网购顾客转换成本对购后行为意向影响的实证研究
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摘要：在网络购物情境下，构建了以转换成本四维度为起点，以网购顾客后悔为中介的购后行为意向形成机理的概念模型。实证分析发现：网购顾客转换成本不包括关系转换成本；财务转换成本、程序转换成本对网购顾客后悔有显著的正向影响；只有风险成本和程序转换成本对重复购买意向有显著的正向影响，但对负面口碑相传均没有显著的直接影响；网购顾客后悔对负面口碑相传产生显著的正向影响。据此，提出了纠正提高转换成本，就一定能提高顾客满意和忠诚的错误认识；并提出了通过消费调查、售后回访等多种方式，来监测网购顾客后悔情绪的管理。
关键词：网络购物；转换成本；顾客后悔；重复购买意向；负面口碑相传
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1005-0892（2013）06-0077-10
一、引言
在我国，网络购物作为一种新兴的购物模式得到了突飞猛进的发展。据艾瑞咨询数据显示，2012年度我国网络购物市场交易规模为13040亿元，较往年增长66.2%。同时，我国网络购物市场的竞争日趋激烈，各类网商（从事网络零售业务的组织或个人）都在想尽办法获取新顾客和保留老顾客。由于保留老顾客的成本更低，所以网商们更应将保留老顾客，即与现有顾客建立持久稳定的关系，作为顾客关系管理的重心。
文献梳理发现，保留老顾客的主要方式有两种：一是，提高顾客满意以实现顾客忠诚；二是，设置转换成本以“锁定”现有顾客。在企业实践中，顾客满意通常被作为顾客保留的首要方式，不过即使非常满意的顾客也有可能会流失，这可能是源于顾客想追求需求的差异化和个性化（Polo和Ses6，2009）。因此，在这种情况下，企业就不能只是通过使顾客满意来保留老顾客，还需要通过设置各种转换成本来“限制”顾客离开，进而促使其重复购买。Burnham等（2003）实证研究发现转换成本对顾客重复购买行为的影响大于顾客满意，而且其中的一些消极转换成本还会导致顾客反感。在如今的网络时代，面对琳琅满目的网上商品，顾客的选择更多，顾客转换行为发生的频率更高（Reichheld和Schemer，2000）。在此背景下，顾客转换成本在顾客保留中的作用尤显重要（桑辉，2007）。
然而，转换成本是一把“双刃剑”，其一方面会带来重复购买，另一方面又会导致顾客不满，因此，企业在运用其进行顾客关系管理时要适度。尽管转换成本能够有效地“锁定”现有顾客，但是由其带来的“被动忠诚”可能导致顾客强烈的消极反应，例如负面情绪和负面口碑，但是，现有的转换成本文献很少考虑这种效应的作用Jones等，2007）。根据认知评价理论，当顾客对感知到的转换成本进行评价后，必将会引发顾客的情绪反应，进而影响后续的行为意向（Jones等，2007）。
不过，Jones等（2007）只是将情绪划分为积极和消极两类，并没有从具体情绪研究范式（thespecific emotions approach）对由转换成本所带来的消极情绪展开研究。具体情绪的研究范式，认为情绪不仅存在积极和消极两种对立的性质差异，而且不同具体情绪都具有异质性，会对个体的态度和行为产生差异化的作用。相对其他具体情绪，隶属于负面情绪的后悔具有特殊性（zeelenberg和Pieters。2007），得到了学术界的特别关注。因此，本文旨在重点研究后悔情绪的中介作用。相对正面口碑，顾客更易产生负面口碑，而且其传播速度更快（Holloway等，2005），对信息接受方的影响更大，在网络时代这种作用更为显著，因此，本文只将消极口碑相传作为研究落脚点。
由此，本文以顾客后悔作为中介变量，以负面口碑相传作为关键的结果变量，构建了网购顾客转换成本对购后行为意向影响的理论模型，并对其进行实证检验。
二、文献回顾与假设提出
（一）转换成本
转换成本的本质是个人或组织从一方转换到另一方所形成的各种成本。只要涉及到转换意向或行为，转换成本就存在，所以各行各业都存在转换成本，只是转换成本的内涵及其影响有所差异。转换成本是一个复杂的变量（汪旭晖和徐健，2008；张初兵等，2011），不仅包括经济成本和心理成本，而且还会随着行业变化而发生改变。由此，转换成本的构成维度也较为复杂，Jones等（2002）以银行业和美发业为样本，将其分为机会成本、风险成本、转换前搜索评估成本、转换后行为认知成本、组织成本和沉没成本6类；Bumham等（2003）以长途电话和信用卡市场为样本，将其分为程序型转换成本（风险成本、评估成本、学习成本、建置成本）、财务型转换成本（利益损失成本、货币损失成本）、关系型转换成本（人际关系损失、品牌关系损失）3大类6小类；70nes等（2007）以整体的服务业为样本，将其分为积极转换成本（社会转换成本、利益损失成本）和消极转换成本（程序转换成本）2大类3小类。
