新媒体 新广告

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全球快餐巨头麦当劳公司近期宣布，它将逐渐减少电视广告预算，与此同时，将大大增加对数字媒体的广告投放额。麦当劳公司主管营销的副总裁拉玛先生称：“麦当劳在电视上一掷千金的日子已经过去了，电视作为影响消费者的主导媒体地位正在发生动摇。”各具有深厚行业背景的厂商和机构纷纷利用各自的固有优势，开始介入新媒体广告市场。

中国传媒大学广告学院院长黄升民认为，中国的广告市场出现了“拐点”。黄升民称：“2004年国内广告市场份额为1200亿元，实现17％的增长，预计2005年的增长在15％～16％，但增长部分很大一块落到了新兴媒体上。”他表示，传统的四大媒体所占的广告份额曾经最高至80％，但到目前只能占市场的45％，相反，直邮、户外和移动电视等新兴媒体的增长速度非常快。①

近年来，新媒体广告载体开始风起云涌，除了互联网这一新兴广告平台外，楼宇电视、大卖场广告、写字楼的框架广告等，不一而足。在传统的电视、广播、平面媒体、户外传媒等广告载体之外，横空出世的新媒体广告正在冲击着传统的广告市场。同时也冲击着这一新环境下广告的传统传播方式。

新媒体

对于新媒体的界定，学者们可谓众说纷纭，至今没有定论。一些传播学期刊上设有“新媒体”专栏，但所刊载文章的研究对象也不尽相同，有数字电视、移动电视、手机媒体、IPTV等，还有一些刊物把博客、播客等也列入新媒体专栏。也有专家提出：“只有媒体构成的基本要素有别于传统媒体，才能称得上是新媒体。否则，最多也就是在原来基础上的变形或改进提高。”“目前的新媒体应该定义为在电信网络基础上出现的媒体形态――包括使用有线和无线通道的方式。”②

那么，到底什么是新媒体？所谓新媒体是相对于传统媒体而言的，清华大学的熊澄宇教授认为，新媒体是一个不断变化的概念。“在今天的网络基础上又有所延伸，无线移动的问题，还有出现其他新的媒体形态，跟计算机相关的。这都可以说是新媒体”。这也是笔者较为认同的一种对新媒体的解释。新总是与旧相对，而新与旧也是在不断发展和对比中才产生的。随着互联网技术和数字技术的不断发展，新媒体的形式也在不断扩容。传统的广告传播方式主要是在传统的三大媒体（报刊、广播、电视）中传播，载体主要为电视、广播、平面媒体、户外传媒等广告载体。因此本文中的广告的新媒体环境范围可以包括互动式数字化复合媒体，手机媒体、IPTV、数字电视、移动电视、博客、播客等目前出现的所有媒体新形式。

新广告

众所周知，在传播学领域里，传统媒体环境下的广告传播是一种单向传播，换言之，就是硬塞给受众。对于这些广告，消费者无可奈何，只能被动接受。而在新媒体风起云涌的今天，传播的环境和规则被不可避免地重新定义和书写。在新媒体环境中，传播的通道将不再是线性的，而是非线性的；传播的载体也不再是独立的，而是多元的。这时候，广告作为一种传播的通道和载体，在新媒体环境中也必然会呈现出新的、有别于以往的内容和形式。这些“新广告”的出现对广告主而言意味着更多元、更立体的广告载体选择，对受众而言意味着更多样、更复杂的接受习惯，而对于广告研究而言则意味着更多的思考和启发。在这样的新媒体环境下，“新”广告到底有哪些面目呈现，带来的是什么样的改变呢？以下将以两种独特的新媒体中出现的新广告形式来加以分析。

网络游戏嵌入式广告。目前最新锐的广告形式是网络游戏嵌入式广告。网络游戏嵌入式广告即在网络游戏中以不同形式对产品或品牌进行宣传的广告形式。目前在国内主要有以下几种广告方式：

1．道具广告。如把游戏中角色补血用的血瓶换成“红牛”（国内一种机能性饮料品牌）。

2．场景广告。如《飙车》游戏中赛车场的广告牌就是对外销售的。

3．公告广告。如“在本月内购买《夜宴》电影票就有机会赢得本游戏500点卡一张”。

4．参与式广告。如《征途》答题游戏中的问题：“请问2006年超级女声的赞助商是哪个品牌？”③

从以上四种网络游戏嵌入式广告我们不难看出，有关品牌和产品的宣传出现在了游戏场景中、游戏道具中，甚至以提问的形式在游戏中出现。不再像通常以直线传播的方式进行的传统广告模式一样，网络游戏嵌入式广告将品牌和产品信息有机地融入了受众进行网络游戏的内容中，以不同的面貌出现在每一个网络游戏的玩家面前。以上面第一种道具广告中的“红牛”饮料为例，如果平均每个玩家在一个小时内至少需要5瓶，以一个同时在线30万人的游戏为例，每天有多少人次可以看到红牛的LOGO，这是多大的广告效应呢？

