创造需求,缔造商业传奇的根本力量!

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有人说过这样一句话：“优秀的企业满足需求，伟大的企业创造需求！”如果这句话被我们认同的话，那么，我们如何才能“创造需求”？这才是所有的管理者最关心的！

为此，本期《新智囊》的封面主题以及随后的智囊沙龙谈的就是这个话题。

当然，本期主题与沙龙我们还有一个很好的契机，金牌商业畅销书作家、资深管理及咨询大师亚德里安·斯莱沃斯基最新作品《需求》由湛庐文化引进并出版，这本书瞄准企业最难以突破的需求困境，力图全面破解需求之谜。

所谓需求创造大师，就是能够在顾客之前洞察到他们想要什么，并创造出他们做梦也想不到的产品。但问题的关键是——为什么有时候你看到一样东西，立刻就爱上了它，并抑制不住地向别人宣传它的好处？而为什么另一款似乎同样优质的产品却无人问津，尴尬地站在无动于衷的人们面前无所适从？

因为需求，是一切产品的灵魂。而在人们无奈接受的现状和心中真正期待的理想之间，存在着一道鸿沟。谁率先能够跨越这个鸿沟，谁就掌握住了“缔造伟大商业传奇的根本力量”！

当然，创造需求，需要解开一个谜团。而这个谜团是人类学、心理学、科技、设计、经济学、基础设施以及其他众多因素综合而成的奇特组合。《需求》这本书通过深度剖析富有智慧的需求创造者，解读他们是如何将那些令人们生活痛苦、不便、浪费，甚至危险的日常烦恼进行梳理，如何开发出令人们无法拒绝、也让竞争对手很难复制的优异产品，如何最终解决掉这些烦恼，成为顾客心中一个无法取代的标准的。作者把这些方法总结成——成功创造需求的6大关键！它们是：

1、魔力：创造无法割舍的情感共鸣；

2、麻烦：解决顾客没开口告诉你的困扰；

3、背景因素：看似无关的因素左右产品成败；

4、激发力：让“潜在”需求变为“真正”需求；

5、45°精进曲线：缓慢的改进就等于平庸；

6、去平均化：一次增加一类顾客。

当然，在我们每个管理者的内心中，都有自己对“把握需求、创造需求”的体悟，尤其在未来的几十年里，中国要获得持续增长，则需要从出口导向型的经济模型，逐渐转换为一个国内消费驱动型的经济。中国已经在这个方向上迈出了重要的一步。因此，对于中国的企业管理者来说，“创造需求”或许有着不同寻常的意义。这也是我们组织这期封面主题以及举办这场智囊沙龙的缘由所在！

你真的能打开“需求”的黑盒子吗？

“让顾客无可救药地爱上你的产品！”是《需求》这本书第一章的标题，我想，这也是所有经营管理者，还有那些一线营销人员发自内心的“呐喊”。但现实是残酷的，即那些被媒体大肆渲染的商业成功，其实是一个“小概率事件”。也就是说，“让顾客无可救药地爱上你的产品！”这句话对于很多人来说，仅仅是一个“美丽的谎言”。因为，要想真的能够美梦成真，你手里必须握着一把打开“需求”盒子的钥匙，而这把钥匙就是——创造需求！

在《需求》的作者看来，“需求”是一种不寻常的能量形式。需求的力量推动着这个世界的发展，大到国家经济、宏观市场，小到组织机构和我们手中的工资条，身边的每一样事物都依存于它。没有需求，发展就会减速慢行，经济就会飘摇不定，社会就会停滞不前。然而，需求究竟来自何方，我们真的了解吗？我们可以创造需求，并重复这一创造过程吗？

很多人总是认为，只要掌握了正确的手段，“需求”自然就会产生。于是便有了越来越多的营销活动，越来越炫的广告宣传，越来越激进的促销策略，还有铺天盖地的优惠券和打折信息。诸如此类的技巧有时的确能发挥作用，并带来短期回报。然而，《需求》的作者告诉我们——真正的需求与这些手段并无关联。需求创造者把所有的时间和精力都投入到对“人”的了解上。他们敏锐地察觉到我们最最真实的希望、疲倦、幽默、冲动、急躁、野心、多疑、莫测，看出我们是多么的不可理喻、满腔热情、焦虑苦恼又捉摸不定。他们一直在努力了解我们心中的渴望：我们需要什么？讨厌什么？什么样的东西能引起我们的情感波动？什么样的东西又能激发出我们源自内心深处的好感？

