苏宁云商发展过程中存在的问题及其对策分析
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【摘 要】本文运用杜邦分析法和波特五力模型对苏宁云商进行了简单的分析，从分析结果可以看出，苏宁云商作为家电零售业的典型代表，其发展面临诸多问题和挑战。针对这些问题，本文给出了相应的对策和建议。
【关键词】苏宁云商；问题；建议
苏宁云商原名苏宁电器股份有限公司，1990年成立于江苏南京，2004年7月在深圳证券交易所上市。作为中国3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者，其发展过程出现的问题一直是整个业界乃至资本市场关注的焦点。
一、问题及对策
（一）同业竞争加剧
对家电零售行业运用波特五力模型进行分析，情况如下：苏宁云商和国美是我国目前主要的大型家电零售商，京东商城作为纯电商的典型代表具有超高的顾客信誉度，成为苏宁云商电商业务的最大竞争者之一；随着科技的发展，电子产品更新换代速度越来越快，顾客对家电产品价格的预期越来越低，价格敏感度提高，购买者拥有较强的谈判力；供应商整体对大型家电零售商构成的压力是巨大且复杂的；近年来，百货业和超市卖场的家电部门、网上零售等业态迅速崛起，并凭借其强大的品牌、价格和服务等优势迅速抢占市场份额；日本著名家电连锁商“小岛”、“山田”，美国的“Circuit city"等都在窥视中国市场。
通过上述分析可知，苏宁云商所面对的行业竞争十分激烈。建议其作为有实力的领头羊，牵手大型家电制造商，取得独家售卖权；建立日臻完善的售后服务，赢得消费者对品牌的青睐；培养企业的无形资产，如培养高端人才和推广企业文化等，形成和增强企业的核心竞争力。
（二）成本上涨，利润下降
利用传统杜邦分析体系对苏宁2010-2012年的财务状况进行分析，分析结果表示：2010年苏宁云商的净资产收益率为24.31%，2011年为23.34%，2012年为9.61%；其净资产收益率逐年递减且2012年的净资产收益率较前两年大幅下跌。通过杜邦体系的层层下找可知其主要是由于总资产收益率的下拉作用，而总资产收益率的下降是销售净利率和总资产周转率双双下降共同作用的结果。2012年，苏宁云商的本期营业收入增幅不大，但营业成本和期间费用上涨明显。增幅较大的销售费用已经成为营业总成本中不可忽视的一部分。加之日益见长的营销、研发和人力成本，包括苏宁云商在内的整个家电零售行业都面临利润消减的挑战。针对以上问题，建议苏宁云商：
1、制定合理营销组合方案，加大宣传力度。宣传方式不能局限于报纸、电视等成本花费较大的传统媒体，也应该综合利用微博微信等低成本的新媒体宣传方式；不仅要保持价格优势还要进行适当的产品促销，提高中高端产品的销售占比，以达到“开源”的目的。
2、合理控制人工成本和期间费用，整合供应链。人员流动性增强是零售行业一大特点，也使得零售业在人员方面的成本加大。适当缩减人员配备，充分调动员工的工作积极性，采取适当的激励措施，培养员工的企业认可度和忠诚度是十分必要的。另外要与供应商和物流公司保持良好的沟通，整合供应链，优化物流渠道，以便与电商界相抗衡。
（三）偿债能力降低，偿债风险加大
杜邦分析结果显示，在权益乘数方面，苏宁云商近三年的数值分别为2.36、2.48和2.61。苏宁更多地运用了财务杠杆的作用，尤其是2012年。为保证现金充足率和满足投资的需求，苏宁云商在2012年发行了大量债券。负债的明显增多使得其面临偿债能力降低，偿债风险加大的压力。建议其：