由此可见，转换成本的构成维度会受所属行业的影响，不过Burnham等（2003）的分类更为清晰全面，而Jones等（2007）的分类更为简洁，更具普适性。但是，在网购情境下，现有研究基本都是将转换成本视作单维的（汪旭辉和徐健，2008；Fuentes-Blasco等，2010），很少有学者进行多维度网购顾客转换成本的研究。
基于转换成本的内涵，本研究定义网购顾客转换成本为：顾客从一个网商转换到另一网商时所要付出的各种成本，包括关系转换成本、财务转换成本、风险成本和程序转换成本4类。其中，关系转换成本是指顾客在转换网商时将会失去与原网商及其员工建立起的良好人际关系和品牌认同感；财务转换成本是指顾客转换到新网商时将会损失原网商提供的特别折扣或独特好处等；风险成本是指在转换网商时，由于对新网商所提品或服务不确定性的风险感知；程序转换成本是指在转换网商时，顾客预期会碰到的困难及所要付出的时间和努力。
（二）转换成本与顾客后悔
只要接受生活，你就必须接受后悔。后悔无处不在，后悔是日常交谈中情绪表达方面提到最多的负面情绪，与我们的日常决策、认知方式、情绪体验等都密切相关（杜柏玲和万明钢，2009）。后悔是当个体意识到或想象出如果先前做了不同选择将会带来更好现状时所产生的厌恶情绪。文献研究发现，后悔是最强的且出现频率最高的负面情绪；后悔是依赖于反事实思维（counterfactual Think-ing）的更高层次的认知情绪；只有涉及选择或决策问题时才会产生后悔。由此，学者们经常采用后悔情绪来解释顾客的消费行为和决策（Keinan和Kivetz，2008），但是，现有文献并没有对由转换成本导致的后悔情绪进行研究。
根据认知评价理论（cognitive Appraisal Theory），情绪是对某一特定事件的认知评价后所产生的心理状态，所以在进行转换决策时，顾客首先要对其感知到的转换成本进行评价，继而引发顾客的情绪反应Oones等，2007），其中的转换成本包括上述提及的关系损失、财务损失、风险增加和遇到困难等。此外，由于转换成本实质上是对顾客转换行为的约束，所以在更换网商时，顾客必将要付出一定的代价（或转换成本），那么根据反事实思维理论，顾客就很有可能会后悔当初所做的一些决策。因此，转换成本是对顾客转换行为的约束，通常会导致顾客后悔。基于此，提出如下假设：
H1：关系转换成本（H1a）、财务转换成本（H1b）、风险成本（H1c）、程序转换成本（H1d）对顾客后悔有显著的正向影响。
（三）转换成本、顾客后悔和行为意向
行为意向是指行为进行前的偏好和倾向（Ajzen和Driver，1991），购后行为意向一般包括重购意向和口碑相传，其中口碑相传又可分为正面口碑相传和负面口碑相传。
在转换成本的研究中，通常都是以顾客满意（谢兆霞和李莉，2012）、顾客忠诚（李先国和段祥昆，2011）、顾客保留（张初兵等，2011）为结果变量，但是这些变量过于概括，不利于对顾客行为意向的剖析。现有文献中只有Jones等（2007）将重购意向和负面口碑相传作为转换成本的结果变量进行研究。由于相对正面口碑，顾客更易产生负面口碑，而且其传播速度更快（Hooway等，2005），对信息接受方的影响更大。因此，本文选用重购意向和负面口碑相传为结果变量进行研究。
在网购情境下，Fuentes-Blaseo等（2010）研究发现转换成本对忠诚没有显著的直接影响，但是其正向调节感知价值与忠诚的关系；汪旭晖和徐健（2008）发现转换成本对满意到态度忠诚，满意到行为忠诚，感知价值到行为忠诚之间的关系都有显著正向的调节作用。实际上，转换成本不仅具有调节效应，而且还会直接正向影响顾客忠诚（Lain和Venkateshs，2004；金立印，2008）。由此，不同的研究情境会带来其研究结论的不同，本文只考虑其正向的影响作用，基于此，提出如下假设：
H2：关系转换成本（H2a）、财务转换成本（H2b）、风险成本（H2c）、程序转换成本（H2d）对重复购买意向有显著的正向影响。
