“回力鞋”王者归来 看老字号插上时尚标签

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上世纪70年代的人对回力鞋一定不会陌生,它是中国最早的时尚胶底鞋,可以说是球鞋中真正的“大哥大”。回望过去,回力鞋简约的设计正是那个时代物质匮乏的缩影。

当日子逐渐丰裕的时候,人们开始急于抛弃一切可能与那个年代有任何粘连的事物。回力鞋逐渐被耐克、阿迪达斯、安踏等名牌所取代,曾经的辉煌如同绚丽的烟花匆匆破空消逝。令人意外的是,如今这业已淡出人们视线多年的“老古董”,却仿佛一夜间成为欧美潮人的新宠,就连最权威的时尚杂志《ELLE》法国版也为它“著书立说”,身价扶摇直上。这股复古风又从大洋彼岸刮过来,让中国大城市的时尚达人趋之若鹜。

回力鞋沉浮的生命历程,对比目前一些享誉一时的品牌,它又缘何能起死回生,带给我们什么启示?为此让我们有强烈深窥的欲望……

一统江湖 春风得意

20世纪七八十年代,众多国产品牌可谓笑傲江湖,乐凯胶卷、凤凰自行车、健力宝、英雄钢笔、蝴蝶牌缝纫机等,虽时至今日,昔日王者纷纷走向凋零,但它们给那个年代的人们留下的却是难以割舍的情结。我们看到当时品牌高度集中的上海,走出来一个洋溢着时尚气息的身影,它就是回力鞋。

诞生于上世纪30年代的回力牌运动鞋,凭借其精良的制作工艺和时尚的外观设计,很长一段时间内,被视作当时国产的耐克和阿迪达斯。90年代之前,很多年轻人都因为拥有一双回力鞋而引以为荣耀,王朔小说中描绘的主人公更是将拥有一双回力鞋作为梦想来追求,足见回力在那个年代的受欢迎程度。

回力做鞋的历史是从胶鞋开始的,1927年,民族资本家刘永康和石芝珊等人,集资创办了上海义昌橡皮物品制造厂,它是正泰橡胶厂前身,当时生产的是“八吉”牌套鞋。1930年增资改组为正泰信记橡皮制物厂,1934年又易名为正泰信记橡胶厂。

30年代胶鞋市场后来开始“分化”,套鞋逐渐遭市场冷落,取而代之的是雨天换穿的全胶鞋,同时,布面胶鞋(跑鞋)开始在大城市中流行。当时的正泰信仪橡胶厂,特别是大股东刘永康,敏锐地嗅出市场需求,决定开发生产布面鞋,以求在商场竞争中脱颖而出,于是派人专程到广州,聘请熟悉企业管理的能人薛铭三,出任正泰信仪橡胶厂的经理。薛铭三毕业于清华大学经济系,深谙企业管理的策略,新官上任,到厂后办了两件大事,第一件事是创立“回力”牌商标,第二件事是首创胶鞋成型流水线作业。

回力商标的诞生放在今天看,也是十分重视市场反应和充分利用传播媒介的。当时的上海《申报》就刊登了由正泰信仪橡胶厂的“回力”球鞋征求改名揭晓的大幅广告,主要是让大家投稿、投票,看回力这个名字合不合适。这一做法让回力在社会上引起广泛关注,1935年的时候就正式注册了“回力”图案商标。

回力的图案商标,画的是一个拉弓箭的勇士,“WARRIOR”英文原意就是勇士的意思,中文谐音“回力”,寓有“回天之力”的含义,这较企业过去局限于“财源广进”等字意的商标命名,显然别出心裁。当时设计这商标的人是袁树森,浙江美院毕业的,如此富有时尚感和意蕴的商标,自然很受社会欢迎。袁树森也因设计“回力”商标入选,而受聘于上海正泰信记橡胶厂,负责胶鞋设计如万里鞋、A字弓形底运动鞋等,荣获国家银质奖的565篮球鞋,同样出自他手。