1、优化资本结构，降低财务风险。不同的筹资方式，其资金的使用成本、对企业资本结构的影响、风险程度、灵活性也各不相同。2012年，苏宁云商对外发行了大量企业债券，筹集到了数额较大的资金，但这也使得企业资本结构中负债的比重提高，企业的财务风险加大。由于苏宁本身商业信用良好，建议其考虑使用商业信用，不仅成本低，而且十分灵活。另外，企业也可以考虑使用银行借款和向资金市场拆借。只要经营得当，不但能提高企业自身的偿债能力，而且还能合理地利用财务杠杆，大大提高企业的收益。
2、选择合适的偿债方式，制定合理的偿债计划。制定偿债计划首先要确保财务报表提供正确的信息，根据相关的债务合同逐一的列明债务具体到期时间、金额、利息等，并根据实际经营情况、资金收入，将每笔债务支出对应到相应的资金，做到量入为出，有备无患，让苏宁云商的经营计划、短期偿债计划、资金链三者之间能充分配合、尽量使有限的资金通过时间及转换上的合理安排，依次满足日常经营及每个偿债时点的需要。此外，企业对于如对外担保、未决诉讼等重大的特殊事项，应事先深入分析，认真评估风险和可行性，一旦实施，就应建立健全企业的应急机制，避免造成对企业正常经营和资金链的巨大冲击。
（四）营业周期拉大，营运能力下降
杜邦分析结果显示，2010―2012年苏宁云商的总资产周转率分别为1.8936、1.8109、1.4470。通过资产质量分析我们也发现，近两年的反应企业营运能力的各项周转率明显下降，公司营业周期拉大，资产变现能力、利用率和流行性下降，资产现金回收率降低，资产质量较差。建议公司在下一步的工作中重点考虑以下两点：
1、加强资产管理，提高运营效率。公司始终坚持“前台带动后台、后台推动前台”的经营策略，不断完善物流平台、信息体系的建设，长期来看，有利于企业经营稳定性，但是短期内随着购置店、自建店、物流体系相关的资产投入加大，影响了周转效率。公司必须加强资产的管理，提高周转效率。一方面对于已有项目，加快建设，缩短建设周期，早日投入运营，加快效益的实现；另一方面对于新增项目，强化投资的可行性分析，重视投入产出比，并综合运用多种资金筹集方式，实现资金效益的最大化。
2、建立良好的商企合作关系，加快净经营资产周转速度。苏宁云商与供应商不仅在进货环节亲密合作，还要在销售环节建立更加规范的收费标准，适当调节供应商进场费、上架费、促销费等费用，以保证厂商顺利合作；加快经营资金周转，进一步对闲置资产和不良资产采取拍卖、出售、出租、抵消债务等处理方式，优化资产结构，减少资金占用；进行充分的市场调查，销售合适的产品，尽量降低库存，减少存货对资金的占用；合理有节的进行长期股权投资，合理控制物流基地和店面的扩张速度。
二、小结
2013年，国际金融危机深层次影响持续显现，零售行业景气度下降。苏宁云商作为家电零售业的典型代表，其发展面临物价、房价、租金、人工成本等费用上涨，消费者信心受到抑制、新兴业态迅猛发展、行业竞争加剧等诸多挑战。表现在财务上则是其利润的减少、经营增长状况和盈利能力的下降。为保证现金充足率和满足投资的需求，苏宁云商在2012年发行了大量债券。负债的明显增多使得其偿债风险加大。建议其在接下来的工作中能加强资产管理、提高运营效率；开源节流、提高销售、控制成本；重视电商业务和商企合作关系，强化客户忠诚度；调整资本和债务结构，适度举债，合理运用财务杠杆等。
由于企业经营形态的变化，公司对组织架构进行了调整并于2013年3月20日更名为苏宁云商集团股份有限公司。事实上，这一调整就是其应对各方面挑战的具体措施，也是其重大战略调整的表现。结合苏宁云商未来的发展战略、公司良好的银行信贷信誉和强大的资本积累和保全能力，我们有理由相信苏宁云商通过积极的战略调整能适应市场环境的变化，保持其竞争优势，实现可持续发展。