尽管Jones等（2007）实证分析发现积极转换成本（社会转换成本、利益损失成本）通过情感承诺和情绪对负面口碑相传会产生负向的间接影响，但是本文认为在做转换决策时，顾客会对转换成本进行评估。当其发现，由于各种转换成本的存在，自己不得不继续保持与现有网商的交易关系时，即使是上述积极转换成本，通常也会产生一定程度的后悔，进而很可能会导致负面口碑相传。基于此，提出如下假设：
H3：关系转换成本（H3a）、财务转换成本（H3b）、风险成本（H3c）、程序转换成本（H3d）对负面口碑相传有显著的正向影响。
后悔不仅是对不好决策结果或过程的情绪反应，而且会有力激发后续的行为（zeelenberg和Pieters，2007）。网由此，决策过程中所产生的体验后悔会显著影响后续的行为意向，例如顾客后悔会降低顾客的重复购买意向（Tsiros和Mittal，2000；Keaveney等，2007），会提高负面口碑相传（黄静和王志生，2007）。后悔的人会认为有更好的选择，所以后悔会促使消费者发生转换行为；后悔的人很可能会向亲戚朋友发泄自己所犯的错误，所以后悔会显著正向影响负面口碑相传。基于此，提出如下假设：
H4：顾客后悔对重复购买意向（H4a）有显著的负向影响，而对负面口碑相传（H4b）有显著的正向影响。
三、研究设计
（一）变量测量
本研究采用Likert五点量表，其中“1”代表完全不同意，“5”代表完全同意。所有潜变量的测量指标都是在借鉴前人研究的基础上，再结合对网购顾客的深度访谈，进行筛选和修改产生的，各潜变量的测量指标见表1所示。
（二）数据收集
根据中国互联网信息中心的《2010年中国网络购物市场研究报告》显示，网购顾客的年龄集中在“18-35岁”（65.9%），学历集中在“大学本科及以上”（40.4%），因此，本研究以天津市三所高等院校的本科生、研究生为调研对象，以使样本更具代表性。采用随机抽样的方法，网上网下共发放问卷500份，收回有效问卷487份，有效回收率为97.4%。由于网购顾客转换成本的形成需要积累，所以，要求被访者必须针对其最经常光顾的特定网商填写问卷，同时要求其在该网商的累计购买次数超过5次以上，最终筛选得到研究所需样本237份。
（三）数据分析方法
本研究主要采用结构方程模型分析法对所提假设进行检验。结构方程模型的估计技术主要有两类。—类是利用最大似然估计的协方差结构分析求得系数估计值，这种被称为“硬模型”（HardModeling），采用AMOS和LISREL等分析软件；另一类是通过偏最小二乘法的方差分析求出系数估计，被称为“软模型”（soft Modeling），采用PLS-graph和Smart-pls等分析软件。由于最大似然估计法的限制条件较多，例如要求数据必须服从正态分布，但是调查数据本身是有偏的，所以本研究采用偏最小二乘法，利用Smart-pls软件对结构模型进行统计检验。
四、数据分析
（一）信度分析
采用内部一致性信度指标Cronbach’s系数对总体样本进行信度检验，得到整体问卷的Cronbach’s系数为0.834。从表2可知，关系转换成本的Cronbach’s系数过低，仅为0.449，所以删除关系转换成本。除此之外，其它变量的Cronbach’s系数均大于0.7，这表明各变量都达到了较好的内部一致性信度。此外，从表3可知，在验证性因子分析中，得到各变量的组合信度都大于0.6，表明同属一个潜变量的一组观测变量具有较好的一致性。
（二）效度分析
效度分析一般包括内容效度、收敛效度和判别效度。对于内容效度，通常采用专家评价法进行判断。本研究在借鉴前人研究量表的基础上，再结合对网购顾客的深度访谈，得到调查问卷初稿，并听取3位专业学者的修改建议，最终得到调查问卷终稿，因此，调查问卷具有较好的内容效度。
1.收敛效度分析
收敛效度的检验指标有标准化因子载荷系数和各潜变量的平均方差萃取量（Average VarianceExtracted，AVE）。表3中的各测量题项与其所度量的潜变量之间的载荷系数都大于0.7，且T值都大于显著性水平0.01临界值2.59。同时，表3中的AVE值都大于0.6，表明观测变量被其潜变量解释的变异量远高于其被测量误差解释的变异量。这充分说明调查问卷具有较好的收敛效度。
2.判别效度分析
判别效度的检验标准要求各潜变量AVE值的平方根大于各潜变量之间相关系数的绝对值，从表4可知，所有潜变量AVE值的平方根（对角线上的值）均大于各潜变量之间相关系数的绝对值，这表明各潜变量之间具有很好的判别效度。
（三）路径分析
1.初始模型的路径分析