1948年,正泰橡胶厂根据人体呈弓形的脚底,设计出弓形的球鞋,这个弓形里面装有特制海绵,有弹性,这个弓形底后来用到565篮球鞋。1956年,解放后的回力被收归国有,也就在这一年,经典的565篮球鞋问世。回力565的外观让人惊艳,深蓝色高帮帆布,设计简洁大方,颜色和款式非常时尚,居然和今天匡威流行的高帮帆布鞋款式一模一样。

565除了外观颇受欢迎外,功能性也很强。鞋底是用绿色橡胶制作的,鞋底中间略凹,像吸盘一样具有很强的吸附力。1979年时,回力将高帮篮球鞋改成低帮的,就是后来风靡全国的WB-1型,80年代初正式批量生产,这款鞋直到90年代中期都很火,甚至火到了国外,最火的时候,刚刚从硫化罐里面高温硫化出来,热乎乎的鞋子,就被厂门口排队的汽车一车车拉走。那时经销商拿到这个WB-1,就等于是拿到现金,因为完全不愁销售,拿到就可以卖掉。在回力的销售历史中,这样一款鞋的单品销售就创造了几千万双的纪录。品牌顶峰时期,回力鞋的年销售额一度达到七八亿元的规模。

此外,作为中国运动球鞋的鼻祖,回力从解放前的全运会后就一路伴随着中国的体育运动。1948年,“全运会”在上海江湾体育场举行期间,正泰橡胶厂就精心设计一场宣传大戏,除了在运动场内设置醒目的大型广告牌吸引观众的眼球外,更轰动的是,正泰橡胶厂还租了一架飞机撒广告单,用以宣传回力的新品,蔚为壮观。而在1984年,中国女排就是穿着回力鞋参加洛杉矶奥运会,并夺得了冠军。

可见,回力早期不管是产品设计还是营销策划,时刻走在时尚前沿。回力鞋也一度将上海市名牌产品、国家银质奖和西班牙国际奖等国内外质量大奖收入囊中。由于长期坚持质量优先,回力鞋具有广泛的市场亲和力。那个年代,是回力一统江湖的年代。

英雄末路 美人迟暮

“其兴也勃焉,其衰也忽焉。”

然而 回力在经历了七八十年代的短暂辉煌后,老态渐显。计划经济制度下,国家统购统销,鞋厂只需完成上面布置的生产计划即可,不必也不得自寻销路。“闭门造鞋”式的生存,为回力的衰落埋下了伏笔。

改革开放以后,国家取消统购统销,外地很多鞋企在1983年、1984年的时候,就开始自谋出路,自己编制经销网络。而上海则比较晚,1993年、1994年国家才真正放开管制,导致回力这样的企业市场经济步伐比别人晚10年。劳动密集型的上海制鞋业在这之后开始向外迁移,回力总厂下属企业陆续搬出上海内环区域,由于竞争激烈,回力总厂的下属企业相继破产,1994年,回力关掉第一家分厂,从此每一两年关一家,直到2000年,回力鞋业总厂因资金短缺正式停产,旗下的7家分厂和1家研究所全部关闭。关闭前,华谊集团将“回力”品牌收回,成立新的上海回力鞋业有限公司,与原来的回力总厂划清关系,原来回力总厂的2000多员工只留用140多名技术和销售骨干,其余下岗分流。

另外,随着市场大门的放开,国外品牌大量涌入,阿迪达斯、耐克、匡威等国际知名品牌走进人们的视野,它们用料考究、做工精良、花样繁多,轻易地俘获了众多追求新奇时尚的消费者。与此同时,国内民营企业也如雨后春笋般,许多制鞋企业仿佛一夜间遍地生长。据不完全统计,全国有3万多家制鞋企业,胶鞋企业大概1万多家,温州、广州、晋江都是鞋都、鞋城,广东东莞则做高档鞋。国产的李宁、安踏等球鞋声名鹊起,而回力却不再是人们的首选,更遑论是时尚的代表了。更有众多纷纷崛起的中小企业运用其灵活而低成本的运作模式,进一步抢走了回力鞋的部分中低端市场。

