吉野家:牛肉饭里的经营智慧

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始创于1899年的吉野家，最初只是日本筑地鱼市场的一家小餐厅，历经百年沧桑，吉野家的橙黄色标志现已遍及世界各地，截至2007年3月，日本吉野家集团已在全球拥有1295间分店(日本国内1022家，海外273家)，在世界快餐市场占有一席之地，成为“牛肉饭”的代名词。

吉野家是如何凭借“牛肉饭”从被麦当劳、肯德基等快餐巨头包围的快餐市场突围的呢?现在，让我们走进吉野家，品尝“牛肉饭”的美味，品味吉野家的经营智慧。

产品――精细到点 细微入心

现在市场竞争日趋激烈，产品越来越趋于同质化，刚推出的产品，就会在很短的时间内被迅速复制，而消费者却越来越挑剔与理性，如果产品没有特色，品牌没有知名度，就无法在市场立足。很多企业也意识到特色与品牌的重要性，并在这两方面下足了功夫，但依然被市场残酷地淘汰，主要有两个原因，一是有的企业为了特色而特色，根本没有满足顾客的需求，必然不被市场接受，二是有的企业只有口号，没有具体行动，没有落实到细节，没有让顾客感受到产品的特色与品牌的魅力。在服务业中有一句话很被推崇：“The important thing is not what it is，but what it 1s perceived to be.(重要的不在于它是什么，而在于人们认为它是什么)。”服务业的产品是通过“人”这个载体进行传递的，由于服务产品的无形性和人的不确定性，很难对服务产品的一致性和标准化进行控制，因此服务业很强调通过环境的有形化和服务人员的素质及态度，让客人感受自己的产品。这可以从众多企业得到验证，如星级酒店豪华大堂给人以优质服务的暗示，职业装或者制服给人以专业服务的暗示。企业所使用的设施不一定是最豪华的，但是只要让客人感受到是最豪华的就是理想状态。再好的产品只有被顾客感受和认可，才是有价值的。

吉野家正是通过产品的有形载体、餐厅布局精细到点的计算，以及核心产品牛肉饭等细微人心的考虑，让顾客能真真切切地感受到吉野家的“味美、价廉、快捷”。

有网友曾这么评价吉野家：厅堂“干净明亮”，服务“快捷周到”，食物“原汁原味”，“营养健康”。牛肉饭“最经典”，肉“又嫩又香”，米饭“粒粒分明”。应该说这位网友已经很清晰地感受到了吉野家产品内涵的外形化。那么，吉野家是怎么做到这一点呢?

先看看吉野家餐厅的布局――吉野家的餐位主要为两人座和四人座，由于每个店面的硬件条件不一样，客源构成也不完全相同，而吉野家的选址大都在租金较高的地段，考虑到经营成本，吉野家没有对两者的比例作严格的规定，两种座位的比例根据每个餐厅店面情况和客源情况进行调整，做到充分利用店面面积，实现经济效益的最大化。与此同时，吉野家还从顾客的角度出发，餐厅椅子的高度、硬度、座位之间的间隔都是经过科学测算的，高度要让客人用餐时胃部不感到受压迫，硬度不要让客人身体感到劳累，间隔不要因为节省空间过于亲近和拥挤，同时也不要浪费空间，要让客人感到家居和舒适。

吉野家对于其核心产品更是有细致入微的规定，为消费者提供最美味的食品，真正做到“售卖最好的牛肉饭”。吉野家对米的硬度、汤的浓度都有严格的测算，第一锅米饭剩多少时，该给第二锅米饭通电，以确保米粒不会因为水分流失而变得干燥，为了控制汤的浓度，要根据顾客的流量进行每日煮汤量的准确测算，做到不浓不稀，口味一致。吉野家牛肉饭等产品的米粒是盛成小山包的形状，这样是为了让汤汁能均匀地渗透到各个部位的米粒中。这种细微人心的考虑成就了吉野家“中国快餐连锁市场消费者最喜爱品牌”的声誉。

