浅析《南方都市报》的品牌发展策略
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【摘 要】《南方都市报》是南方日报报业集团所属系列报纸之一，正式创刊于1997年，是面向珠三角地区主流人群所创办的综合类日报，也是广东省内发行量最大的综合类日报。《南方都市报》已经成为中国报业最有影响力、最有价值的品牌之一，并且正朝着“办中国最好的报纸”的目标努力。而《南方都市报》取得成功的一个重要因素就是报纸品牌的塑造。《南方都市报》在发展过程中，一直注重报业品牌的打造，不断提升品牌影响力。本文通过分析《南方都市报》的品牌发展策略，为报纸媒体的品牌打造提供建设性意见。
【关键词】《南方都市报》 品牌 营销
品牌包括名称和标识两部分，品牌名称也叫“品名”，是指可以用语言称呼的部分，如《南方都市报》、《锵锵三人行》等。而品牌的标识是指某种图案或符号，一般有特定的颜色，容易识别和记忆，如传媒集团的标识、社标、频道或栏目形象包装等。
报纸品牌就是报纸的标识、品质、网格、特色以及自身文化等要素的综合，与其他报纸形成明显差异，为相当数量的读者认同、追逐、偏好、忠诚，以独有形象获得良好的口碑。①
品牌的打造，在很大程度上影响着媒体的发展。本文以《南方都市报》为例，通过分析其品牌创建过程，探究媒体品牌创建的有效方法。
一、我为自己代言——推出形象广告
《南方都市报》在创办早期，缺乏一定的知名度，于是利用自身作为传播媒介的先天优势，推出一系列形象广告。办报之初，针对广州报业激烈的竞争格局，《南方都市报》对自己的读者有一个清晰的定位：新锐的、年轻的、知识程度高的城市新移民。所以在推出形象广告时，《南方都市报》采用年轻人喜闻乐见的形式，走感性诉求的路线，为《南方都市报》量身定做了系列形象广告，取得了良好的社会影响，扩大了品牌的社会影响力。以下为《南方都市报》几个典型的形象广告：
1、“大而不辣”
1998年，《南方都市报》面临着《新快报》的强劲挑战。《新快报》是羊城晚报报业集团下的一家新办的日报，来自《新快报》的压力化为了《南方都市报》奋斗的动力。在《新快报》标榜自己是大报的背景下，《南方都市报》邀请广告传媒顾问，宣传推广《南方都市报》。“大而不辣”的广告创意来源于两家报纸的报头色调：《南方都市报》是红底黄字，《新快报》是绿底白字；②所以《南方都市报》给人热情、活力四射的感觉，于是广告创作者想到用火辣的朝天椒来为《南方都市报》代言，用“大而不辣”的大青椒来代表《新快报》，一则比较广告应运而生。简易明了、对比鲜明的图片广告将抽象的对比具体化、形象化，使受众对《南方都市报》的形象特点有了更加鲜明的认识。
2、“有话好好说”
《南方都市报》的形象广告一直以简单形象又有丰富内涵著称，“有话好好说”也是这样一个广告。
当时，一系列大片在广州上映，如《有话好好说》、《阳光灿烂的日子》等等。这些电影受到很多年轻人的追捧，掀起一股潮流。《南方都市报》利用这些电影为自身品牌形象推广服务。宣传图片的背景颜色是火红色，将电影名称镶嵌在黄色圆圈内，与《南方都市报》的报头颜色一致。图片虽然简单，但具有较强的视觉冲击力，同时，《南方都市报》在读者心中的形象更加时尚，更加生活化。
3、“老百姓心中有盏灯”
报纸取得成功的前提是确定好自身定位：为百姓服务。想老百姓所想才能赢得老百姓的喜爱。《南方都市报》从办报理念和深入人心的广告语出发，具体化自身的公信力，把《南方都市报》比喻为老百姓心中的灯。这样通俗的方式从受众的角度进一步阐释《南方都市报》的社会责任感，在社会上引起了强烈的反响。
《南方都市报》根据自身和市场条件，选择了一条以策略、策划、创新手段作保证的概念营销，广告直销，新闻带动广告，定位带动广告，活动带动广告的多元化广告经营之路。在新阶段，《南方都市报》的广告策划手段有了更长足的发展，在整体上表现为气势更加宏大，创意更新奇。
二、逐步各个击破——进军新的市场
《南方都市报》是南方日报报业集团主办的一份综合性日报，在创办初期就确定了受众市场为珠三角地区，所以《南方都市报》没有把发展眼光局限于广州地区，而是采取地域化策略，迅速攻占了广州和深圳这两大市场。《南方都市报》在这两个地区的发行量占总发行量的70%以上。2002年4月，《南方都市报》开始进军东莞市场，并迅速获得东莞市民的喜爱。2003年4月，《南方都市报》向佛山和珠海扩张，至此，《南方都市报》全面覆盖珠三角地区。
在过去的16年的发展历程中，《南方都市报》已在珠三角成功实现跨区域运作，组建了2（广州、深圳）+9大珠三角（东莞、佛山、惠州、珠海、中山、江门、顺德、香港、澳门）城市日报群的发行，并成功开启了与网络、户外媒体的合作，大大提高了品牌的竞争力。
三、打造至尊品牌——举行品牌活动
