乔琬珊 哈佛女孩的公益牧歌

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一位来自美国哈佛大学的女孩，在一次偶然的社会考察中与“牦牛”结缘，并因此改变了她的人生轨迹。

如今，她和朋友创办的“SHOKAY”，成为世界上第一家以牦牛绒为主的生活创意品牌。主要的产品涉及服装、配饰和家居用品等领域。同时这也是一家运作得颇为成功的社会企业，通过向牧民直接收取牦牛绒从而减低中间的损耗，让牧民们通过养殖牦牛而有了不错的收入。现在，SHOKAY品牌已经在全世界拥有了100多个寄卖店，在青海有几百户牧民参与生产，成为中国知名的社会企业之一。这个不以利润最大化为目标的企业，却构建出了一个帮扶近5000名牧民，每年营收数千万的庞大“牦牛商业王国”。

资本大佬薛蛮子在节目上如此评价SHOKAY的创办者琬珊：“她很伟大，能把一个本来不存在的产业给从无到有打造出来，付出6年的青春，面对的是可能血本无归的风险，换做我自己，我自问做不到。”

藏区中的宝藏

2006年，正在哈佛大学肯尼迪管理学院读公共管理和国际发展的乔琬珊，和同学苏芷君来到中国西部进行实践调研。

当她们的双脚踏上中国西部农村的土地，才对“贫穷”这个字眼有了更加直观深切的认识：很多地区的牧民年平均收入只有2000元左右，不少牧民家里甚至还没有通电。“能否采用‘社会企业’的模式，为中国西部贫困地区的发展做一些力所能及的贡献？”这个想法迅速在她们心中萌芽。

在位于“人间伊甸园”香格里拉的偏远山区浪都村，她们找到了将想法付诸行动的突破口。浪都村是云南省迪庆州50多个特困村之一，村民收入百分之八十都依赖于牦牛产品。也是这里，她们第一次见到了牦牛。“牦牛身上的毛很软，可以与羊毛媲美。”如果是这样，为什么市场上看不到牦牛绒产品？

乔琬珊挨个寻访了国内的纺织出口企业，发现订单里确实没有牦牛绒产品。因为，与早已成为奢侈品的羊绒相比，牦牛绒纤维较短，难以编织；本色为棕褐色，不是羊绒那样的白色，染色较难。而由于一直不为人所知，牦牛绒很难打开市场，甚至有人用牦牛绒仿冒羊绒。

在调查中，她发现国内纺织厂家并不善于产品的拓展，基本是国外市场需要什么，厂家就做什么。“但国外的设计师，根本不知道中国有牦牛绒这种材料，当然也不会有订单。”

牦牛的绒毛，经处理后可以制成高品质的纺织品，其质感和保暖性，都不输给深受欧洲时尚圈欢迎的羊绒。而且乔琬珊也在其中发现了巨大的经济价值——开发牦牛绒的织品，能为当地藏民开辟一个丰富的收入来源。于是，两人回到美国后便写了一个商业企划，参加哈佛大学的年度创业大赛，不想一举获得社会公益组的创业冠军，后来又获得荷兰阿姆斯特丹创业竞赛第一名。将奖金作为创业的第一桶金，SHOKAY正式诞生。而SHOKAY，正是藏语中牦牛绒的意思。

一头牦牛每年仅能提供100克牛绒，这也决定了SHOKAY只能走奢侈品的路线。乔琬珊希望SHOKAY能引领“既具有异域风情又具有社会责任的奢侈风尚”。有朋友向她建议，既然你要做奢侈品牌，那就要把最后一个制造步骤放在意大利，这样，就可以打上MADE IN ITALY的标志。“但我们就是要做MADE IN CHINA的东西。我们不会违背自己的理想。”

第一次来到藏区收购牦牛绒的经历至今让乔琬珊难忘。“我们先在青海各个县区转悠，这些村落分散广泛、交通十分不便，我们就挨家挨户敲门问，您这儿卖牦牛绒吗？”当地虽然每家每户都有20-30头牦牛，却只靠捡草药、蘑菇赚取微薄收入。乔婉珊向牧民们教授其如何分辨和梳理出牦牛身上最细软的绒毛，而不是未经梳理、品质粗糙、在传统市场中贱卖的牦牛毛。

那一次，乔琬珊一共收购了1吨多的牛绒。乔琬珊和伙伴们从哈佛拿到的几万美元的奖学金，大部分都花在这上面。当把一袋袋的牛绒扔上卡车的时候，乔琬珊心里也在忐忑：全部家当都在这里了，我们到底能做成什么？

SHOKAY并没有像乔琬珊预计的那样成为一家纺织品公司，而迅速变身成一家时尚公司。“我们很快由一家纺织品公司转变为现在的时尚公司，这里也有一些权衡取舍。我们确实遇到过一些难题。刚开始我们只向美国市场销售毛线，但这个市场太小了，其增长速度不足以支撑公司的发展。另一方面你也不能只卖毛线，还必须创造出编织图案。这样顾客走进商店时就可以看到各种成品效果，他们会说，‘哇，这顶帽子很可爱，很漂亮，我也要买毛线编织。’所以我们需要提供一些成品，并开创出我们的产品系列。而且你不能只依靠一种产品或一种织物打开市场。于是我们就这样开始增添了很多产品系列，如枕头、保暖手套、帽子等等，同时我们还进入了儿童产品市场。”

