跨国广告的文化风格定位
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文化风格是广告在成熟阶段表现出来的整体特色，具有文化性和审美性的作风、格调，广告须考虑文化风格的呈现问题，这一问题目前在学术界还未引起重视。文章对文化风格定位进行界定和分类，通过正反两个方面的例证分析美国著名公司在华广告的文化风格定位策略，借此反观我国企业广告在这方面的问题，反思不足之处，为中国企业走出国门构建行之有效的跨国广告传播策略提供借鉴和参考。
高胜林，暨南大学人文学院副教授、博士、硕士生导师。
近年来，文化元素尤其是中国元素的应用与研究，不仅在国内广告业界和学界成为热点，且在建筑、装修、服饰、包装、工业设计等诸多领域也热度不减。
格式塔心理学初期整体知觉理论认为，人的视觉认知是从整体大范围到局部细节，即物体的整体特征是首先被感知的。该学派反对元素分析而强调整体组织，认为整体并不是部分的简单相加，整体制约着部分的意义和性质。拓扑知觉理论也重视整体知觉组织，淡化局部几何特征，强调对象之间的整体意义以及大范围的拓扑关系。
因此，仅仅进行文化元素的研究是不够的，还须进行文化风格的研究。广告的文化风格就像装修风格一样，当你走进一个新装修的房子，你的第一印象一定是整体的装修风格，因人的眼睛和大脑是先从整体把握事物特征的。同理，人们观看广告以及是否认同这个广告，首因效应也是根据广告的整体风格和创意。
如果说文化元素的研究，是以设计者为本位，从使用材料的角度强调本土文化元素的重要性的话，本文则以受众为本位，以心理学理论为依据，以受众的整体文化风格感知为研究对象，提出文化风格定位问题，目的是探讨如何更好地让广告获得消费者的文化认同。
一、概念的提出及理据
广告的文化风格，指运用文化元素（亦称“文化符号”）经过艺术表现呈现出来的广告作风、格调，它是广告在成熟阶段表现出来的文化美感形态和整体特色。广告的文化风格定位是指寻找、选择、表现特定的文化风格，赋予商品、品牌独特的文化意义和附加价值，以期获得目标受众的认知、认同、认购的策略方案。
之所以将广告的文化风格定位提上议事日程，是基于如下理据：
1. 从现代广告历程看，文化风格定位是广告发展到高级成熟阶段的策略
Leiss等把美国广告发展划分为提品信息、树立产品形象、塑造产品个性和形成生活风格4个阶段。[1]形成风格是广告发展到高级成熟阶段的产物。贺雪飞认为，当今中国消费者也从重视产品物质利益发展到更重视产品精神价值（即文化价值），广告诉求相应地从以商品（服务）为中心的有形价值向以人为中心的文化附加值转移。[2]冯捷蕴、吴东英也发现，1980年中国广告业处在低级阶段时，广告表现为提供信息为主，而到了2000年中国广告业发展到了较高阶段之后，广告更多地表现为信息体和感染体两种风格结合，甚至也出现了单纯感染性的风格。[3]由此可见，生活风格、文化风格定位是广告发展到高级、成熟阶段的策略。
2. 从消费者的角度看，文化风格定位更有心理学和销售事实的依据
20世纪40年代，美国经济学家提出了“3000美金心理阈限”现象，即一国人均GDP达到3000美金后，人们的心态、行为都会更为多元、复杂，身份认同也成为人们关注的焦点。广告顺应这一心理需求，通过文化风格定位，诱导消费者通过消费定义展示自己的社会身份。学界称现代消费社会是符号消费、意义消费，主要基于这一点。
从消费者的购买意愿看，随着人们收入的增加和受教育水平的提高，越来越多的人愿意为商品的无形价值（即文化价值）埋单。“据调查，1950年，99%的消费者购买商品的目的是为获得产品的有形价值，而只有1%的人愿意为无形价值付出代价；1975年，愿意购买产品无形价值的客户上升到30%，70%的人还是看重产品的有形价值；进入2000年后，倾向购买产品无形价值的客户已上升到60%。”[4]
3. 从广告主、广告商的传播策略来看，文化风格定位更具针对性
法国布迪厄曾用“惯习”“品位”“生活风格”“文化资本”等范畴来对社会各阶层的文化消费进行社会学分析，揭示阶层内的共同性和阶层外的差异性。[5]美国的保罗・福塞尔更认为：“人的生活品位和格调决定了人们所属的社会阶层，而这些品位格调只能从人的日常生活中表现出来……有品位有生活格调立刻能够使人们对你刮目相看，使你获得更多的尊重和欣赏。”[6]
