从量变到质变的开端

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2008年是承上启下的一年，发生了很多影响传媒格局的事件，我国传媒业从量变到质变的变局将肇始于此年。

今年是改革开放30周年，也是举世瞩目的奥运年。在今年众多重大事件的影响下，传媒业迎来从量变到质变的大变局。

产业政策进入重大突破期

我国文化体制改革不断深化，传媒产业政策也不断建立和健全，传媒产业政策进入重大突破期。

1.传媒管理体制由微观管理为主逐步转向宏观管理为主

我国的传媒管理体制一直采取的是微观管理为主的管理方式，这样不仅导致传媒单位不能成为合格的市场主体，而且导致行政管理部门职责不清，难以很好地履行相关职责。

随着文化体制改革的深化，我国的传媒管理体制逐步转向宏观管理为主。行政管理部门将逐步转变政府职能，进一步加强和改善宏观管理。在推进政府职能转变方面，将会合理划分文化行政管理部门的职能，明确各有关部门的责任，减少和下放具体审批事项，逐步转变到制定规划、完善政策、强化服务、宏观管理上来。

2.制约传媒业发展的区域化分割和行业化分割等主要因素将逐步得到解决

当前制约传媒业发展的主要制约因素有：一是传媒业的区域化分割；二是传媒业的行业化分割，由于传媒业现在分属工业和信息化部、文化部、新闻出版总署和国家广电总局等部门管理，导致传媒业存在严重的行业化分割现象，很难适应传媒业的媒介融合大趋势的要求；三是传媒业市场秩序混乱，地方保护主义严重。

3.传媒单位“转企改制”，逐步成为真正的市场主体

目前，传媒单位采取的“事业单位企业化运作”的管理模式越来越不能适应外部环境的变化和自身发展的需要。今年召开的全国文化体制改革会议上，刘云山同志指出，培育合格市场主体，是文化体制改革的中心环节，也是衡量改革是否取得实质性进展的重要标志。并为经营性国有文化单位转企改制设定了3年的时间表和路线图，即报刊的改革要分三步走，国有企事业单位主办的非时政类报刊在第一阶段完成改革；第二阶段是行业协会等社会团体主办的非时政类报刊；第三阶段是部委所办的报刊。

传媒单位转企改制的真正目的在于建立起“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的现代企业制度，真正成为“自主经营、自负盈亏”的合格的市场主体。

4．由“属地化管理”逐步转变为“跨区域扩张”

在属地化管理政策下，传媒单位只能在各自的行政区划下经营发展，导致传媒单位优不胜、劣不汰，优势传媒单位很难实现跨越式发展。随着传媒管理政策的逐步放松，相关部门已经发话支持优势传媒单位通过兼并、重组等方式实现“跨区域扩张”。

5.培育和扶持10～15个大型传媒集团

最新的文化体制改革精神指出，要进一步通过改革创新和企业重组，在我国培育出几家年销售超过百亿元的大型出版传媒集团公司。

此外，据传，国家将经营性文化事业单位转制为企业后的免征企业所得税的期限延长到2013年，对于党报党刊将其发行、印刷业务及相应的经营性资产剥离组建的文化企业，所取得的党报党刊的发行收入和印刷收入免征增值税。

新闻出版总署署长柳斌杰近期表示，新闻出版业最终要形成两个格局三大体系，即形成以国有经济为主体、多种经济成分共同发展的新闻出版产业格局，以民族文化为主体吸收世界先进文化的开放格局；构建宏观调控依法管理的行政体系，统一开放竞争有序的市场体系，覆盖全面传输快捷的传媒体系。

转企改制稳步进行

南方报业传媒集团的转企改制工作已经基本完成。南方报业严格按照“采编经营两分开”、“一媒体一公司”的原则，建立起现代企业制度。

全国新华书店转企改制基本完成。由天津市新华书店、天津古籍书店和天津外文书店共同出资组建的天津新华发行有限责任公司正式揭牌。这标志着全国新华书店系统转企改制任务基本完成。

湖南广电集团启动第三轮改革。改革将以“三分开、三整合、三主体”为原则，改广电集团为总台，建立湖南省广电局管总台、总台控股市场主体的新体系。根据这一原则，电广传媒的控股股东将发生变化。