系统――标准而不僵化

一个完善的管理系统就如连锁企业的神经枢纽和输血管，至关重要。很多企业就是由于没有系统支撑，盲目扩张，最后以失败告终；或是过于强化标准化，无法实现突破而走向衰弱。吉野家是以米食为主的快餐，为了实现快捷和口味一致，首先是实现了原料的标准化和半成品化，同时也对操作程序进行了细化和标准化。与此同时，吉野家也有完善的目标管理、项目管理和绩效管理等量化的管理系统，支撑品牌的不断发展壮大而不走样。

但是标准化容易导致僵化和各自为阵。最初，吉野家将每个岗位的工作职责都进行了细化和标准化规定，后来出现了每个岗位的员工“各人自扫门前雪，哪管他人瓦上霜”的局面，工作效率反而降低了，对客服务质量也大大减低。吉野家意识到了这个为了标准而标准的错误，于是便打破各个岗位职责的限制，推行无边界组织的企业文化，推崇团队精神，以共同提高工作效率和顾客满意度为最终目标。就如吉野家核心价值观的“参与”中所倡导的――“我们承担责任、积极参与、勇于创新，我们每一个决策，都以顾客为先，我们主动双向沟通、打破障碍、不分阶级、不分你我。”

选址――错位竞争

选址是企业成功的重要因素之一。现代饭店之父斯塔特勒就曾经说过饭店最重要的就是“位置、位置、位置”，法国雅高集团根据米其林轮胎的足迹新建酒店，成就了雅高帝国。在很大的程度上人们也把麦当劳和肯德基的成功归结为科学的选址，华堂商场的选址特点就是与过街天桥相连，拦截一部分客源。同样的，吉野家的成功也离不开选址，吉野家的店址一般位于写字楼、大型购物中心和集市区域，当然这些区域和客源的集中度密切相关，更重要的是让吉野家形成和其他产品的错位竞争。吉野家的选址使得其培养了一批吃腻了写字楼里的工作餐，想换换口味的白领人士，逛商场逛累了，想找个干净舒适的地方美美地吃上一顿的情侣和中产家庭。这样就避开了和麦当劳、肯德基西式快餐和零点餐厅的直接竞争。

文化――“良心品质”凝聚人心构筑竞争优势

文化是企业的灵魂，是凝聚企业成员的精神力量，一个没有文化的企业是没有生命力的，也是缺乏核心竞争力的。

随着竞争的白热化，大家都在谈要建立企业的核心竞争力。那么到底什么是企业的核心竞争力呢?用北京大学张维迎教授的话来概括就是：一是“偷不去”，即不可模仿性，二是“买不来”，即不可交易性，三是“拆不开”，即资源的互补性，四是“带不走”，即资源的企业归属性；五是“溜不掉”，即资源的延续性。总结这五个特点，可以把企业文化看作是核心竞争力之一。

拥有百年历史的吉野家，以诚信为本，用“良心品质”的价值观来约束员工的行为――我们以良心、良知对待公司、工作、顾客及同事，我们都坚守“标准工作程序”，我们都“将心比己”，连自己都不能接受的产品，不要把它售予顾客。培养员工正确的工作态度和行为方式。同时吉野家也在管理的各个环节实践“良心品质”：所有食品原料均是经过精心挑选的上等材料，从2004年1月开始，吉野家分店及配送中心开始陆续参加“HACCP-危害分析和关键控制点管理系统”，以确保食物品质能一直保持高水平，让顾客吃得更安心、放心。

正是在相同价值观的引导下，吉野家的全体员工才能用心执行标准、专注服务，吉野家的系统才能实现标准而不呆板，才能让客人体会到吉野家产品的“良心品质”。吉野家秉承 “良心品质”，数百年提供稳定一致的高品质产品，赢得了消费者的信赖和钟爱，也正是吉野家的企业文化之魂，赋予吉野家鲜活的“人性”形象，而不仅仅是餐饮企业，区别于别的企业，构筑自己的核心优势。

同时，吉野家橙色的标志很刺激人的胃口，吉野家的器具用的是很有古韵的大花瓷碗，给人一种在家吃饭的模糊感觉。吉野家在人们看来，不只是一个售卖牛肉饭的快餐店，更是另外一种在家用餐的氛围，若即若离，令人不舍。

吉野家用“良心品质”烹制美味佳肴，用经营智慧成就了辉煌伟业。与此同时，要让“牛肉饭”的香味飘得更远，吉野家还需及时调整发展战略，加强产品创新。