B2B企业客户忠诚的测评与管理研究

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关键词：客户忠诚度 管理 测评

随着竞争环境的愈发激烈，以产品为中心的营销模式已经逐渐被以客户为中心的营销模式所取代，企业开始以客户需求为导向，为客户提供价值的同时建立客户资产，加强客户保留，从而与客户保持持久的合作关系。一项资料显示，吸引一个新顾客的成本是留住一个老顾客的5至8倍，客户的忠诚度每提升5%，企业的利润将增加25%至85%，因此，很多企业希望通过提升客户的忠诚度来留住客户，保留了老客户就等于降低了营销成本，使得企业更容易获利。

尽管对客户忠诚管理工作的重要性和必要性已经得到普遍的认可，但是对客户忠诚管理的研究和应用还主要局限在B2C企业，特别是消费品行业，在b2b企业范围内还有一定的空白，因此本文将着眼于对B2B企业客户忠诚度管理的研究，希望对B2B企业在客户忠诚度管理方便能有一定的借鉴意义。

一、客户忠诚管理对B2B企业有较大的实践意义

新的经济环境要求企业实现对客户全生命周期的管理，识别不同类型客户，了解客户需求，及时获取掌握客户信息，迅速、有效采取相应行动，并对其实施科学有效地管理，从而更好的选择、吸引、服务、保留和发展客户。

通过客户的忠诚度研究，可以达到三方面的目的：一是它可以帮助企业了解目前客户的忠诚度现状，能让企业更清晰地识别哪些是忠诚的客户，哪些是不忠诚的客户；二是能够帮助企业更清晰地识别的客户的需求，了解客户哪些需求最为迫切，以及哪些因素最能影响客户的忠诚度；三是企业自身可以从客户忠诚度提升的角度分析哪些因素是目前企业维持客户忠诚的优势，哪些工作需要改进，以及这些改进工作的优先顺序是什么。

二、B2B企业客户忠诚度的概念和影响因素的认识

（一）客户忠诚度的概念分析

对于忠诚度的概念，国内外学者认为，顾客忠诚需要情感的专一以及行为的反复发生。奥利弗（1997）认为，客户忠诚就是对偏爱产品和服务的深度承诺，在未来一贯地重复购买并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品和服务的重购行为，而不会因市场情景的变化和竞争性营销力量影响产生转移行为。马林（1999）认为客户忠诚是顾客在满意的基础上，对某品牌或企业做长期购买承诺的意识和行为的结合，其有4个特点：（1）再购买或大量购买该品牌的产品或服务；（2）主动向其他顾客推荐；（3）几乎没有选择其他品牌的念头并能抵制其他品牌的诱惑；（4）善意的理解品牌的产品或服务的某些缺陷，积极向企业反馈信息，但并不影响其再次购买。马清学（2003）认为，顾客忠诚是指顾客在消费中对某品牌的产品和服务有一定的依赖性，在感情上有一定的偏爱，重复购买同一品牌的产品和服务，积极为企业做宣传和推荐，并且不易受外界特别是竞争品牌的信息诱惑。刘洪程（2004）认为，顾客忠诚是指客户对某品牌的内在积极态度、情感、偏好和外在重复惠顾行为的统一。

可以看出，理论界的研究更多的是面向B2C企业，从行为上看主要表现为再购买或大量购买以及主动向其他客户宣传和推荐的行为，客户受产品自身品质的影响往往没有很大，反而产品包装的更换、线上广告、线下促销、大众认可的品牌知名度等因素很有可能主导客户的购买行为，我们可以看做是冲动型购买。但是对于B2B企业来说，他们的客户往往更为理性，客户推荐、广告促销的行为较为罕见，他们更关注的是产品本质的适用性、稳定性，价格的合理性，以及贯穿在销售行为始终的服务工作，包括商务服务、客户技术服务、产品异议处理等工作。

因此，综合各种客户忠诚的理论研究，结合B2B企业的自身特征，笔者认为客户忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使客户对某一企业产品或服务产生情感倾向，形成偏好并长期重复购买该企业产品或服务的行为。客户忠诚度与产品自身的质量、服务，以及企业的整体知名度等因素密切相关。

对于客户忠诚的分类基本可以概括为态度忠诚论、行为忠诚论以及综合论三种类型。态度忠诚论是从客户的情感、意识以及行为倾向等角度来论述；行为忠诚论是从客户对某品牌的产品和服务的行为表现来加以研究；综合论认为客户忠诚是态度忠诚和行为忠诚的统一。笔者认为衡量B2B企业客户的忠诚，不仅要从感性的角度，即态度忠诚出发，分析客户的情感倾向，也要从理性的角度，及行为忠诚出发，分析消费者的实际交易行为。因此，采用综合论的观点，可兼顾客户的态度忠诚和行为忠诚。

（二）影响客户忠诚的因素

依据对客户忠诚的相关理论研究，可以将影响客户忠诚的的因素归纳为六大方面。

1、顾客满意度因素

美国学者琼斯（Thomas.O.Jones）和赛斯的研究结果表明，满意于忠诚的关系受行业竞争状况的影响。如图1所示，在高度竞争的行业中，客户的忠诚度只有在满意度较高时才会有明显的上升趋势，而在低度竞争的行业中，满意与忠诚更加近似于线性关系。

2、服务质量因素

国内外学者认为服务质量因素是影响顾客行为意向的决定性因素之一。例如，博尔丁认为：“服务质量与重复购买、推荐意愿有正相关关系。”蔡特哈姆认为：“服务质量与愿意支付更高的价格、在价格上涨情况下继续保持忠诚之间有正相关关系。”艾卡和贝瑞认为：“消费者对服务质量的感知是决定服务品牌顾客忠诚度的关键因素。”

3、关系信任因素

关系信任是指当两个认证机构中的一方给对方的公钥或双方给对方的公钥颁发证书时，两者之间就建立了信任关系。它可以作为客户忠诚度的前因，吉更斯指出，关系信任导致了客户维持关系的强烈愿望，这种愿望升华到一定程度就变为客户忠诚。在营销渠道研究中，吉更斯和斯廷坎普的研究成果显示，关系信任与客户的行为忠诚呈现正相关关系。

4、关系承诺因素

艾伦和梅耶尔的研究结果显示了三种承诺对客户保留都有正向的影响，即强化关系承诺有助于客户关系的维持。

5、顾客价值因素

顾客价值是指企业为顾客创造的价值。美国学者特雷西和威尔斯马进一步将顾客价值描述为：顾客所得到的收益之和（包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值）除以其在获取产品和服务时所付出的成本（包括货币成本、时间成本、体力成本、精神成本）之和，其商越大，顾客价值就越大。