由于关系转换成本的信度分析没有通过，所以这里所指的初始模型并不包括关系转换成本。从表5可知，T值有很多都没有超过显著性水平0.05的临界值1.96，所以很有必要对初始模型进行修正。
2.修正模型的路径分析
从表5可知，风险成本网购顾客后悔的路径系数为负值背离理论假设，且其绝对值很小，将该路径删除；财务转换成本负面口碑口传和风险成本一负面口碑口传的路径系数过小，均未超过0.04，将这些路径删除。基于此，对修正模型进行重新检验后，发现财务转换成本重复购买意向、程序转换成本负面口碑口传和网购顾客后悔一重复购买意向的路径系数都没有超过0.09，而且都没有通过T检验，所以再次将这些路径删除，再次对修正模型进行检验。
从表6可知，所有路径的系数值都在0.1-0.4的范围内，除程序转换成本_重复购买意向的T值只超过显著性水平0.1的临界值1.65之外，其它路径的T值都超过了显著性水平0.01的临界值2.59。此外，各潜变量共性方差的值都大于0.6，表明各潜变量对相应观测变量的变异有较好的解释力。同时，内生潜变量网购顾客后悔、重复购买意向和负面口碑相传的R2值都超过了0.2，所以该模型具有一定的解释力。
五、结论与启示
（一）研究结论
本文在网络购物情境下，对由转换成本所引发的顾客后悔，进而影响购后行为意向的传导路径进行了实证检验，所得研究结论如下：
第一，网购顾客的转换成本包括财务转换成本、风险成本和程序转换成本。本文首次对网购顾客转换成本进行了多维度实证分析，发现网购顾客转换成本中不包括关系转换成本，这表明在网购情境下，由于互动关系较差、品牌认同感不强，关系转换成本的作用十分有限，由此得到网购顾客转换成本的指标体系。
第二，财务转换成本、程序转换成本对网购顾客后悔有显著的正向影响。尽管Jones等圈（2007）认为转换成本并不完全是“成本”，是消极的，还有部分是积极的，但是在顾客进行转换决策时，总会受到这些转换成本的约束，进而使顾客通过反事实思考而产生负面的后悔情绪及行为，因此，本文验证了这一点。
第三，风险成本和程序转换成本对重复购买意向有显著的正向影响。尽管前人通常都是以顾客忠诚、顾客保留作为转换成本研究的最终落脚点，但是重复购买意向隶属于顾客忠诚和顾客保留的范畴，所以，该结论与前人的研究结果基本一致。不过，由这些转换成本“被动”带来的重复购买意向，并不能表明顾客一定是忠诚的。
第四，财务转换成本、风险成本和程序转换成本对负面口碑相传均没有显著的直接影响，除风险成本外，都是通过网购顾客后悔对负面口碑相传产生显著的正向影响。实际上，财务转换成本是原网商提供给顾客的利益或价值，而程序转换成本是新网商附加给顾客的损失，这些与顾客对原网商的负面口碑相传并没有直接关系，必须经过反事实思考的心理活动过程，才能对负面口碑相传产生影响。
第五，网购顾客后悔对重复购买意向没有显著影响，但对负面口碑相传有显著的正向影响。由于网购产品价格低等优势，很多消费者在一次网购后悔后还会继续进行网络购物，所以网购顾客后悔对重复购买意向没有显著影响。但是，带有网购后悔情绪的顾客一般会向亲朋好友抱怨或是在网络平台发表负面评论等，所以网购顾客后悔对负面口碑相传有显著的正向影响。因此，本文的研究结论是符合现实逻辑。
（二）管理启示
上述研究结论能够有效纠正网商们的某些错误认识，并能很好地指导网商们的经营管理实践，所得管理启示如下：
第一，纠正提高转换成本，就一定能提高顾客满意和忠诚的错误认识。无论是学术研究还是企业实践，通常都认为通过积极的转换成本，例如会员计划、折扣制度等来提高顾客满意和忠诚是非常好的顾客关系管理策略。但是，某些顾客会由于“审美疲劳”、“追求新体验”等而开始考虑转向新的供应商，尤其是在琳琅满目的网购市场，网购顾客的转换意向更为强烈。当顾客进行转换决策时，必然会受到各种积极或消极转换成本的约束，在顾客反事实思考的作用下，顾客很可能会产生后悔情绪，进而降低重复购买意向，提高负面口碑相传。
第二，通过消费调查、售后回访等多种方式，监测网购顾客的后悔情绪。相对传统消费而言，网购消费具有产品缺乏实体展示、人员互动性差等特点，所以网购顾客更容易产生后悔情绪。在对网购顾客后悔情绪的监测中，不仅要对网商的产品质量、服务质量等进行调查分析，而且也不忽视对网商与顾客间长期积累形成的转换成本以及对顾客转换意向的调查，实际上很多企业都忽略了这一点。因此，建议网商们通过多种方式的调查收集与网购顾客转换成本和转换意向相关的各类数据，对其进行分析整理，找出不足之处，并有效应对。