通过观察人们在现实生活中的种种行为，并持续与人交流，需求创造者磨快手中的利刃，试图去斩断我们所有人都会面对的一团团大大小小的乱麻，同时找出解决办法，让我们的生活变得更加轻松方便，收获更多、乐趣更多。在我们自己都不了解自己的需求时，需求创造者似乎已经看透了我们的内心。于是，他们创造出的这种产品，令我们无法抗拒，更令竞争对手无法复制。

因为有“麻烦和抱怨”，所以有“需求和商机”

如果我们认同《需求》作者的以上观点，那么，人们内心里的这些的需求，又是如何被“洞察”出来的呢？

前不久，马云在香港出席青年创业论坛，在谈及创业心得时，他一言以蔽之——哪里有抱怨，哪里就有商机！

马云说，他创业得益于当初最根本的一个想法，就是透过互联网帮助小企业生存。如今想来，他总结出只要有抱怨的地方、不合理的地方、有人投诉的地方，就有创业机会。“这个世界机会太多了，你就看看每天互联网上抱怨的事情那么多，这些都是机会。你加入抱怨永远没有机会。你要将别人的抱怨、投诉、仇恨、不靠谱的地方变成你的机会。”

而《需求》的作者在这本书里，同样告诉我们——因为麻烦，所以需求！为此，作者还举例一个在美国由于个人的不愉快经历而创业成功的案例。他告诉我们，千千万万的人们在家中囤积了数不尽的东西，却依然被生活中各种麻烦带来的苦恼、不便、抱怨和风险所纠缠。不管我们进行了多少消费，我们真心想要的产品和服务与我们实际购买的东西之间，总是存在着一道巨大的鸿沟。而这道鸿沟，就代表着创造新需求的机会。

由此可见，真正的需求，潜藏在人性因素与其他一系列因素的相互关联之中。这些千奇百怪、不断变化的因素包括金钱和情感成本、社会规范、基础设施、产品设计、沟通方式等。所有这些因素通过一种复杂而无法预测、违背直觉的方式相互作用。只有理解这一切，才有可能创造出真正的需求。

想要成为成功的需求创造者，就要把思维方式从劝说人们购买产品，升华到人与人之间的深入理解，升华到从客户的双眼和情感角度看世界。

在打开需求的大门之前，需要在很多关键问题上切中要害。而这扇门一旦打开，美好的事物就会降临到我们所有人的身上。

企业的目的恰恰在于“创造需求”

其实，发现并掌握“创造需求”的钥匙远不止《需求》这本书，早在20世纪50年代，彼得·德鲁克就在他那本著名的《管理的实践》中写道：“ 我是第一位认清企业经营的目的不在企业本身，而在企业外部——也就是创造与满足顾客——的人；第一位认清决策过程重要性的人；第一位认清组织架构应该追随策略的人。我也是第一位认清，或至少是首先指出，有效的管理必须通过目标管理与自我控制的人。”

德鲁克对企业的独特见解是，要想知道什么是一个企业，必须从理解企业的目的开始。企业的目的必须存在于企业本身之外。事实上，企业的目的必须存在于社会之中，因为企业是社会的一部分。企业的目的只有一个适当的定义：创造顾客。

由于企业的目的是创造顾客，任何企业都有两项职能，也仅有这两项基本职能：营销和创新。营销和创新产生出经济成果，其余的一切都是“成本”。

于是，管理企业得首先回答德鲁克3个经典问题：我们的事业是什么？谁是我们的顾客？顾客的认知价值是什么？

我们的事业是什么？并非由生产者决定，而是由消费者来决定；不是靠公司名称、地位或规章来定义，而是由顾客购买商品或服务时获得满足的需求来定义。

德鲁克提出企业的目的是创造顾客，而不是追求利润最大化的思想，其假设依据是，“决定什么是一个企业的不是企业自身的经营活动，而是顾客”。顾客是企业生存和发展的前提，失去了顾客，企业就失去了生存的条件，因为只有顾客才能提供就业。

德鲁克强调，企业不是由公司的名称、规章或组成公司的条款决定的，而是由顾客购买一项商品或服务时所满足的需要所决定的。因此，顾客是企业的衣食父母，满足顾客的需要是每一个企业的宗旨。

总之，如果我们真的信奉——“企业的目的就是创造顾客”的话，那么，企业的基本职能也应以这一目的为前提来确定。这才可以称得上是——“缔造伟大商业传奇的根本力量” ！