艺术管理学视野下的影视植入广告策略

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[摘要] 影视作品中植入广告的营销方式并不新鲜，当前的问题是很多广告的植入严重存在着盲目性。在艺术管理学视野下，成功的影视广告植入需要运用广告策略，即细分市场受众、内容决定形式、突出艺术精神层和广告产品特征，从而达到潜移默化的宣传效果，实现影视投资商和产品广告植入商的双赢。

[关键词] 艺术管理学视野 影视植入广告 广告策略

影视植入广告“润物细无声”的广告效果让无数观众在不知不觉中成为广告受众，观众乐于接受这样的广告形式。

1．细分市场受众策略

“市场细分的目的是寻找市场机会，选择目标市场。” [1]因此，针对特定的消费细分人群投放植入广告。任何一部影视作品，都有特定的受众群体。青春电影会吸引青少年的眼球，怀旧电影可以引来中老年观众，科幻题材更可以把孩子拉到银幕前，因此，在植入广告策划过程中，应该针对受众的特点，选择匹配的产品，才能完成有效的传播。

以电视剧《男人帮》为例，由于它真实地反应了当代都市青年人不同的爱情观念，因此引起了年轻人的极大共鸣，一经播出便反响空前。而正因为植入产品的目标客户与影视作品的目标收视人群相符合，所以达到了充分影响目标客户的良好广告效果，如为“京东商城”植入的广告。网上购买是现代年轻人生活中重要的消费渠道，这种广告的投入使得年轻人多了一种购买平台的选择，也为企业的发展壮大添上了浓墨重彩的一笔。

2．内容决定形式策略

“内容决定形式，形式反映内容” [2]是一切艺术工作不可逾越的准绳。因此，在影视剧拍摄中，植入的广告要结合影视剧中的故事情节，选择匹配的产品植入。一旦植入广告能针对影视作品的内容选择合适的形式的产品，那么广告的传播效果就会更好。

反映高端时尚潮流圈的好莱坞电影《时尚女魔头》从一开始的片名就已经先期注入了广告，这样一部电影注定是让影迷关注各式时尚精品的。那些眼尖的影迷很快就“分析”出了女主角穿的是什么牌子的大衣、鞋子和帽子。电影播出后女主角的穿着就成为众多时尚白领的风向标，一款GUCCI的上衣也传闻因为此片而卖到断货。主要赞助商Prada，Chanel和GUCCI很少这么统一的亮相于一部影片中。凭借戏剧情节的不断铺垫，最终梅丽尔·斯特里普穿上Prada黑色大V翻领礼服的时候显得光彩照人——而Prada仅仅就在片中出现了这么一次，就获得了完美的宣传效果，整部电影几乎成了它的长篇广告。产品、品牌和电影情境都在其中取得了较高的融合度。

3．突出精神层策略

艺术创作属于一种精神活动，其创作的成果——艺术产品是无形的精神产品。它是创作者的情感的转化物，是其自我个性的显现，是对自我的一种确证和肯定，属于精神范围[3]。因而电影广告植入需要重视精神层面的诠释，这样才能收到良好的广告效果。

由威尔史密斯出演的科幻动作片《机械公敌》改编自科幻大师阿西莫夫的经典作品，其中一直渗透着对未来科技以及人性迷失的担忧。威尔在影片一开头就向人们特意展示了匡威2004年某款的复刻版，这一方面向我们交代了主人公的执拗，喜好老派文化的性格爱好；另一方面也映衬着对在高科技未来时代下人类本源逐渐缺失的担忧。老款匡威鞋此时成为了一种影片符号，提醒人们时时刻刻与这个完全机械化的高科技时代保持着一定距离，不要放弃质疑与反思，个体所追求的自由精神与个性在哪个年代都不应该被磨灭，而这也是主人公的缩影之一。

4.广告产品特征策略

产品企业公司在影视剧中植入广告的目的，不仅仅是为了那几秒的银幕亮相，而更想通过植入广告的形式展现产品的个性、性能、优质等多方位的特征，而成功的影视植入广告确实能够很好的达到突出产品特征，为了产品进入市场、提高市场份额和品牌知名度找到一个良好的平台。

很多观众可能记住了动作片《史密斯夫妇》中这样一个镜头：彼特用火箭筒炸毁了朱莉的棚子,但是电脑打开里面的东西还在。当然,这是一则广告植入,通过这一剧情中的场景植入和情节植入,人们纷纷记得这个对火箭筒极具抗震性的电脑牌子——Panasonic（松下）。要让植入广告看起来不像广告，就必须把它很好地融合到剧情之中，而传播品牌文化和产品理念的手法无疑是高层次的手段。影片频频出现的松下笔记本电脑并不只是摆摆样子，因为在动作片里面总免不了飙车、爆炸、枪战，以及用电脑做高科技破解、跟踪等场面，在此情况下，拥有一部坚固耐用、抗震防摔、防尘防水的随身笔记本就显得比较真实，而现实中也是如此，欧美地区的警察、救援、军事等经常需要户外工作的部门50%以上都配备了松下的坚固型笔记本电脑，通过表达坚固的概念，松下俨然成为了户外便携式电脑的代名词。