熟年杂志 第6期

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忘掉浮夸的年轻人吧!真正有消费能力和广告商青睐的销售对象来自成熟人群：F40和“熟年人群”。如果你的杂志读者平均年龄是40岁，那真要恭喜你。

阿诺・金瑞(Arnold Gingrich)端起一杯咖啡，享受着他作为《老爷》(《Esqulre》)杂志总编辑的绅士时光。他已经老了，但更确切地说，早在30年前便已经老得像60岁的“老爷”了。他还记得1936年的那个截稿日，他同样喝着咖啡，等待着一位叫“海明威”的作者的稿子。他的同事焦急万分地叫道：“金瑞先生，这家伙已经跑到非洲去了，再等下去我们的杂志就得拖刊了!”要知道上一期，他们的杂志就已经白等了一次。但阿诺觉得他还可以等，像个老头般悠哉。结果他等到的稿子是：《乞力马扎罗的雪》，这篇首发在《老爷》上的小说被认为是这个日后的大文豪最好的短篇小说。

1967年时，作为这本杂志的创始人，金瑞的《老爷》杂志为男人演绎了一种可比较的生活角色，提供着优雅和风尚，更被认为“帮助定义了一代美国男人的晶位和生活方式”。正如为他们撰稿的海明威，以及通过他带来的更多的著名作家参与到杂志的“定义”中来，众多炉火纯青的作品被刊登出来生成这本成熟男人的杂志。

到今天，《Esqulre》更多地在中国被称为《君子》或《绅士》或在中国内地有版权合作关系的《时尚先生》，它在美国的读者平均年龄为41．7岁。同样地，英国《经济学人》杂志对他们的读者平均年龄为 41岁感到非常舒服，认为这数字表明杂志同时拥有20多岁的年轻读者与?0多岁的老年读者。至于《哈佛商业评论》(在中国它标价70元，远远超过杂志市场的平均售价)杂志的读者平均年龄为37岁，它骄傲地宣称自己的读者年平均旅行消费预算达7万多元。

40岁，在我们看来，这是一个F40的年龄(关于F40的定义，参见本刊总第183期)。在台湾出版人、社会学者詹宏志看来，这是一个“熟年”的年龄：在台湾，40--60岁的这群人，这批中老年人，消费心态像年轻人，乐于尝试新事物，是一群“不良中年”、“不良老年”。詹把他们的消费和社会影响力定义为“熟年力量”，感叹道：“他们始终没有变成他们父亲那样。”

这情况与我们定义的F40们的生活方式相类似。但对中国杂志从业者来说，中国的F40们仍然不把杂志阅读视为他们生活方式的一种，已经是铁一般的事实。“我们杂志要年轻化”这句话一方面是杂志人的标称，一方面也是无奈之语。完全扔下F40们，从30岁开始培养自己的读者群，也是一种思路，但培植这些读者成熟到可以适应现在的主流商业广告市场，对大量的财经、新闻、文化杂志来说，路途实在太遥远，30岁甚至是20多岁的年轻人消费能力实在远水救不了近火。

时间紧迫，要逼F40看杂志!既然要服务这些熟年群体，就得把自己化身为“熟年杂志”。

逼，体现在成熟的内容上，方法一是给予新知，方法二是给予厚实，现在太多的中文杂志还是不够凝重，老气逼人的杂志气质对于如今的新生刊物来说似乎太难(现代中国商业杂志只是从1996年才开始的，到如今仍然不足10年的历史)。的确，我们没有一本大谈政事但仍然很时尚很好莱坞的《名利场》。

逼，现在的方法便是直接插入他们的阅读环境：头等舱、家庭、酒店、办公室、运动场合 (高尔夫、健身中心)、餐饮及休闲中心。他们的一切活动空间都可以是熟年杂志露面的地方。

另外有一招，美国人用得聪明，我们极少能发现或者是能运用于中国市场的是：透过 F40的妻子的能力来实现目标准入，即“枕头订阅法”。在美国的订阅季(圣诞新年期间)，大量的杂志订单由妻子代为发出。她们既然履行“性消费”的使命，就有着为F40提供未来一年阅读什么杂志的订阅义务。当然透过她们的手，《FHM男人装》看来是不可能给她们选中的了。

逼，更多的是杂志阅读文化、氛围的培养，对青春期处于巨变年代的1970―1980年代的F40来说，他们的文化记忆与21世纪的接收媒介实在相差太远。

逼，尤其重要的是，要依靠杂志的阅读生成。对F40来说，是对他们的生活方式的生成和维系有益的。就像阿诺・金瑞果敢让海明威的作品成为他们杂志的头牌，让自己通过“跨掉的一代”的文学来获取战后整一代美国男性读者生活方式的“定义”。这法子后来让同样锁定成熟人群的画报一一《生活》周刊沿用，海明威的名作 ]《老人与海》便由这本杂志在1952年9月1日率先刊发，上市两天，这期杂志便售出了530万本。