SHOKAY的客户中，80%分布在海外发达国家，SHOKAY走奢侈品牌的高端定位路线使得其在国内的市场有限。乔琬珊也坦言，不同的消费市场肯定存在不同的接受程度。相对于国内市场，国外市场对于SHOKAY此类产品的接受程度会高一点。但是她表示她和团队会很努力地继续拓展国内市场，带动人们对这类具有社会意义的产品的关注和消费力。

做社会企业的孵化器

“我希望能以创新，变革，和以人为本的价值观，将所做的一切对社会有所负责，有所贡献。”——这是乔琬珊的微博签名。

谈及创办SHOKAY时的思考，她说：“你到底愿意相信什么？你愿意为你相信的东西付出多少的代价？我当时给自己的回答是我得到的太多，所以我想回报更多。”

如果是为了回报社会，为什么选择做社会企业而不是非营利机构呢？乔琬珊回应说，社会企业可以带来更多挑战，此种模式更吸引她。“之所以选择从牦牛下手，而不是选择一群人，是因为我们想做的是多而浅的改变，而不是少而浅的改变。”乔琬珊说，牦牛是藏族牧民的主要经济来源，若能提高牦牛的经济价值，所有藏族牧民的收入都会有所提升。当牦牛绒成为如同羊毛般的高级原料时，牦牛绒的收购价格就会提升。从SHOKAY 2006年开始做牦牛绒开始，中国及世界的纺织产业已经开始慢慢认识牦牛绒这个原料，收购价格也由有行无市的180元慢慢增加到280元。

现在SHOKAY的模式是：从中国西部、喜马拉雅山地区的牧民手中收购牦牛绒，经过清洗、漂白、染色等工序将其加工成牦牛绒线，再由上海崇明岛的织娘编成毛衫、围巾、毯子等服装饰品或家居用品。手工编织的生产方式，一方面为藏区和崇明岛的农妇提供了工作机会，另一方面将手工编织作为SHOKAY的品牌内涵，吸引海内外的高端服装和装饰市场。

SHOKAY之所以选择这样的商业模式，是因为乔琬珊坚持要做社会企业。“社会企业是指采用一个创新的盈利模式，不以利润最大化为目标的社会问题解决方案。”乔琬珊解释说，“在如此偏远的地区进行直接采购和组织培训的成本是比较高的。假如我们只是一家纺织品企业，就不会从原材料采购开始做起。反之，我会向生产厂家购买材料，因为他们有现成的原材料采购网，从供货商或其他贸易商那里进货。这样对我们而言更轻松，也更省钱。事实上，我们每次去找生产厂家，他们听说我们直接从牧民手里采购原料时都非常惊讶。他们通常会问，‘为什么？这样不是太麻烦了吗？我可以给你们提供材料。’如果只是一家纯粹的时尚品牌，我们只需要设计产品，将其交给工厂加工，然后再销售就可以了。我可能也不会组建自己的手工编织团队，因为我完全可以把工作外包。但是我们希望与牧民和织娘一起合作，因为我们想提高他们的收入，所以我们必须一切从源头开始。这就是社会企业与传统商业模式之间的微妙差别。”

在电视投资栏目《天使爱上谁》中，投资专家点评道，虽然乔琬珊的企业目前仍然很小，但如果牦牛绒的产业链一旦成功，必然能成就一个伟大的产业，又能造福千万的藏区人民。但如果按照任何风险收益的模型来看，都不太会有风险投资投给她。因为她要解决的问题太多了；这个产业链依旧还很不成熟，不符合绝大部分风险投资的标准。

的确，要打造这样一个冷门产业链，远不是SHOKAY一家公司能做的事情，这让她的企业负担过重，解决价值链上的环节和问题过多，从而不利于有效的发展。乔琬珊也承认这一点：“在任何国家任何行业，从原料采购到成品销售全包的运作方式都是极具挑战性的，这样的效率可能不高。垂直整合产业链的公司通常都是大公司，能够实现规模经济，但对于我们这样的小公司就会很困难。”

“我觉得我们的商业模式虽然面临挑战，但并非不可能实现。随着我们的发展，它应该变得越来越容易。”乔琬珊语中充满了希望。

实际上，通过七年的努力，SHOKAY与位于中国青海省内超过2600名当地人一起工作。通过直接向牧民收购牛绒，帮助他们获得长期、稳定的生活来源，帮助藏民提高了20%到30%的收入，从而保护他们传统的生活方式不必被迫受到改变。而通过增加牦牛养殖的经济价值，当地人发现了更多工作机会，可以使他们对自己独有的本土文化产生认同感和自豪感，同时也为藏民的下一代提供了更多选择未来的机会。

“我们最初的愿景不只是建立SHOKAY。SHOKAY是一家营利性的社会企业，但其股东Ventures in Development（ViD）是个非营利性组织，旨在对各种社会企业进行扶植和培养。我们通过建立这种混合结构进行尝试。我们一直希望ViD能够最终成为社会企业的孵化器，而SHOKAY只是第一个。”

“很多人都对社会企业感兴趣，但很少有人真正有经营一家社会企业的经验。因此，通过吸取SHOKAY成长过程中的成功或失败的教训，我们将拥有成为未来的优秀孵化器的实践经验，而不仅是照搬书本理论。”