天津广电集团推进制播分离改革试点工作。改革首先在4个部门进行试点。天津电台交通频道剥离可经营性资产，以频道所属交广传媒公司为载体，实行公司化运作；天津电台相声频道整体实行准公司化运作，引入社会资金，推动节目制作走向市场；天津电视台少儿频道以频道控股天视阳光影视传媒公司为载体，实行播出管理与内容制作分离，宣传功能与经营功能分离；天津电视台电视剧制作中心进行企业化改制。

家庭期刊集团转制为国有独资公司。2008年6月，《家庭期刊集团转制工作方案》获得广东省人民政府批准同意，家庭期刊集团成为广东省首家实现整体转制的期刊单位，正式转制为国有独资公司。

奥运会进一步加剧了传媒业格局分化

1.网络媒体确立了主流媒体地位。根据四大门户的第三季度财报显示，在奥运效应的推动下，新浪第三季度广告营收总计7620万美元（约合5.2亿元），同比增长66%，环比增长17%；腾讯该季度广告收入2.49亿元，同比增长72.2%，环比增长11.8%;搜狐广告收入5110万美元（约合3.5亿元），同比增长62%，环比增长18%;网易的广告收入最少，为人民币1.13亿元，同比增长32.2%,环比增长8.8%。央视网借助其独家垄断权，流量剧增，令央视网的广告收入比奥运前增加了两倍，奥运会前后3个月时间的总收入突破6亿元。

2.移动媒体一鸣惊人。北京奥运会上，移动媒体在奥运历史上第一次商用，8月8日开幕式当天，有近20万用户涌入中国移动手机电视奥运专区。截至8月19日，超过100万人通过中国移动网络用手机欣赏精彩奥运视频，节目点击次数近700万，累计播放时长达到30余万小时。

3.央视依靠其独家转播权，在这次奥运会中赚了个盆满钵满。但是，可以预见的是，移动媒体和网络视频将给央视带来越来越大的挑战。

4.平面媒体虽然获得了不错的业绩，但是收获最少，面临的挑战越来越大。根据中国人民大学传播媒介管理研究所对2008年上半年我国报业广告经营情况的调查报告，今年上半年我国各报业单位的广告实收额平均增长率为12.16％，是2007年同期增长率（6.77%）的近两倍，各类型报业单位的广告业绩均有不同程度的上升。平面媒体虽然在广告上也获得了增长，但是其增长比例远远低于其他媒体。

新的商业模式不断涌现

1.国家广电总局组建中广卫星移动广电有限公司

国家广电总局组建移动多媒体广播系统（CMMB）全国性公司，由广电总局相关直属单位出资组建，公司名称为“中广卫星移动广播有限公司”。广电总局组建中央级移动媒体公司无疑将极大地推动移动媒体的快速发展，同时对传媒业的格局产生重大影响。

2.陕西广电网络16亿元收购陕西有线电视网

陕西广电网络传媒股份有限公司收购陕西省广播电视信息网络股份有限公司所属的11地市有线电视网络资产、“省干网”资产，其中11地市有线电视网络相关资产转让价格约为15.24亿元；“省干网”有线电视网络资产转让价格约为1.13亿元。此次收购标志着广电网络拥有了陕西省范围内完整的有线电视传输网络，成为陕西省内唯一的有线电视网络运营商。

上市和融资有喜有忧

1.时代出版传媒股份有限公司作为中国新闻出版主业首家整体上市公司正式成立，并实现成功上市

今年9月18日，中国证监会正式批复核准安徽出版集团，以其出版、印刷等文化传媒类资产参与认购科大创新股份有限公司定向发行的股票，实现出版主业整体上市。上市公司更名为“时代出版传媒股份有限公司”，重组后上市公司根据资产特点分为两大板块，一是传媒出版主业，业务方向为内容的创作、开发、经纪和推介；二是传媒工程技术主业，以内容传播和科技研发为主。目前已经初步形成徽文化、动漫、原创小说、大众医学、新媒体创意等9条产品生产线。

2.解放日报报业集团绝对控股新华传媒

6月16日，新华传媒公告称，其控股股东上海新华发行集团已按上海市委宣传部的要求进行股权调整，解放日报报业集团及其全资子公司上海新华书店投资有限公司，通过无偿划拨受让新华发行集团23.46%的股权，从而累计持有新华发行集团50.8%的股份，获得绝对控股地位。

3.党报集团首次引进国外战略投资

9月16日，由安徽日报报业集团与南非米拉德（MIH）传媒集团共同投资组建的“新安传媒有限公司”正式成立。这是目前国内首家经国家批准的党报集团中外合作项目。

4.中国出版集团与山东出版集团相互参股

山东出版集团有限公司与中国出版集团有限公司签署战略合作协议，双方在资本、资源、人力和数字出版等领域展开全面合作。根据协议，双方将以股权投资、项目合作投资等形式进行资本合作。