广告文化风格定位就是针对人的生活品位和格调，通过寻找、选择、表现特定的文化风格，向特定的文化圈、亚文化圈、社会阶层，进行有的放矢的定向投放，以适应他们的文化心理，保证广告的精准性，这是市场细分的营销策略。
二、广告文化风格的分类及目标定位
可以把广告的文化风格分为侧重于内容方面的风格和侧重于表现方面的风格两大类。后者可进一步分为平实与浪漫、质朴与唯美、简约与富丽、恬静与动感、庄重与幽默、豪放与柔婉等类型。因这些风格偏重于广告的艺术表现，接受效果个体差异很大，姑且不论。本文着重于广告内容方面的风格，且从广告不容回避、必然呈现的民族、本体、时代、品位等层面，将广告的文化风格分为4组。虽然国内广告也存在诸如此类的文化风格问题，但跨国广告因面临异国他乡的文化陌生和不确定性，会遇到更多挑战，所以这里着眼于跨国广告。
1. 外来文化风格与本土文化风格
从广告播出地受众的视角来看，跨国广告有外来文化风格与本土文化风格之分。
外来文化风格一般为商品品牌所有国的文化风格，但也不排除因兼并收购第三国品牌而保留其原产国或原有国的文化风格。从广告主的角度来看，该定位可将品牌与原产地联系起来，强化消费者的排他性品牌认知，便于进行生活方式的诱导甚至文化殖民主义的渗透。从目标受众的角度来看，可满足人们对异域风情的好奇之心和了解之愿。这种文化风格适用于富有原产地特色的商品或品牌，适用于新开拓的外国市场，流动方式适用于强国向弱国、强势文化向弱势文化。
本土文化风格指跨国公司采用本土（目标对象国）的文化元素，创作出富有本土特色的文化风格。该定位是为顺应本土消费者的爱国热情和民族感情（可淡化乃至隐藏外来的文化身份，消弭身在他乡的根基缺乏感，尤其是民族主义者排斥所产生的异类感），在心理上、感情上更容易获取当地人的共鸣，从而产生熟悉感和亲切感，最后达到“三认”（认知、认同、认购）的目的。
2. 个体文化风格与群体文化风格
从个性与共性的角度来看，跨国广告有个体文化风格与群体文化风格之分。
个体文化风格指张扬自我、标榜个性的文化风格。该定位意在让消费者通过消费，在衣食住行等方面（诸如服饰、手表、饮食、汽车、住房）不言自明地表现自我，展示自己身份、个性。奢侈品的消费，某种意义上讲就是炫耀自己身份地位的消费。因此，个体文化风格的定位是在企业、品牌的个性和处于不同社会阶层消费者的个性之间寻找共鸣点。
群体文化风格是指注重表现家庭、集体的文化风格。该定位重在强调家国的整体利益，强调人的社会属性、社会责任和人际关系的和谐等等。甚至通过世人共同的愿景、普世的价值，诸如科学民主、人权平等、和平友好、绿色环保等价值理念，形成让对方喜闻乐见的文化风格，以免触犯本土文化禁忌，导致文化冲突。
3. 传统文化风格与时尚文化风格
从历史的角度来看，跨国广告有传统文化风格与时尚文化风格之分。
传统文化风格，就是在广告中注入该民族的传统文化基因，打上传统文化烙印所形成的文化风格。该定位就是发掘积淀在民族精神底层的历史记忆，利用其强烈的民族和文化认同感，以顺应这个国家的民族心理和审美习惯。
时尚文化风格，就是在广告中更多地注入时尚文化元素，更多地为其染上时尚文化色彩，甚至让其引领时尚潮流的文化风格。该定位就是顺应特定的目标受众（主要是年轻人）崇尚、向往、效仿、从众的心理，通过前卫行为、先锋姿态的展现，形成备受大众关注并在社会上广为流行的文化现象，具有明显的“后现代”意味。
4. 通俗文化风格与高雅文化风格
从文化品位的角度来看，跨国广告有通俗文化风格与高雅文化风格之分。
通俗文化风格就是运用通俗的语言和形象化的叙事手法，反映大众的日常生活和心理需求，让人体验感性愉悦的广告风格。该定位以其传播媒介和目标受众的大众化为旨归，具有通俗性、流行性、休闲性、娱乐性等特征，刺激最广大受众的消费欲望，从而实现广告的最大化传播。
