匹克:内向性的国际品牌战略

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没有哪个中国品牌不想国际化，如何打造国际品牌的话题不再新鲜，然而，长路漫漫，成功者几何？失败的因素千千万，不过其中没有把握好本土性与国际化之间的关系者为多。匹克作为着力践行于国际化路线的中国体育用品品牌，通过对 “内向性”的战略秉持，正在稳步前进。

当李宁、安踏等本土品牌为北京奥运营销摩拳擦掌，意欲大动干戈之际，匹克却早早收起了大幅投入的念头。匹克集团总裁许志华对《广告主》讲：“匹克的奥运营销以小投入寻求大回报。”在奥运期间，匹克只是出人意料地选择赞助了具有“国际影响力”的伊拉克足球队，而将营销重心放在了中国奥运年的另一个热点事件上。

2008年7月8日，在距“神舟七号” 发射上天还有两个多月时，匹克与中国航天基金会继2005年首次签约后续约5年，再度成为运动服装行业唯一一家“中国航天事业合作伙伴”，“匹克”品牌运动鞋、运动服也将继续享有“中国航天指定运动鞋、运动服”的称号。“穿匹克。助航天”被匹克确定为长期的品牌战略。对于航天事业这一高科技领域，匹克对其进行的赞助看似公益性明显，实则与其一向主张的国际化营销策略并行不悖。许志华曾表示，与中国航天事业合作，让很多本来对匹克心存疑虑的合作伙伴打消了疑虑，可以让国际合作伙伴更快地达成对匹克的信任。除了借鉴火箭三级助推原理，自主研发出行业领先的“匹克Pkrocket三级减震技术”，应用于篮球比赛专用鞋产品之外，“中国航天事业合作伙伴”的称呼还在中央一套黄金时段广告中进行了传播，匹克知名度、美誉度显然会借之提升。

通过赞助中国航天事业――这一令全世界瞩目的热点事件，匹克作为中国品牌、作为“中国航天事业合作伙伴”在向国际市场推进时同样有可说的资本。其实，匹克此种根植中国资源，内、外市场双向兼顾的思维更明显地体现在其体育赛事营销上。匹克作为中国体育用品品牌阵营中的先行者曾显赫一时。不过， 上个世纪90年代末随着安踏、361°等品牌通过“央视广告+明星代言”迅速崛起后，曾经的前辈开始步伐吃力。经历过一段沉寂后，在许志华的主导下，匹克在本土市场进行激烈角逐的同时，全面开始了品牌国际化的历程，希望以此实现分化本土竞争压力，并通过国际化品牌塑造推动本土、国际市场双向增长的战略目标。2005年匹克成为欧洲篮球全明星赛装备赞助商，“斯坦科维奇洲际篮球冠军杯”战略合作伙伴，同年12月匹克成为第一个进入NBA赛场（火箭队主场）的中国体育品牌；2006年，匹克签约火箭队巴蒂尔； 2007年11月，成为中国运动品牌唯一的NBA官方合作伙伴；2008年10月，签约了梦八队队长基德为全球形象代言人。“目前匹克的发展战略是提升品牌的国际化形象和专业化水准，做到品牌国际化、产品国际化、人才国际化。我们选择赞助赛事的标准是专业性强，并且要有世界影响力、中国影响力。” 许志华对《广告主》杂志表示。

中国市场的广阔令任何品牌都不敢漠视，对于走国际化路线的中国品牌而言，本土市场更可谓是“根”。另外，商业品牌的国际影响力往往更是与所属国度的整体实力成正比。“现在我们仍是以国内市场为主，只是方式有些不一样。我们的国际化战略也只是策略性地选择一些国际市场去打。进入国际市场，如果没有中国市场的支持是不可能取得成功的，纯粹在国际市场上打市场那是死路一条”，许志华曾对媒体表示。匹克在国际品牌的塑造上，极为注重选取能够影响内、外两个市场的焦点事件进行营销，一方面通过国际形象拉动本土市场；另一方面通过中国文化、国家实力的借势吸引国外消费者。匹克要成为国际大牌的路还很长，目前来看，其国际化路线更多地促进了本土市场的实力增进，更具内向性。