雷克萨斯年轻化
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年轻化显然是豪华品牌在当下中国必须要打的一张牌，但是在“年轻化”的外衣下，雷克萨斯如何塑造其真正的品牌内涵，依然悬而未决
“我们在中国的消费者很年轻，这跟其他的市场很不同，比如在北美市场，雷克萨斯的用户平均在50多岁，在中国是36～38岁。”在最近的一次交谈中，雷克萨斯中国副总钱国豪对《汽车商业评论》说，“未来80后、90后也都是我们的顾客。”
没错，雷克萨斯正在中国进一步朝年轻化发展。
我们注意到，今年4月它在上海车展的展台风格发生了变化，而与Weinstein韦恩斯坦电影公司联合制作“Life is amazing”系列微电影，也体现了这种变化。雷克萨斯今年品牌活动的口号也被确定为“Amazing in Motion”。
雷克萨斯中国副总经理郎立新也对《汽车商业评论》表示：“我们提出了一个新的概念，雷克萨斯可以更年轻化一点，带有一种激情。”
不光是口号，在产品方面也是如此。雷克萨斯全新一代IS和CT 200h已经于上海车展粉墨登场。
全新一代IS作为运动型豪华车，雷克萨斯希望它能够充分体现年轻人所追求的能量和激情，因此它的定位更是直指“向往不平凡的人生体验，追求个性完美的年轻人”。
CT 200h则主打为时尚前卫的年轻男女打造更为动感个性的外观来满足年轻一代的需求。卓越驾驶乐趣、低油耗、低排放等吸引年轻一代消费者的诉求也是其宣传的重点。
然而，细心的读者恐怕也注意到了，不论从产品上还是从品牌形象上，年轻化似乎是近几年来所有传统豪车品牌的共同选择。
一向以稳重示人的奔驰、以驾驶乐趣著称的宝马和靠科技闻名的奥迪等豪华汽车品牌不约而同地价格下探、追求时尚、装嫩卖萌，为的是讨好中国正在崛起的年轻消费群体，抢占未来市场。
《汽车商业评论》认为，年轻化显然是豪华品牌在当下中国必须要打的一张牌，但是在“年轻化”的外衣下，雷克萨斯如何塑造其真正的品牌内涵，却依然是悬而未决的问题。
今年春天刚刚走马上任的雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也曾经在广汽丰田有8年的工作经验，对中国市场比较了解。他告诉《汽车商业评论》，履新之际，他思考了雷克萨斯在中国如何做好的一系列问题。
比如什么样的经销商网络可以既满足消费者的需求，又保证经销商的利润，他认为雷克萨斯不盲目扩张经销商网络，同时不盲目求大，而是在三、四线城市建立紧凑型4S店。
比如如何保持雷克萨斯的服务优势，他认为要继续为消费者提供售前及售后全方位的体验。去年展开了经销商售后服务巡回检查活动，今年将跟进经销商改善效果。
比如如何有效地推行混合动力在中国的认知和发展，他提出了今年是雷克萨斯混合动力普及年概念。
当然，江积哲也更多谈到了如何进一步提升雷克萨斯品牌认知的问题。他提出要明确品牌内涵，进行全球品牌策略的本土化落地，与德系品牌形成差异化。同时，展开认证二手车业务，以进一步提升雷克萨斯的品牌形象。
“这些都是雷克萨斯立足中国市场的关键。”江积哲也对《汽车商业评论》说。以下是本刊记者对他的访谈节录。
《汽车商业评论》：去年，雷克萨斯的产品销量有所下降，除了事件影响之外，销量下降的原因是什么？
江积哲也：去年的事件不仅雷克萨斯受到影响，日系企业都受到很大影响。9月份是最严重的时期，下降了50%。但是反过来看，在这段时间，还有50%的用户来买我们的车，也能说明用户对于雷克萨斯的品牌价值的认可，我们也进行了调研，从结果来看：顾客信赖雷克萨斯的质量和优质服务，也是购买雷克萨斯车的原因。
从另外角度上来说，有几种不同形式的购买需求。第一次购买，其次购买第二辆车，另外是置换方式。在中国市场购买新车比较多，占到70%，但是对于雷克萨斯来讲，新车主只有20%左右，60%为追加购买。我们希望提供最好的服务，让客户一直选择我们。