高雅文化风格就是源于生活、高于生活，注重理性提升，讲究格调品位，体现高深文化水准和高雅审美情趣的文化风格。该定位针对的是受过高深教育的社会精英，他们对下里巴人嗤之以鼻，对阳春白雪情有独钟。此外，高雅文化的升华和教化功能不可忽视。俗人也有从精神上获得提升的愿望，也有对高雅文化的向往，对高雅人士的消费模仿。
三、美企在华广告文化风格的定位取向
美国是20世纪以来雄霸全球的超级大国，不仅科技、经济等领先世界，其跨国广告也走在世界最前列，无论是广告理论还是广告实践，都是国际广告界的先驱，引领国际广告风气。我们有必要了解、研究美国的大公司、大品牌在我国文化风格定位的成败得失，以对我国企业“走出去”起到参考、借鉴和启迪作用。
1. 由外来文化风格向本土文化风格华丽转身
外来文化风格与本土文化风格的定位，首先是为解决怎样才能更好地适应某一文化圈的问题。美国作为强势文化的一方，开始在别国作广告，很自然会选用美国文化风格（即外来文化风格）。作为外来文化风格的广告，进入某一个国家或地区之初，可能面临两种命运：一是一开始就遭遇抵触、不被认同，需要进行风格本土化改造；二是一炮打响，富有异国风情的文化风格符合当地民众的“期待视野”，大获成功。
美国的万宝路香烟，就美国市场而言，其文化风格定位非常成功，找到了商品、品牌的物性与消费者的人性之间的最佳匹配之处，采用了美国西部牛仔文化风格。据美国权威的统计杂志《福布斯》1987年对1546个万宝路爱好者所进行的调查，烟民之所以喜欢万宝路，是因万宝路的西部牛仔风格具有英武、性感、粗犷、豪放、自由、浪漫的文化含义。事实也证明了它的成功，当初面向女性市场差点倒闭，重新定位后却起死回生，且在全美乃至全球销量第一。从此，这一风格也就成为万宝路广告的代表风格。但在20世纪70年代开拓香港市场时，却吃了闭门羹，遭遇抵触、不被认同，因港人崇尚的是富裕优雅的中产阶级生活，牛仔这样的草根阶层不符合他们的心理期望。后将广告代言人改为雍容华贵、事业有成的牧场主之后，才获得了认同。
这个在本国乃至世界许多地方都屡试不爽、被业界奉为经典的西部牛仔风格的广告，在香港一旦不被欣赏，就果断地进行本土化改造，可以说万宝路是广告外来文化风格向本土文化风格转变的先行者。
可口可乐公司在我国改革开放之初所作的广告属于第二种情况。从1984年到1997年，可口可乐在中国播放的广告和美国本土一样，凭着动感的造型和火红的色彩，让中国受众感受到了美国风格和美国气派。从1997年起，可口可乐开始实施本土化策略，用中国文化元素来做广告，最引人瞩目的是1997-2003系列春节贺岁片，1999年推出“风车篇”，2000年推出“舞龙篇”，2001年推出“阿福篇”，2008年为“奥运圣火篇”。
为什么在美国文化依然具有强大的吸引力，中国民众还没有出现审美疲劳的情况下，可口可乐就改弦易辙了呢？这可能与当时中国的民族主义情绪升温有关系，1996年，《中国可以说不》一书的出版，是中国内地民族主义情绪高涨的标志，该书吸引了全世界100多家新闻媒体的关注和报道，成为1996年最轰动美国和西方的中国书。中国本土企业也有意识地利用这种情绪来展开广告诉求，例如“黑头发，中国货”“海尔，中国造”“长城永不倒，国货当自强”“非常可乐，中国人自己的可乐”等等，这使得可口可乐公司意识到，“自己人”策略会更胜一筹，它可以消弭各民族可能都存在的“内外有别”的潜在心理。
随着可口可乐公司将广告前期的外来文化策略改变为后期的本土文化策略，其他许多跨国企业也纷纷仿效，做起了本土文化风格的广告。更有甚者，宝洁公司的名称都逐步本土化了，由“美国宝洁公司”，先后改为“宝洁公司（中美合资）”――“宝洁公司（广州）”――“中国宝洁公司”。
2. 个体文化风格与群体文化风格因地制宜
一般而言，东方注重群体文化，西方注重个体文化。美国企业的广告一般都重视个体文化风格，但当他们来到注重群体文化风格的地区，便面临着文化冲突问题。如美国耐克广告的个性文化风格定位极其成功。1986年，耐克推出充气气垫运动鞋广告，以具有嬉皮风格的甲壳虫乐队和美国健身运动者为形象代言，打出“Just do it”的广告口号，使耐克成为自我、个性、叛逆、敢于挑战的象征和旗帜，这与西方个人主义价值观暗自契合，非常符合青少年的个性追求，从而获得了他们的由衷认同。这则广告在美国和欧洲都没有问题，但当它在香港电视上播放时，“Just do it”译成“想做就做”，不少家长认为有诱导青少年干坏事之嫌，纷纷投诉，直到将广告语改成“应做就去做”，才平息风波。可见，个体文化风格在他国传播时遇到的最大麻烦可能是价值观的差异，严重的可能触犯文化禁忌。耐克通过修改译文的含意，巧妙化解了价值观念的冲突。在中国内地，耐克还做过“Just do 义”的广告，主动顺应中国人注重民族大义的文化心理。
