解析北京奥运会中的CIS的运用研究

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【摘 要】北京奥运会成功的向世界展示了中国的文化以及城市文明。本文在北京奥运会中的cis的基础上，对此进行展开及延伸。

【关键词】CIS；奥运会；北京；延伸

在现代社会，奥运不仅是国际体育竞技的舞台，同时也是一种十分复杂的文化现象。北京作为2008年奥运会的举办城市，将成为世界聚焦的中心，而CIS将是一个能够充分展示北京作为一座东方古城所具有的文化魅力以及作为国际化大都市的蓬勃生机。奥运与中国文化如何在CIS中诠释及理解？这些问题值得关注的。

一、奥运会与CIS

CIS是指企业识别系统（Corporate Identity System）。随着时代的发展，CIS已经不能仅仅指代企业了，也就是说，不管是不是企业，只要把许多个体整合为一个完整的整体，形成具有个性的识别，就是CI。CIS是一种现代企业经营战略，最初只是一种统一企业视觉识别，提高企业产品知名度，进而达到扩大销售目的的手段；后来随着经济的发展，CIS又增加了新的目的，就是培养员工的集体精神，强化企业的存在价值、增进内部团结和凝聚力，达到使公众明确企业的主体个性和统一性。

奥运会是城市营销的理想手段。没有一项体育运动赛事能像奥运会一样聚焦世人的眼光，震撼世人的脉搏。奥运会对展示城市形象、体现城市精神、拉动城市政治经济发展、推动城市软环境建设、增进国际交流都具有重要的作用。在CIS工程中，奥运会成为绝佳的城市经营平台，历届奥运主办城市都不遗余力地将奥运会的筹备与举办融入CIS战略之中。这对完善城市产品，提升城市形象发挥了巨大的作用。

二、CIS在历届奥运会举办国以及城市的影响

1.有助于了解举办国历史文化

文化是促进和平的桥梁。文化活动旨在展现体育和艺术在美德、力量和成就方面的共同价值，促进举办城市和举办国的文化艺术发展和国际间的文化交流。奥运就是要用一系列的文化活动传达和复兴奥林匹克精神，促进人们对举办国古老文明和现代文化的认识，增进人们之间的互相尊重和了解。把体育与文化和教育结合起来，表达对和平、平等、民主、人道主义、文化多样性和继承与创新的态度。

例如，雅典奥运会开幕式和闭幕式的文艺表演运用各种手段充分表现了希腊悠久的历史和灿烂的文化，给世界各地的观众留下了深刻的印象。在奥运会举办期间，雅典市政府组织了名为“举城欢庆”的丰富多彩的城市文化活动，由主管文化的副市长牵头负责组织实施。

2.带动城市消费，塑造良好的城市形象

每一届奥运会在导入CI系统后，期间的建筑、商品、交通和城市视觉系统等都与CIS具有同一性，这就使得明确的个性形象被呼唤出来，扎根在人们的头脑中。这无形中形成了一种承诺，一种永远提供优质的环境和优质服务的承诺。

在奥运举办期间，举办城市成为全世界瞩目的焦点，巨大的聚焦效应，成为政治、经济和文化发展的最佳传播载体。一场奥运会，无数双眼睛都会注视着举办城市，感受其文化的博大精深，了解这个国家的城市基础设计状况。比如公共交通、机场、卫生以及通讯状况。从某种意义上说，变相的塑造了举办城市的良好形象。

三、北京奥运会在CIS中的理解

CIS基本上有三者构成：1.理念识别（Mind Identity简称MI）2.行为识别（Behavior Identity简称BI）3.视觉识别（Visual Identity简称VI）。MI是抽象思考的精神理念，难以具体显现其中内涵，表达其精神特质；BI是行为活动的动态形式；VI用视觉形象来进行个性识别。

北京奥组委在申办第29届奥运会时提出“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”三大理念。

在CIS中，MI是中心和依据，理念与战略的确定是CI实施的关键，理念的优缺点直接关系到北京奥运的发展方向。完善而独特的理念识别是活动识别的依据，而作为动态系统的行为识别BI是理念MI的具体表现，也直接关系到视觉识别VI这一以静态为特征的视觉传达系统。

例如，三大理念之一的人文奥运。为了配合这一理念，充分展示中国5000年文化的深厚底蕴，北京奥组委、文化部联合全国各省、市、自治区政府部分共同举办的，主旨为“关注中国国家级非物质文化遗产和传统民族、民俗、民间文化”的活动在京正式启动。在此期间，“同一个世界，同一个梦想”的口号，深刻反映了北京奥运会的核心理念，体现了作为“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”三大理念的核心灵魂的人文奥运所蕴含的和谐的价值观。建设和谐社会、实现和谐发展是我们追求的梦想。

理念识别是北京奥运会形象策划中的核心部分，是北京奥运会的思想系统和战略系统，是其形象设计的核心和依据；行为识别系统是从筹备到正是举办的整个过程中有关行为方面的所有要素的整合，是其所有运作模式的统一；视觉识别系统是北京奥运会静态识别符号，是形象设计的外在硬件部分，是形象设计最外观最直观的表现，其作用是在于通过组织化，系统化的视觉方案，体现北京奥运会的理念，以形成独特的北京奥运形象。

四、北京奥运会在CIS中的横向延伸

随着社会的发展，企业与消费者、社会公众之间沟通交流手段、途径越来越多，CI体系所涉及的内容也日渐广泛，传统的MI、BI、VI已不能完全涵盖CI战略的全部内容，情感识别、听觉识别、环境识别等一些新的识别系统是CI体系的空间更广阔。

感觉识别（Feeling Identity）指通过视觉、听觉、嗅觉、味觉等综合的感官刺激传递信息同时树立品牌形象的系统识别方法。虽然这种方法可能很抽象，但其实这些因素对品牌形象影响却非常大。北京奥运会开幕式中，“太古遗音”、四大发明、汉字和戏曲，中国灿烂的文化神奇地展示。在悠扬的乐曲中，长卷上浮现2000多年前丝绸之路的商队和地图以及上千名水手组成巨大船队，再现郑和下西洋的盛况。北京奥运会所展示的中国文化在“视觉”上使她区别于其他的奥运会，从而在视觉上让人们就能识别出来。不仅如此，理念以及形象还可以在“听觉”上的刺激来传达。北京奥运会主题曲《我和你》在会场上响起，就能使人精神百倍，内心激昂，无比荣耀。这是十分成功的听觉识别导入。

环境识别（Environment Identity）是企业或组织通过创造良好的环境改变公众认知和评价的识别系统。北京作为奥运会的举办城市，是刑事犯罪率、交通死亡率、火灾发生率最低的城市之一；北京在城市环境最优美的北部兴建奥林匹克公园，占地1215公顷，其中包括容纳8万人的主体育场、14个体育场馆、运动员村和国际展览中心等，连同760公顷的森林绿地，将非常适合运动员比赛和休息。这些等等条件，都是CIS的横向延伸，更加丰富和完善CIS。

北京奥运传播不仅有利于建立良好的北京城市形象和文化中国的大国风貌，而且有利于推动“后奥运时代”中国体育文化价值观的形成，也将为中国文化与世界文化接轨提供重要契机。

【参考文献】

[1]杨仁敏，李巍.CI设计[M].西南师范大学出版社，2007.

[2]武永春.奥运经济与北京城市营销[J].首都经济贸易大学学报，2007（4）.

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