目前购买用户理解雷克萨斯的价值所在，诉求所在。对于没有使用我们车辆的客户，他们的了解并不深入，我们要努力做的工作是要去面对这些客户，让他们理解我们。
现在您刚上任，确定了哪些目标？
雷克萨斯今年的口号叫力变迅行。这是今年1月底我们在经销商大会上向全体经销商公布的今年行动的口号，也是我对于2013年的行动指南。
如何让更多人喜欢雷克萨斯品牌？最重要的是优秀品质，这个品质不光是从产品本身来讲，还包括服务的品质，比如说经销商给客户提供的品质，都是我们要重视的。我们在品质服务上各个方面要成为NO.1，在顾客满意度CRM的方面都要成为NO.1。我们一定要争取做到的。
您认为，雷克萨斯目前有哪些短板？
目前一个很大的问题是豪华品牌车型价格战，如果倒退两三年，销售新车基本上能挣到钱；现在的情形跟以前不太一样，如果光靠经销商卖新车赚钱很困难，现在是非常困难的时期。
看到一些成熟的市场，特别是美国市场，现在不是靠卖新车，而是在产业链上创造更大的价值，包括二手车以及金融业务。这种新价值如何给客户或者是给自己提供新价值，才能满足时代要求。
我们认为现在是商业模式发生变化的时期，不仅我们总经销商，包括经销商都在经历变化，品牌需要变化，给客户创造新的价值。
我想反问一下，我们雷克萨斯这个品牌形象在你心中到底是什么样的呢？
日本车。最近这几年雷克萨斯边缘化很厉害。雷克萨斯的口号是矢志不渝，追求完美，刚才提出来力变迅行，更像是企业内部的口号，不适合与消费者沟通？宝马，奔驰，这两年在中国做了很多本土化工作，给人灌输的形象很明确，您上任后，这方面是不是跟品牌本土化打造上要花点力气。
品牌的本地化，我们的确需要强化。当然，如果从销量的增长来看，雷克萨斯不能跟竞品比。但是我们希望在质量上能够站住脚，要争取拿到NO.1。实际上我们确实从现在起思考如何体现雷克萨斯的存在感，这个是我们今后要做的重要工作。
雷克萨斯2005年在中国进行渠道建设，整个雷克萨斯的经销商是传统的建筑风格。目前整个雷克萨斯产品的风格跟前几代有很大的变化，年轻、时尚，有没有考虑到经销店的风格会随着产品的变化进行调整。
我们在产品的设计，包括品牌的推广方面，目前也在调整。在全球也是面临这样一个方向，在我们雷克萨斯体系内部有一个关于强化品牌的计划，产品的推广结合产品线，更面向于年轻人；在品牌推广方面正在做这方面的调整。
至于展厅的布置方面，目前没有大方面的变化，但是在城市展厅，我们已经考虑增加混合动力的设计元素，增加一些跟我们的产品比较相符一些的元素。
雷克萨斯进中国市场八年左右，一直有一个很大的优势就是服务优势，但是最近几年奔驰、宝马，提高特别快。对此，您怎么看？
我认为我们雷克萨斯的服务还是很好的。最突出的是雷克萨斯的4年10万公里、6年15万公里免费保修免费保养，是其他厂家没有的。如果享受同样的服务，在其他厂家可能要花两万到三万。我们对这一服务非常自豪，也是我们认为做得比较好的地方。
我们挑战的不仅仅是消费者购车后的服务感受，还包括在消费者购车之前，要把这个信息传达给我们的顾客，让他们能够真正理解我们，成为我们的客户。
整车厂推二手车业务从某种意义上为了做品牌，因为很多人不愿意到4S店买二手车，雷克萨斯做认证二手车的出发点到底是什么？
二手车我们更加注重两点，一个是强化品牌，另外一个经销商有收益，做二手车业务会获得一些收益。我们也是刚刚开始尝试这一业务。很多品牌做完以后不了了之，我认为雷克萨斯二手车跟别的品牌不一样，通过4年或10万公里、6年或15万公里的免费保修免费保养，我们的二手车可以提供车辆完整的履历，再经过161项检测，给客户一个安心感，另一方面我们卖二手车增加一年两万公里延长保险。
现在的日元汇率对于雷克萨斯营销有什么帮助？
日元贬值从整体上讲对于我们收益肯定是有帮助的。当然我们希望日元能够保持在这一水平，最好是比较稳定。我们希望将增加的收益更多使用到我们的产品提升、我们的品牌宣传或者其他的各个方面。