最无奈的被卖

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数码媒体集团(DMG)被其头号竞争对手华视传媒以1.6亿美元的价格收购，成为2009年传媒广告领域的一件标志性事件。成立仅四年的后者打败了年长其三岁的“老大哥”，成为中国最大的户外数字电视移动广告运营商。

此次交易使用现金加股票的形式，交易结束时支付1亿美元首期合并款(其中4000万美元为现金、6000万美元为股票)，剩余支付款项将分成两笔3000万美元，视业绩完成情况，在交易完成后的第一和第二年支付。

作为第一个在地铁电视领域“吃螃蟹”的机构，DMG成立于2002年，先后融资7000万美元。在全国9个主要城市(北京、上海、成都、重庆、广州、南京、深圳、天津及香港)拥有30条地铁线路，以及超过16184块公交信息屏。2009年3月，DMG更是耗资7亿元击败华视传媒，拿下上海地铁1～13号线站台及车厢未来五年的电视广告经营权，而两个月后，DMG再次获得戈壁投资和橡树资本共3000万美元的第四轮融资。就在大家都认为DMG在为上市做准备的时候，2009年10月，DMG却“意外”被卖给了“晚辈”华视传媒。据悉，此次收购仅历时3个月，可谓是“闪婚”。

为何DMG会以如此低的价格卖给华视传媒?为何会在刚刚结束第四轮融资后出手?为何放弃了一直标榜的上市之路?华视传媒又为何接手一直“动荡”的老大哥?这一系列问号都使得我们有必要重新梳理一下DMG以及它的成长轨迹。

DMG诞生之初是以技术为依托的公司，其研发的全国首个乘客信息系统(PIS)使其进入上海地铁1号线并投入使用。在经过一系列由技术公司转向媒体运营公司的痛苦蜕变后，DMG在2004年获得了来自戈壁投资的第一轮融资，随后拿下了重庆轻轨“较新线”，广州地铁4号线、5号线，以及香港地铁机场快线等的合作协议。但2004年至2007年，DMG营收总和仅1亿元左右，始终未获盈利。

形势所迫，2008年1月DMG董事会决定换帅，任命当时为大股东代表的戈壁投资合伙人曹嘉泰作CEO，局面似乎有些好转。继DMG推出“植入式”广告后，其商业模式转为“系统+内容+广告”，2008年广告营收突破1亿元，实现盈利500万元。

就在DMG刚刚走出低谷之际，却出人意料以7亿元的“天价”竞标了上海13个地铁沿线的车厢和站台未来五年的电视广告经营权，据业内人士介绍，这个价格比华视传媒竞标的价格高出2亿元。但曹嘉泰信心十足地表示：“这个合同将带来2.5亿美元的广告营收。”

有人猜测，这次华视传媒的竞标失利是驱使其收购DMG的主要原因，也有人认为在海外上市无望的情况下，DMG背后的风投机构大多希望套现退出，而华视传媒抛过来的橄榄枝正中其下怀，一方急于退出，一方迫切需要通过收购扩大规模，双方一拍即合也就不足为奇。最终，促成了DMG的无奈被卖。

无论收购的理由如何，地铁作为公认的“金矿”，其市场价值还是显而易见的。易观数据显示：2008年中国公交地铁电子屏广告市场规模达到4.93亿元，同比增长156.8％，是户外电子屏广告市场中增长速度最快的细分市场。尽管如此，收购是把双刃剑。此次联姻给双方带来的利益是加号、乘号还是减号?让时间慢慢揭开谜底。