随着众多新媒体的出现，媒体提供给受众的选择越来越多，形式和内容也日益丰富。为赢得受众，媒体必须突出自己的差异性。差异化的媒体才能摆脱同质化的泥淖，形成有标识的品牌才能在竞争中取得优势。《南方都市报》的总经理魏东曾说：媒体的营销最终必需走到品牌营销的道路上，讲究产品质量，重视服务品质，维护品牌声誉，尊重读者和客户，恰如其分的宣传推广。近年来，《南方都市报》也与时俱进，举办了一系列特色品牌宣传活动。
1、把报纸穿在身上
当人们问著名美国未来学家托弗勒“你认为信息时代之后的时代会是什么时代”时，托弗勒回答说：“体验时代。”③于是，体验营销流行开来。体验营销就是让顾客亲身参与营销活动，让顾客了解品牌的主张和内涵，拉近顾客与品牌的关系，从而与顾客建立持久的品牌关系。2001年9月21日晚和9月25日晚，《南方都市报》分别在广州和深圳两地举行了名为“概念2001”的时装秀，时装秀分8个系列，共80套风格各异、色彩缤纷的用《南方都市报》做成的时装被模特们穿在了身上，出现在了舞台上。《南方都市报》开创性地采用报纸作为服装面料，全方位诠释南方都市报拒绝平庸、追求卓越的办报风格，同时也在深圳和广州两地掀起了独一无二的时尚风暴。这次别出心裁的时装秀让很多人眼前一亮，大力提倡环保的今天，报纸服装的出现使人们进一步了解了《南方都市报》的品牌内涵。时装秀也达到了宣传的效果，很多人从此认识并记住了这个品牌——《南方都市报》。
2、举办行业“峰会”
举办行业“峰会”，是近年来传媒、策划公司所乐此不疲的事。《南方都市报》近年也举办了很多行业“峰会”，例如“中国酒业财富论坛”、“汽车峰会”以及“民营企业家”等等。这些行业“峰会”都在社会上引起了巨大的反响。
《南方都市报》举办的行业峰会取得成功的原因在于《南方都市报》不急功近利，而是从长远出发，打造品牌的公益性，真正做到为行业打造提供资讯、进行交流的平台。《南方都市报》举办的“峰会”在无形中为自身做了良好的公关，宣传了品牌的社会公益性，打造了优良的品牌形象，并且为行业提供平台，与很多企业建立了合作关系，为《南方都市报》的长远发展打下了良好的基础。
3、打造“责任中国品牌”
《南方都市报》的“办中国最好的报纸”的理念已经深入人心。为了彰显理性、建设性的社会角色和负责任的主流媒体的形象，《南方都市报》打造了“责任中国”系列品牌活动，其中包括赈灾活动、扶贫活动、环保活动、助学活动、名家论坛等公益性活动，这些活动有力地强化了读者心目中报纸的品牌和形象，得到了读者广泛好评。
四、做社会的标尺——践行监督使命
在中国，“舆论监督”被认为是新闻媒体走向深度和责任的必要手段。④《南方都市报》一直在为办一份维护公众利益的严肃的大报而努力。“有可以不说的真话，但是绝不说假话”是原《南方日报》主编黄文俞在20世纪80年代说的。《南方都市报》也一直在践行这个原则。其中《南方都市报》的时评引起了很多读者的重视，它在一定程度上维护了公众利益，推动了社会进步。
《南方都市报》的两版时评包括《社论》、《个论》、《街谈》、《来论/来信》等栏目。评论的多元化，使舆论监督主体的广泛性得以实现。在报纸最高规格的评论——《社论》栏目中，常见一些具有监督性质的、对政府决策或重大社会事件表达观点、提出建议的文章。而《来论》和《街谈》栏目为普通受众提供了公开表达观点的平台，使舆论监督在本质意义上得到实现。这些评论是针对媒体的“第一次监督”，即报道性监督进行的评论。因此，可称之为“第二次监督”。《个论》版由数个专论组成，作者是来自各个领域的专家和学者，属于公共知识分子参与的监督。这些专论能够对国策或重大社会问题做出精辟的分析，提出具有建设性的解决方案，甚少宣传色彩。由于《个论》版的舆论监督具有较高的知识性和科学性，可以弥补普通群众舆论监督理论成分的不足。⑤
《南方都市报》以上的品牌打造的探索值得引起当代众多媒体的反思以及借鉴。
1、坚持创新道路
创新是品牌发展的关键，《南方都市报》的工作人员正是秉承创新的原则，才创造了今天的《南方都市报》，媒体在品牌打造过程中要注重创新内容的引入，不应停留在简单的效仿，打造属于自身的独特性才能在业界获得长远发展。
2、注重社会效益
以注重社会效益的产业化方式经营媒体是当今媒体生存的重要手段。促进社会发展是所有人共同的期待，媒体应成为连接社会和公众的纽带，打造负责任的主流媒体形象。
3、强化舆论监督
舆论监督是媒体的责任，是受众对于媒体的深切期待。在品牌推广中，强化媒体的舆论监督，有利于媒体有效地扩大知名度，实现“双赢”。
4、加强双向互动
根据体验营销的原则，提高受众参与度才能使品牌深入人心。所以媒体应为受众提供更多的平台，让受众参与，打造平民媒体。
参考文献
①董天策：《中国报业的产业化运作》[M].四川人民出版社，2002：12
②③毕玉强、郑海明、李也丁：《动CCTV的奶酪——区域性传媒的品牌经营之道》[M].广东人民出版社，2004：114、126
④胡正荣、张磊：《时代之印：中国媒介三十年》[M].陕西人民出版社，2008：33
⑤王朝丽，《论新闻评论的舆论监督作用》[J].《新闻知识》，2005（8）
（作者单位：河北大学新闻传播学院）
责编：周蕾