家。而与此同时，国内已经有品牌开始尝试迈入快时尚品牌行业，这样的营销究竟是否符合中国国情？

“国外叫快时尚，我们管这个叫做快速反应”。真维斯国际（香港）有限公司董事长杨勋说，其实，真维斯很早就已经建立了快速反应机制，“每天上午十点，我能看到我们真维斯每一个店铺每一款服装前一天的销售情况，有了这样的快速反应机制，就能有效的规避库存等风险，也就能更好的促进自身的发展。”

北京爱慕内衣有限公司也是大数据时代的获益者，董事长张荣明认为，一个行业的标杆型企业，其供应链管理水平应是其核心竞争力之一。他说，“世界级品牌占全球品牌数量不到万分之一，产品却占到全球市场的40%以上，销售额更占到全球的半壁江山。品牌国际化是企业国际化持续发展的保障，也是成败与否的标志。”

爱慕自1998年就建立自己的ERP管理系统，通过信息化的管理手段，高效畅通的内部信息机制，大量信息得以在其供应链上流动。令设计、采购、生产和销售等环节实现直接有效沟通。中西合璧的品牌形象，世界一流的供应商资源、设计研发的自主创新、国际一流品质的产品、中国市场的成功运作经验、有效的品牌管理等，都成为爱慕品牌迈向国际化的有利准备。