1993年，万宝路在中国内地播放贺岁广告，主动放弃了已运用多年的美国西部牛仔风格，采用了中国男人赤膊上阵、腰扎红带、齐擂大鼓的宏伟场面，不仅考虑到了本土文化风格，也考虑到了群体文化风格，即中国的集体主义文化风格。
当然，也存在因时制宜的问题，比如针对国内的新生代或新新人类，他们深受西方个人主义文化的影响，喜欢张扬自我。针对这些受众，许多跨国公司的广告一反中国注重集体主义的文化传统，大力宣扬个人主义，以自我为诉求的出发点，如耐克的“想做就做”，麦当劳的“我就喜欢”，佳得乐的“我有，我可以”，雪碧的“我就是我，晶晶亮”……诸如此类，把笛卡尔的“我思故我在”变成广告营销的“我买故我在”。
3. 传统文化风格与时尚文化风格因人而异
传统文化风格与时尚文化风格的定位，需找到商品或品牌的特质与某一亚文化圈的匹配之处。如果商品或品牌更适合用传统文化表现，其销售对象在年龄、身份地位、文化程度等方面更倾向于接受传统文化，那就采用传统文化风格。如美国康柏电脑公司曾经针对中国市场，作过系列平面广告：分别引用孔子的“三人行，必有我师焉”和“言必信，行必果”，孟子的“天将降大任于斯人也，必先苦其心志，劳其筋骨”，屈原的“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”，作为广告文案的标题，用中国古代儒家的人格理想来诠释美国的现代企业精神和价值追求，这对目标受众来说也是有的放矢，因买电脑的一定是读书人，作为知识分子这一亚文化群体，其在学校一定接受过这方面的文化传承，所以会乐于接受。
时尚文化风格的定位需要考虑时尚符号对商品或品牌的陪衬、烘托以及代言明星的形象符号的匹配度。从表现符号来看，时尚风格以亮丽的色彩、流行的服装诉于视觉，以流行音乐、前卫的语言诉之于听觉，用商界精英来制造成功，用体育、影视明星来制造光环，用白领丽人来制造诱惑，用浪漫情侣来制造温馨……其中，明星广告最为显眼。如近年来，可口可乐选择华人新生代偶像做形象代言人。从1999年起，先后启用张惠妹、谢霆锋、林心如、张柏芝、伏明霞、刘翔、姚明等为自己的系列饮料作广告。
4. 通俗文化风格与高雅文化风格需市场检验
通俗文化风格与高雅文化风格的定位，须考虑是否与某一亚文化圈目标受众的文化品位相匹配。以咖啡为例，麦氏（麦斯威尔）是1985年进入中国市场的美国咖啡品牌。踏进中国市场之初，麦氏进行了市场调查，调查的结果是在茶叶饮料一统天下的中国，其首选的目标应是受过高等教育、了解西方国家的知识分子，因知识分子首先了解西方且反思中国的落后、向往西方的文明的一群人，文化品位也较高。于是麦氏沿用1907年美国前总统罗斯福首次品尝麦斯威尔咖啡后的评价语，中文译为“滴滴香浓，意犹未尽”，这一书面语色彩浓厚、风格高雅的广告语，比较适合知识分子的文化品位。
通俗文化风格与高雅文化风格的定位，还要考虑是否与商品或品牌的特质、功能相匹配，以便符合目标受众的符号期待和意蕴期待。著名的搜索引擎为拓展中国市场，想出了2000多个中文名字，2006年4月12日，google全球CEO施密特来到中国，正式宣布其中文名称为“谷歌”。Google方面对此的解释是：“谷歌，以谷为歌，象征着收获的喜悦，也表达了一种勤恳求实的态度，以及对返璞归真的向往。它同时也想传达出中国人对幸运、吉祥的企盼。”“在这个万物复苏的时节，谷歌是播种与期待之歌，亦是收获与欢愉之歌。……用户搜索的过程就是收获的过程。”相关新闻报道也表示“谷歌”意即“丰收之歌”，它用“诗意的方式”寓意了“丰富多彩的搜索体验”。按理说，这一田园牧歌般的名字，富有文学色彩，彰显出高雅风格。