90年代后,已经70岁的回力,如同迟暮的美人、末路的英雄,早前所有的芳华遽然褪色,它已经不再是曾经的本土第一品牌了。很长一段时间,它都是静静躺在批发市场的小摊上,喧嚣的大都市里难觅其踪。人们对回力鞋的印象慢慢跟农民工阶层联系在一起,因为它廉价、耐穿,没有了高端品牌的那份华贵。

峰回路转 柳暗花明

回力失去往日的风光,实在令人扼腕叹息,可谁曾料到,这看似朴实无华的回力鞋,如今竟成为欧美潮人抢手的俏俏货。它的身价至少翻了25倍,达到让人惊愕的50欧元(约500元人民币)。它的“粉丝”横跨演艺圈和时尚圈,《指环王》、《加勒比海盗》男星奥兰多・布鲁姆,PLAYBOY女郎安娜・尼古拉・史密斯,他们站在时尚前端,引领了这阵复古的中国风。“这绝对是挑战Converse在年轻人心目中的时尚主导地位!”最权威的时尚杂志《Elle》法国版这样评论回力鞋。

2005年,法国人派特斯・巴斯坦到上海参加他的武术学习班。派特斯喜欢搜集各个品牌的球鞋,回力被公认为老牌的“Sneaker Freak”(球鞋怪人)。他惊奇地发现,武术班上所有的同学都穿着回力鞋,鞋身简洁的红色条纹,让这双“功夫鞋”透着时尚感。派特斯嗅出回力身上浓郁的中国味道,他欣喜若狂,仿佛能够看到三年后这双鞋在欧美火得一塌糊涂的情形。

派特斯带着商业眼光,找到了回力鞋的生产厂商,希望能够取得回力鞋的海外经营权,几轮谈判下来,派特斯终于如愿以偿,直到签署协议时,中方代表仍对这位法国人投以质疑的眼光。这双在中国地摊儿上廉价到每双12元,各路赝品如野草肆意横生,一位老外竟然想到国外卖上50欧元,不是疯子就是痴人说梦。当时没人会想到,这一牵手,成为回力鞋“灰姑娘”式的华丽转身。

经过对面料、外形、标志、包装等一系列精心修改后,回力鞋俨然换上了时尚的装扮,跟随派特斯来到法国。这个富有异国情调的浪漫之都,成了回力重获新生的地方。回力的广告频繁地出现在《Jeune&Jolie》、《Cosmopolitan》上;ELLE在2006和2007年对回力进行了四次报道;PLAYBOY女郎安娜・尼古拉・史密斯亲自为其代言;成功跻身巴黎香榭丽舍大街各大专业运动鞋店;并且,回力在法国的零售商已经跃升到160多家。

回力品牌系列的命名多取自中国武术,如“螳螂”、“龙尘”、“猴爪”、“少林精神”等经典款。而面向欧美市场推出的经典限量版“回忆回力”,则出自十七位国内外知名设计师之手,他们对老回力进行了再加工,原先只有帆布、条纹元素的“质朴回力”立马变成了“妖娆回力”,那些有着彩珠、图腾、铆钉甚至是轻纱的回力鞋,开始“旧貌换新颜”,成功跻身时尚运动鞋新贵。

也许,回力鞋最令人瞠目结舌的地方不是它的形式,也不是它的销售地或价格,而是派特斯所赋予回力鞋的眼光,很独到,却也恰到好处。我们可以把回力“麻雀变凤凰”的新生看做是一场“派特斯猜想”,这里最重要的部分莫过于对回力品牌文化的深度挖掘,它的素雅和简洁成为来自东方的一面旗帜,插上时尚圈潮流的阵地。回力能够峰回路转,派特斯是个躲不开的人物。

