看电影就像看广告

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如果置入性行销用滥了，消费者就会把它当成廉价销售伎俩看待。

几乎所有的007迷都知道，詹姆斯・邦德的座驾始终都是英国奥斯汀跑车，但是在1995年的第17集《黄金眼》一片中，竟没头没脑地出现了一段邦德驾驶宝马Z3跑车载着女主角在乡间兜风的画面。在接下来的《明日帝国》和《纵横天下》两部电影里，宝马745轿车和Z8跑车更配备了先进武器装备，正式成为邦德的标准行头。英国的头号情报员，俨然已经变成德国汽车工业的王牌业务员。

置入性行销泛滥运用逐渐失效

这项变化，其实反映出了一项行销的新趋势：商业广告已经突破传统的电视和平面媒体范畴，漫天遍地地利用各种途径，全面入侵消费者的生活，而在电影中的置入性行销，不过是其中之一而已。

007开宝马，刚开始时的确称得上是一项创意，而且的确带动了Z3跑车的销售量。可是这招不见得永远都是万灵丹。到了第20集《谁与争锋》，置入性行销的把戏玩得太过火，除了汽车之外（不止一款，而是三款），连手表、伏特加和化妆品都插上一脚，简直惨不忍睹。难怪影评人会讥笑邦德已经把“杀人执照”换成“削钱执照”了。

除了007电影以外，类似的例子不胜枚举。汤姆・克鲁斯两年前的作品《关键报告》也是一个电影和商品行销结合的例子。同样的，这部电影中的广告也是弄巧成拙，原本不错的剧本，拍出来竟然活像大型电视购物节目。“如果置入性行销用滥了，消费者就会把它当成廉价销售伎俩看待，”沃顿商学教授派翠西亚・威廉斯指出。

卖出产品还要搏感情

随着科技的发展和媒体的推陈出新，广告和节目的界线逐渐混淆，或者说，广告本身也具有娱乐效果。

威廉斯教授指出，现在的行销人员不只是要卖出产品而已，他们希望能够进一步“搏感情”。“利用让消费者觉得倾心、幽默、有趣或切身相关的内容，建立产品和消费者之间的关联性，然后再将品牌形象置入那层关联中，希望能够建立更深一层的关系。”威廉斯教授说，“而这些目的往往不是三十秒的电视广告就能达到的。”

无论是传统的电视和平面广告，还是利用各种新媒体科技的另类行销手法，都需要大量的资金，但是广告的效力究竟有多大？投资报酬率值不值得？却往往无法量化而加以客观的评量。

为了进一步了解广告片对于消费者的影响力，美国最大的消费品制造商宝洁和尼尔森媒体调查公司的荷兰母公司NU集团，正计划联手推动一项代号为“太阳神”的研究调查，利用一套特殊的记录装置，将志愿接受测试者一天所接触到的影音销售讯息（主要还是电视广告）全部记录下来，然后在夜间将这些资讯转存到一个超大记忆容量的服务器内加以归类整理。同时，受测者还要将他们这段时间内的一切消费行为记录下来，供研究人员分析个别消费者所接受到的广告讯息及其消费方式之间的关联性。

以往的研究只能看出消费族群的分类和消费行为的模式，却无法针对特定广告的效力加以评估，而“太阳神”计划最大的突破就在于它能够找出特定广告对于个别消费者行为之间的关联性。参与“太阳神”计划的沃顿商学院教授大卫・瑞柏斯坦表示，“这项计划的假设前提就是传统的广告媒体效益已经大不如前了。”

其实实际根本用不着劳民伤财去做这项调查，任谁打开电子信箱，看见塞得爆满的垃圾邮件，都可以感受到另类广告无孔不入的压迫感。所以，007的影迷恐怕还得继续忍受他们的超级英雄在银幕上推销各式商品了。