戴尔与顾客“交友”

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译／陈晔

如果你在网上写点什么关于戴尔公司(Dell)的东西，这家公司很可能一个小时后就会知道。如果你在博客或Facebook网站的组群里说戴尔公司的坏话，甚至马上会有戴尔应对团队的人进来插话，哪怕只是让大家知道戴尔很在乎这些评论。

很可怕吧?是的，这就是现在的戴尔公司――对网络多了一些关注，甚至有点偏执。2007年初，当迈克尔・戴尔(Michael Dell)重掌公司大权时，他作为首席执行官的第一个行动就是批评公司的网络战略。这家电脑制造商面临众多棘手的业务问题――财务混乱，股价停滞不前，利润在一年内下滑28％。然而，最令它尴尬的无疑是网上对其品牌的贬评。在技术类博客和用户论坛上，戴尔公司简直成了糟糕的客户服务的代名词。

也许现在人们已经记不起这家公司良好的服务曾经与不菲的产品价格一样著名了。在公司建立早期，迈克尔・戴尔曾经在发货的电脑箱里都放上已经写好“亲爱的迈克尔”抬头的明信片，请顾客一起来帮助他改进产品。公司发展壮大后，它反而没能密切关注用户的一些需求。戴尔的品牌怎么会败落到如此地步?技术界似乎一致认为，就是因为公司变得过于傲慢，并且对自己的做法固执己见。

重要的是戴尔如今的态度和行动。这家公司一直在联系、追寻潜在的客户，并试图(有时候甚至到了令人为难的地步)听取他们的意见。而且它也在充分利用社交媒介。所以说，Web 2.0网站已经不再只是大学二年级生的专属地了。显然，如今你也可以使用它来改进一家销售额370亿美元的个人电脑公司的业务。

关心人们在网上对自己的评论，对一家公司来说当然并无异常之处。为戴尔公司提供监控服务的Buzzlogic和Rachan6这类专业公司从事网上评论的追踪，它们的业务开展得如火如荼。戴尔公司在自我认知上的投入与其他公司相比非常突出。它拥有一个42名雇员组成的小组，上班时间都在Facebook、Twitter等社交媒体的社区里舌战群儒。这个Web2.省略网站上应付他们，那就将会是在CNET网站或别的地方。”迈克尔・戴尔说，“我宁可在自己家客厅里进行这种对话，而不是在别人家。”

戴尔公司倾听客户心声计划的第二步是，除了要做好危机控制，更重要的是生产更好的产品。在最近和迈克尔-戴尔的一次闲聊中，这位首席执行官热切地向我展示了一款公司采纳顾客意见后开发的笔记本电脑。工程师收取反馈的方法十分传统，他们亲自给主要的大客户送去初级模型。不过，他们在构思项目的初期也会通过公司一个名为IdeaStorm的网站来征求大家的意见，在那里能够了解到大众的关注点。每个人都能登录该站点提出建议，还能对别人的观点进行投票。如果你上过有“大众智慧”美誉的社交网掘客(Digg)的话，那你对此就会有个大致的概念了。“你可以登录IdeaStorm网站，键入与你正在做的工作有关的任何关键词，你就能看到人们发表的评论。”迈克尔・戴尔说。

戴尔公司通过集思广益进行产品设计的一个例子，就是它的新款Latitude笔记本电脑，此产品颇受欢迎。戴尔公司的工程师们采纳了IdeaStorm用户的意见，加入了夜光键盘设计和名为eSATA的高速连接技术，电池的寿命更长，另外还有丰富的产品颜色可供选择。这些举措赢得了一直跟踪研究戴尔公司的Forrester公司调研分析员杰瑞米・欧扬(Jeremiah Owyang)的称赞，尽管他的措词极为谨慎。“我们经常把戴尔公司作为一个让用户决定公司发展方向的案例，”他说，“这方面没有几家公司比得上戴尔。”顾客也注意到了这一变化。最新的密歇根大学(Universityof Michigan)季度顾客满意度指数数据显示，戴尔公司在Windows系统个人电脑制造商中重新占据首位，而它的竞争对手惠普(HP)和Gateway则排名下降。根据戴尔委托网络监测公司Visible Technologies进行的一项调查结果来看，对戴尔品牌的负面评价从2006年的48％下降到了目前的23％。即便一些对戴尔公司要求苛刻的评论家在戴尔最近实施了网络方面的举措后也口下留情不少。消费主义网站Consumerist的博客编辑本・波普肯(BenPopken)说：“他们已经从‘邪恶’降级到‘易犯错误’了。”

实质性的问题在于，像IdeaStorm这类旨在贴近用户的举动能否转化成更高的营业收入。评论家对此还难以判断。“戴尔公司的毛利率已经从去年的16.6％增长至19.1％，但这来自公司的成本削减。要保持这一水平，先别说有所提高，顺便说一句，苹果公司(Apple)的毛利率为34％，戴尔需要尽力发挥其定价能力。”评论家们也不确定IdeaStorm能否反映戴尔公司普通顾客的看法。目前许多网站上最流行的观点之一，是主张在电脑上装入开放源码的Linux操作系统，以代替win-dows系统。如果IdeaStorm网站

上支持率最高的提议是顾客的真实想法，那么装有Linux系统的笔记本电脑就应该销售一空，可是它们并没有。“它比其他衡量用户需求的手段到底强多少?”咨询公司Burton Group的分析师麦克・高特(Mike Gotta)说出了自己的困惑：“目前还无法证明。”

如果戴尔公司在网上的尝试性举措带来的是顾客满意度的提高，那么也许目前来说这就够了。最近公司推出了一个自助网站，让用户相互帮助，解决技术问题，这对公司来说可谓一举两得：围绕戴尔品牌产品建立一种互帮互助的氛围，并节约人工服务电话的成本。负责网上社区行动的副总裁鲍勃・皮尔森(BobPearson)表示，目前参与者已经贡献了1万项解决方案，浏览次数达到250万次。这些措施即使没有带来别的益处，至少可以节约不少寄送已经写好“亲爱的迈克尔”抬头的明信片的邮资。