融合与区分:纸媒的移动传播路径探索
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【摘 要】为抢抓移动互联网发展的新机遇，华西都市报先后推出了魔码、欧洲杯客户端、云房展客户端等新产品。传统纸媒要想真正在移动互联网开发领域有所作为，有所突破，就应该遵循报纸发展规律和移动互联网发展规律，在充分利用两者优势进行整合的同时，又分别发挥两者优势进行差异化运作，走出一条“融合与区分”的发展之路。
２０１１年１１月２日，华西都市报正式推出“魔码”客户端，同时在各个版面推出全新的魔码视频新闻报道，探索纸媒的移动视频报道创新，全面开创纸媒新闻报道模式的新潮流。这个在３Ｇ时代顺应移动互联网发展而再生的新产品，经过近一年的发展，魔码用户已达到５０万。而这只是华西都市报布局移动互联网、抢抓移动传媒发展新机遇的一个缩影。
为应对新的传媒生态和媒介竞争形势的需要，华西都市报正在着力塑造以跨区域办报为基础，跨媒体整合为路径，跨行业发展为方向的“华西传媒集群”。移动传播产品和新媒体平台的创新，将在华西都市报转型创新和“华西传媒集群”未来发展中具有举足轻重的作用。
一、必然之路：纸媒需要发展新媒体
对于纸媒在新媒体方面的探索，一直存在诸多争议。以二维码为例，有专家认为，报纸发展二维码无助于纸媒的发展和转型，对纸媒抢抓移动互联网新机遇缺乏实质意义。然而，为什么越来越多的报纸开始了这方面的尝试，并且在行动力度上越来越大？
柯达之死与诺基亚的远去
从柯达的案例，也许不难解答上面的问题。２０１２年伊始，有着１２０年悠久历史的柯达正式申请破产。柯达曾经是数码摄影的发明者，但为了保护当时主营的“胶片业务”，在发展数码产品的路上走得太慢，一而再再而三地犹豫。结果商场如战场，它还没回过神，就已被佳能、索尼等反超，以致于走上破产的道路。
如果说柯达的案例与移动互联网无关，那么诺基亚的远去则让我们感受更直接。它曾经多么辉煌，曾经多么得人心，不用多着笔墨。然而，在新一代智能手机的冲击下，它却离大众的手掌越来越远，没能在移动传播时代继续引领潮头。
纸媒拓展需要新媒体
创新是一个沉重的话题，除了创新艰难，还在于创新有风险。因为并非每次创新都一定会成功，更多面临的是失败的危险。就像摸着石头过河，可能更多的是被河水冲走。但我们会不会因此就放弃前往河的彼岸的追求呢？答案肯定是不会，因为此岸已经没有新路和出路。
对于纸媒而言，在新媒体的步步紧逼之下，如果不大力创新，如果不在移动互联网发展的起步阶段发现机遇、发掘机遇和抢抓机遇，那么错过的将不仅仅是拓展和转型的历史机遇，而是放弃了一次生存和发展的自主选择的机会。所以，大力发展新媒体，大力抢抓移动互联网新机遇是纸媒的必然选择。在没有成功模式可以借鉴，没有成熟案例可供模仿的情况下，任何积极的尝试和创新都是有意义的。
二、探索之路：纸媒的移动化传播新路
面对３Ｇ时代的来临和智能手机的快速普及，华西都市报全面推出“魔码”视频阅读模式，并以此为开端，开始了一系列移动信息产品的创新和探索。
１．视频传播路径：推出华西“魔码”
２０１１年１１月２日，华西都市报旗下的华西都市网经过紧张开发，正式推出了具有自主知识产权的“魔码”客户端，同时在华西都市报的每个版面上推出“魔码”。用户只要手持智能手机，下载“魔码”客户端后，轻轻一扫新闻旁边的“魔码”，就可进入特定页面。或者直击新闻现场视频，或者浏览摄影记者拍摄的海量现场图片，或者阅读由华西都市网特别推出的专题网页。这些视频和网页，还会根据事件进展随时更新，让用户通过华西都市报看到的，不仅仅是一张报纸，而是真正动起来的立体新闻。
业界评价，“魔码”的推出，使得中国报纸开始由“读报时代”进入了“扫报时代”。在每天的华西都市报版面上，每个版会配发一条以上魔码视频新闻。魔码视频报道模式的推出，除了大大弥补报纸版面的有限性，文字报道的枯燥性，提升了报纸信息传播的容量，让读者直击他们感兴趣的第一现场信息之外，更重要的价值是为移动互联网和传统纸媒的融合作出了有益探索。
“魔码”在华西都市报的全面刊发和推广，还吸引了商业客户的兴趣，为一些既需要文字广告形式又需要视频形象推广的广告商提供了最佳载体。迄今为止，华西都市报已先后通过“魔码大楼书”、“魔码城市群特刊”等形式，在广告经营方面取得了一定效益。
为提升“魔码”视频报道效果，华西都市网２０１２年专门成立了视频工作室，负责魔码视频的制作、记者拍摄视频的编辑以及重大新闻视频的拍摄等。同时，华西都市网对魔码进行不断升级，版本已更新至１．４２，客户端增加了新闻推送、本地生活信息一键查看等功能，用户粘性进一步加强。截至２０１２年６月，华西都市报共制作刊发了１００００多个魔码，其中一半是原创性的视频或图片魔码，它们大多来自于报社记者的拍摄，有效地服务于约５０万魔码用户。
２．即时传播路径：推出“欧洲杯客户端”
为加强在移动互联网领域的探索，２０１２年６月，华西都市报结合华西都市网技术创新，对体育新闻报道形态做出崭新尝试。由于４年一度的“欧洲杯”比赛均在凌晨，受截稿时间限制，报纸当日新闻难以登载当日比赛结果。为覆盖更多受众，形成掌上“欧洲杯”观赛指南，华西都市报旗下的华西都市网在赛前全新开发了“欧洲杯”客户端，是一款基于Ｉｐｈｏｎｅ和安卓系统智能手机的应用，与移动互联网的海量受众对接。
“欧洲杯”Ａｐｐ是国内媒体首次推出欧洲杯专题的手机软件。此款产品完全免费下载，内容包括即时比赛的信息、赛况以及精华集锦。“欧洲杯”ＡＰＰ还接入了华西魔码的即时更新，解决了读者观看当日最新比赛结果视频这一问题。
从使用效果看，超过１０万用户下载使用欧洲杯Ａｐｐ，在苹果商城免费类应用中国区体育类排名中居第三位，排名苹果商城免费类应用中国区总榜排名１６２位，排在ＱＱ斗地主、人人网、去哪儿网等手机应用之前。单篇新闻点击量最高的达８１３６次。