5.《读者》启动上市计划

甘肃省读者出版集团通过公开招标，目前已选定银河证券作为保荐人负责该集团的股票业务，这意味着中国发行量最大的期刊《读者》已经启动上市计划。

6.湖北日报传媒集团与ST国药重组失败，集团将再借壳或IPO

由于湖北日报传媒集团与ST国药重组条件不成熟，湖北日报传媒集团退出重组。

在多元化经营方面摸索前进

在这方面，浙江日报、杭州日报、湖北日报、河南日报等报业集团都做了很好的尝试，而文新集团49％的利润都来自多元化经营。

目前，文新集团在国家有关主管部门划分界定的文化产业27个类别中，已涉及24个大类。近几年，文新集团明确了其文化产业发展的基本思路和整体框架，即重点打造音乐歌舞、会展、动漫和影视四大文化板块。此外，该集团还投资了东方艺术中心、东方票务有限公司、复旦大学上海视觉艺术学院、张江科技文化产业园区、上海赛车文化产业有限公司、敬华拍卖有限公司等文化项目，向文化领域多方面拓展。

改革措施接连推出

1.黑龙江日报报业集团推进印务中心股份制改革

在这次改革中，黑龙江日报报业集团引进山东华泰造纸股份有限公司、大嘴文化传播有限公司以及其他投资人，共同发起成立黑龙江日报印务实业股份有限公司。黑龙江日报报业集团作为国有法人资本绝对控股。

2.贵州日报报业集团首次将总经理位列总编辑之前

在全国的传媒业中，这也是首次总经理位列总编辑之前，可能会成为传媒业改变重采编轻经营管理的一个标志性事件。

战略合作措施频出

1.江苏省新华发行集团控股海南凤凰新华发行有限公司

江苏凤凰出版传媒集团麾下的江苏省新华发行集团与海南省新华书店集团公司优势互补，以产权为纽带，控股海南凤凰新华发行有限公司。其中，江苏省新华发行集团投入现金2.3亿元，占51％股权，海南省新华书店集团公司以全部净资产出资，占49％股权。

这不仅是全国发行业的首次跨地区重组，也是传媒业异地媒体首次在产权上实现控股地位。

2.上海文广联手同方发展IPTV

同方股份有限公司出资1.5亿元分别认购上海文广传媒集团旗下的上海百视通电视传媒有限公司和百视通网络电视技术发展有限公司40%的股权。

3.深圳、太原广电媒体跨地区战略合作

深圳广电集团和太原文广集团签订协议，合作开办太原电视台文体频道。

4.北京日报报业集团和广州日报报业集团签署战略合作协议

5.解放日报报业集团携手酷讯共建全新媒体平台

6.辽宁日报传媒集团与铁岭日报社战略合作

3月21日，辽宁日报传媒集团和铁岭日报社签定战略合作协议，正式启动《辽沈晚报・铁岭版》。合作的具体方式为：利用《铁岭晚报》刊号和《辽沈晚报》报名，将《铁岭晚报》更名为《辽沈晚报・铁岭版》，出版单位为辽沈晚报社、铁岭日报社，《铁岭晚报》的刊号仍归铁岭日报社所有，其他产权关系不变。

7.15家电台与百度合推“电盟”

8.解放日报报业集团与上海联合产权交易所建立合作平台

9.江苏与陕西新华发行集团进行合作，进一步打破行业地域垄断

10.北京日报报业集团与南京日报报业集团建立战略伙伴关系

新办媒体不断出现，标志着我国传媒业尚处于跑马圈地时期

1.东莞日报推出都市类报纸《东莞时报》

2.成都商报社与博瑞传播合作投资《每日经济新闻》

成都商报社与博瑞传播、成都博瑞投资控股集团有限公司共同出资6000万元，成立成都每日经济新闻报社有限公司，出版经营《每日经济新闻》。

3.第一财经推出《第一财经周刊》

4.广东出版集团推出《时代周报》

5.《浦东时报》创刊

6.南京日报报业集团《大众证券报》创刊

7.《财经》推出专业财经新闻网站

2008年是承上启下的一年，在这一年，发生了很多影响传媒格局的事件，我国传媒业的变局也必将肇始于此年！

（作者为南方报业传媒集团战略运营部副主任）