据AC尼尔森的最新统计数据，年轻男性平均每周会花费12．5个小时来玩游戏，却只看9．8个小时的电视。而这部分受众正在迅速远离报纸等平面媒体，对于电视的关注度也日益减小。这就意味着以这部分年轻男性为主的网络游戏玩家24小时内任何时间都可能在线，这也使得以18岁到34岁男性为抢夺目标的广告市场上，作为新媒体平台的网络游戏媒体正在逐步取代电视而成为广告商关注的新焦点。因此，这样受众高度集中的新广告形式对于更为细分的受众市场和更为精准的广告投放是相当有利而效果突出的。

手机互动广告。手机，无疑已是中国人生活和工作中一个最重要的通信工具。以中国平均每三个人就拥有一部手机的覆盖面来看，这一载体绝对是广告的抢夺目标。手机广告被认为是最为精准的广告之一。艾瑞最新的无线广告行业调查报告显示，2007年中国将迎来7亿元人民币的无线广告市场。目前，国内手机广告的形式主要有两种：一种是直接通过短信或彩信向目标手机用户产品和品牌信息。对于这种形式，笔者认为并不是真正意义上的新媒体广告形式，只是换个渠道和载体做了传统广告，换汤不换药。再从广告传播效果来讲，这样单向的强制式的广告推送方式有时反而会使受众产生反感，不利于广告效果的达成。

手机搭建的是一个随身携带的新媒体形式，它的便携性、个人化和交互性应该更为广告所用，有更好的广告方式。比如目前市场上已经出现的“手机对话式广告”。这种新广告方式强调的是和消费者建立长期的关系，主要是通过建立品牌社区的方式，促进品牌与消费者之间的互动交流。这种方式，广告主和消费者的活动性都比较强。比如麦当劳曾经邀请来店用餐的消费者参与他们的有奖手机游戏活动，消费者参加活动可以获得电子优惠券，而麦当劳则达到了起码两项显性和直接的广告目的：第一，促进了来店用餐的人数，尤其是提高了老顾客的回头率；第二，通过消费者用手机反馈的信息，获得了用户信息，建立了自己的用户数据库。便于定期主动发送电子优惠券、产品信息等。而同时，隐性的广告效果则是提高了品牌认知度和影响力。

空中网广告中心高级经理唐荔介绍说：“手机媒体作为一种新兴的广告载体，最大的特点就是采用整合、交互的营销模式。当然，手机媒体的广告形式还需要更多的思考和探讨，才可能更有效地利用手机一对一的特性，达到理想的宣传效果。这样的广告行为才可以随时随地有效地发生。”④

新认识

从以上两种新媒体的新广告形式我们发现，业界已经对新媒体的新广告形式进行了探索和实验。但我们应该承认，真正成熟和稳定的新媒体广告运营模式尚未出现。一种新技术的引入和发展，会逐渐改变受众的使用习惯与接受习惯。而随之而来的媒体的经营模式、内容生产方式、用户服务模式都会发生深刻的变化。新媒体的广告运作方式可能有很多，但万变不离其宗，对广告受众和特殊环境的精准把握还是广告传播效果达成的最关键因素。具体而言，要注意以下两方面：

第一，对新媒体环境下受众的精确定位。无论媒体环境怎样改变，技术发展怎样快速，对广告受众的细分和准确定位依然是广告传播的精髓。以网络游戏嵌入式广告为例，首先就是对网络游戏的受众作了调查和分析，得到了网络游戏受众的年龄层、使用习惯等信息，使得目前网络游戏嵌入式广告的内容完全符合这部分受众的需求和兴趣。

第二，结合以网络流媒体为代表的新媒体的特征。新媒体的特征基本可以概括为个性化、参与性和多媒体互动。新媒体的这些特征对传统媒体环境中的广告传播提出了新的课题。在这一环境中，广告传播的方式和形式应更符合这些特点。以多媒体互动性为例，对广告主而言，新媒体环境可以为其提供多角度立体的广告宣传方式，包括网站信息的直接出现，网络视频的广告传达，同时还有在线实时的互动营销等方式。这些都能更立体、更具冲击力地影响目标受众，以达到更好的广告传播效果。

相信在这些理念的指引下，随着探索和实践的不断发展和深入，新媒体环境中，一定会出现更为适应这一环境的“新广告”。

注释：

①刘俭云：《新媒体特征渗透出的传播语境》，《电化教育研究》，2005（3），第71页。

②冯广超：《数字媒体概论》，北京：中国人民大学出版社，2004年版，第29页。

③刘朝阳：《NGI董事副总经理龙再华谈网络游戏嵌入式广告》，《现代广告》，2006（12），第68页。

④孙：《新媒体广告五花八门》，《第一财经日报》，2007年5月21日。

（作者单位：上海大学影视艺术技术学院）

编校：张红玲