但令起名者意想不到的是，一些网民激烈反对，有人甚至专门建立了网站，举行签名投票活动，投票支持中文名“谷歌”的人数不及总投票人数的1%。反对者的主要理由有：1. 网民已习惯称呼Google为“狗狗”，狗是最平民化的动物，它的嗅觉灵敏，符合Google的搜索性质，容易记住，且形象可爱；而“谷歌”跟搜索没有任何关联，难听难念，让人感到别扭；2. 用任何一个拼音输入法输入“guge”，电脑显示出来的都是“骨骼”，其联想意义不好，容易让人联想到“股沟”“骨骼”等词。由此可见，品牌名称或广告语的高雅与通俗，须与该商品或品牌的特质、功能相吻合。这也涉及一个问题，对通俗风格与高雅风格的感知究竟是以表达的一方为准，还是以接受的一方为准？笔者以为，广告的最终效果体现在接受的一方，还应以受众为准，是雅是俗最终需要市场的检验。
四、广告文化风格定位应该遵守的原则
文化风格定位虽然取决于编码的一方，但广告的传播对象是目标受众，目标受众不仅是广告的接受者，也是传播效果好坏的最终检验者，所以须遵守一致性原则，即表达者所定位的文化风格与接受者所期待的文化风格一致，按照接受美学的观点，就是要符合接受者的“期待视野”。随着经济社会的发展，人们的物质文化生活品位、情调意识越来越强，建筑、装修讲究风格，音乐绘画讲究风格。由于不同的文化圈、亚文化圈、社会阶层所钟爱的风格也有差异，广告要讲究文化风格的定位，要与接受者所期待的文化风格一致。
中国改革开放已30多年，经济实力大为增强，现在，中国已是世界第二大经济体，其产品已由中国制造走向中国创造，由贴牌生产走向创牌生产，一批中国企业也由国内开始走向国外。截至2011年年底，中国已有1.3万多个境内投资者在国外设立对外直接投资企业1.8万家，分布在全球177个国家和地区。[7]因此中国广告势必也要走出去、跟上去，这不仅关系到中国企业的国际竞争力和影响力，当它们形成合力时，也关系到国家层面的文化软实力、在国际社会的文化竞争力和文化影响力。
然而，目前中国企业的表现还不尽如人意。美国《侨报》2012年10月11日发表中国时评，说到中国乳业巨头蒙牛的全新品牌广告（“只为点滴幸福”，英文为“little happiness matters”）中的英文错误时，评论说：“走向海外的中国企业中，存在类似问题的不只是蒙牛一家。近年来，中国企业大踏步走向海外，投资建厂、跨国并购，其中不乏‘大手笔’。不过，中国企业的海外扩张，效果并不如人意。究其原因，多半是在文化上栽了跟头。”“文化不是可有可无的东西，它左右着一个企业的发展轨道、能走多远。”[8]
所以，应重视广告的文化风格定位问题，要遵循与目标对象的一致性原则。
参考文献：
[1] Cheng，H，&Schweitzer，J.C. “Cultural Values Reflected in Chinese and U.S. Television Commercials.”Journal of Aadvertising Rresearch 36， 3（1996）：31.
[2] 贺雪飞. 以“商品”为中心到以“人”为中心[J]. 新闻界，2006（4）.
[3] 冯捷蕴，吴东英. 广告话语的结构重叠和中国社会的变迁[J]. 传播与社会学刊（香港），2007（2）.
[4] 朱立. 品牌文化战略研究[D]. 武汉：中南财经政法大学，2005.
[5] Bourdieu， Pierre 1984，Distinction：A Social Critique of the Judgement of Taste， Trans. by Richard Nice， London：Routledge.
[6] [美] 保罗・福塞尔. 格调：社会等级与生活品位[M]. 梁丽真，乐涛，石涛，译.南宁：广西人民出版社，2002：
[7] 王超. 对外贸易：中国制造抢占国际市场[N]. 中国青年报，2012-10-01（1）.
[8] 丁文蕾. 外报评蒙牛广告出错：中国企业别在文化上栽跟头[EB/OL]. 2012-10-12，中国新闻网，http：///hb/2012/10-12/4244167.shtml.