社会道德化是企业品牌价值观发展的必然选择

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【摘 要】当今社会企业的价值不仅仅应该包括企业的人、财、物、技术、信息等资源的持有量，还有一项可以为企业带来巨大潜在利益的品牌效应，而品牌所带来效益值的大小则主要取决于该品牌获得社会公众认可的能力。因此，企业的品牌价值观的发展逐渐趋向于取得社会公众的认可，其最基础的即是符合社会公众认可的道德观，伴随经济的发展，品牌价值观发展的社会道德化趋势更加明显，不得不引起经营管理者的重视，究竟企业为何显现出品牌价值观发展的社会道德化发展趋势？笔者研究的目的即是通过探索品牌价值观社会道德化的原因以及对企业的作用，来揭示企业品牌价值观的发展趋向社会道德化的必然性。

【关键词】品牌价值观 社会道德化 潜在利益

1.研究背景

伴随着经济的发展，企业与社会公众的关系并不仅仅局限于商家和顾客之间的关系，尤其是互联网的大量普及，社会信息传递速度加快，传播范围也更加广泛，从而导致社会信息的透明化，商家和顾客之间信息不对称的情况大大的得到了改善，企业在注重产品销售的同时，不得不考虑销售行为会在已经得到的顾客群体以及内部员工、潜在顾客群和利益相关群体中会形成怎样的印象；当不良印象已经占据顾客群体的心理认知时，如何做才能转变这种局面，转不良为良好，甚至是优秀，让社会公众觉得本企业的品牌像是健康美好的，保留住原有顾客群的同时如何吸引更多的潜在顾客来关注企业的品牌，最终购买自己的产品？因而，许多学者对于此方面的研究重点也不仅仅局限于品牌已经抓住的顾客群体或是潜在顾客群，更多的扩展到了与品牌建设利益相关群体的研究中，尤其是品牌承诺效益的研究。品牌价值观的内涵伴随着社会的发展而发展，从最初的消费者对产品及产品系列的认知程度所带来的效益，发展到是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任，由信任带来的效益值。品牌价值观内涵的这种不断丰富过程实际上是一种阶梯式的发展趋势，每上一个阶梯都是对品牌价值含义的一次完善。

20世纪90年代的品牌价值观发展较为缓慢，这个时期的品牌价值观侧重于强调与顾客的价值观相匹配，顾客是上帝的服务理念是形成这种价值观理念的直接成因，商家的目的--销售产品，则裸的展现出来。这个时期的品牌价值建设的目的重点还只是留住现有顾客，没有考虑到潜在顾客群体，更遑论顾及到与品牌价值建设的相关群体，当然这也是由企业对销售的不完全认知造成的结果，如果企业的品牌价值观和消费群体的不相一致，直接导致的结果将是市场对产品的不接受，而企业最终的发展结局无疑是破产。因此，企业只能力求使自身的品牌价值观和顾客群体的相一致来保证销售的顺利实现，对于潜在顾客群体及利益相关群体的价值观念是无法顾及的，所以很多发展中国家选择了以环境污染换经济效益其最终原因是市场作用的结果。

企业品牌价值观的发展在20世纪末至21世纪初出现了巨大转折，由最初和顾客群体的价值观相一致转变为以保持与顾客价值观相一致的前提下注意结合本企业员工的价值观，侧重点有所转移，由于互联网时代的到来，企业员工作为社会群体的一部分，也是企业产品的消费群体，除此之外，企业对所宣传的价值理念必然影响到自己的员工，而且没有员工的内部支持，企业对外宣传的价值理念未必会得到社会公众的认可，销售人员作为接触顾客群体的第一人员，其自身价值观念都不一致又怎么说服消费者信任自己乃至自己推销的产品和代表的公司形象？ Sheridan也指出服务行业中，必然要通过员工服务来传递企业的价值观念，也只有当员工自身的价值观念和企业的价值观念相一致时，才能顺利传递这种价值观念。

20世纪30-60年代的品牌价值观有了更丰富的内涵，品牌价值观的影响群体不仅仅局限于买卖双方，直接引入了相关群体的理念，这也是品牌价值观念未来研究的重点方向。John认为，顾客、投资者、员工、供应商、竞争者、制度主体、非政府组织、政府、社区，压力群体，媒体、公众、特定国家的企业、社会责任环境等都是企业的利益相关群体，笔者认为其对利益相关群体的范围概括较为完善的，虽然不同学者对利益相关群体的定义有所不同，但是他们的研究都明确指出此时的品牌价值观已经超越了顾客群体和内部员工的界限，实现了利益相关群体的飞跃。

品牌价值观随时代的发展而发展，笔者将品牌价值观定义为品牌价值观是企业品牌在追求盈利的过程中坚持的基本信念，是由员工价值观、顾客群体价值观、利益相关群体价值观共同作用的价值观产物。通过追求各群体之间价值观念的协同，实现产品销售追求盈利，从而使企业长久的生存下去。

2.社会道德化的加入为品牌价值观带来了新的发展机遇

企业的品牌价值观一直追求与社会公众的价值观念协调一致，那么社会公众所认可并坚持的道德观念则必然影响企业品牌价值观的发展方向。社会化道德就是将特定社会环境的道德准则和道德规范加以内化形成符合社会要求的道德行为的过程。企业的目的是为了实现销售，那么社会公众坚持的社会道德必然是企业所应该坚持的，因此企业品牌价值观的社会化道德倾向也就不足为怪了，同时，这也要求企业向社会提供的产品时，在确保企业盈利的前提下，不仅仅满足消费者个人目前的消费需求，而且要考虑消费者总体以及利益相关者的整体需求。成功的社会品牌价值观建设要结合企业内部员工价值观需求、顾客群体价值观需求、利益相关者的价值观需求综合考虑。伴随社会信息化程度的不断提高，社会成员之间的信息也更加透明，企业品牌建设的社会化道德倾向越来越明显。

3.企业品牌价值观呈现社会道德化趋势的原因

当今社会，遵守社会道德成为大众化的需求，从衣食住行起，社会公众更加关注自身的行为会给社会留下何种印象以及这种印象是否符合多数公众的道德价值观。企业在追求销售额实现企业盈利的动机驱使下必然调整自身的品牌价值观适应整个社会的需求，而且这也成为衡量企业品牌形象健康与否的一种重要标志。具体分析来说是企业内部追求利润的目标和外在销售对象及其相关群体共同作用的结果。互联网拉近了企业内部员工、顾客群体以及利益相关群体的关系，他们之间的相互沟通，导致信息透明化程度更加提高，企业倘若在这三种群体之间宣传的价值理念不相一致，则必然导致理念差异化，在差异化的作用下要顺利实现产品销售几乎成为不可能的事情。此外，这三种群体几乎涵盖了社会中的所有群体，他们在社会中的作用日益重要，如果三者在社会中的价值观理念的不同，反映到社会经济层面则必然影响经济秩序的正常发展。伴随着可持续发展理念的提出和发展，消费者在追求自身行为符合可持续理念的前提下，进一步要求与自身利益相关的群体以及市场中的企业同样遵循可持续发展的理念，而可持续发展理念的维持和执行必然要在市场法律和社会公德的维护下进行，没有法律和社会道德的制约可持续发展只能是空话。因此，必须将员工群体、顾客群体、利益相关群体的道德价值观理念纳入到品牌价值观之中，使其符合社会公众的心理需要。