重整旗鼓 王者归来

历经一轮又一轮的艰苦锤炼,回力学会了适应。

这次欧美刮起了复古时尚风,回力鞋的一炮走红引发了寻找和消费国货精品的热潮,对回力来说应该是一个复苏的绝佳契机。回力鞋业有限公司党委书记桂成钢清醒地意识到这一点。回力也顺应这波潮流,开始大打转型牌,生产多类型、多面料球鞋,注重个性化设计,以迎合年轻人的偏好。例如,回力开始推设计师手绘限量版帆布球鞋,白净的球鞋上面,顾客喜欢什么图案,设计师就画什么图案,甚或顾客也可以自己用彩笔DIY一把。回力还在上海松江大学城举办竞赛,让学生来设计。回力希望借此改造回力鞋古板单调的形象,让更多的时尚元素融入设计当中,吸引处于消费主流的年轻人市场。

回力对于消费心理的判断无疑是正确的,经典国货不能只停留在经典传统,就像传统洋品牌来到中国后,绝非一成不变,他们每年推新款、变新样,借由持续的产品创新迎合消费者喜新厌旧的心理需求。

回力以往以低端市场为导向,球鞋的价格在几十元左右。若想往高端市场发展,必须在现有的客户群中作取舍。如果回力的主力商品是球鞋或运动鞋,它就跳不出这个模式。它的市场必然是在年轻族群的身上,因此,回力应更多关注品牌的重新定位。

回力目前定位于专业的运动鞋,作为方向没有问题。但是这还是一个很大的市场,有诸多竞争对手。作为一个跟进者,必须有与对手明显区隔的特色,寻找一个差异化的细分市场是站稳脚跟的关键。回力鞋业有限公司总经理周炜认为,作为专业运动鞋制造出身,回力鞋的未来应抓住全民健身的机会,继续朝着专业运动鞋的方向发展,只有这样,才能充分利用回力品牌原有的优势,最大化挖掘忠实客户群的价值。

制造的变局,回力鞋开始学习耐克和阿迪达斯的道路,走虚拟化经营,把品牌、设计和营销握在手里,其他低价值环节外包出去。虽然总部仍在上海,但是在中原和西南地区去挑选质量最高、成本最低的制鞋厂,由其代工。例如回力公司找到福建的运动鞋厂家,借用他们冷粘工艺的技术力量,授权他们开发“回力”品牌的高档运动鞋,每双价格可以卖到100-300元。通过整合其他企业的资源,“回力”系列已经包括了注塑雨鞋、皮鞋、拖鞋、休闲鞋等多种产品,回力公司不仅丰富了自身产品线,还可以从其他企业那里收取授权使用费。

除了完全剥离生产环节,桂成钢希望将原来的批发销售渠道体系转变为专卖店体系。以前由于缺少自己的渠道,回力只能依靠批发商的网络。但这个渠道的特点是量多价低,导致回力鞋的价格始终上不去。低廉的价格大大压缩了回力的利润空间,反过来影响回力的设计、技术和原料投入。另外,低廉的价格使得品牌现象难以得到提升,遏制了品牌的发展。根据回力品牌目前的影响力,先开设专卖店进行市场拓展,等积累了一定经验后,可以选择加盟的形式。

无论是跨国运动品牌耐克和阿迪达斯,还是国内的李宁、安踏,专卖店都是销售终端的主要形式,但对比这些品牌动辄数千家的专卖店,回力公司150余家的专卖店数量仍然偏少。据悉,未来3年,回力公司的目标是将专卖店的数量扩张到2000-3000家。能否如愿,让我们拭目以待。

这是一个国货品牌起死回生所走过的历程,对于那些已淡出人们视线、活得并不轻松的其他老品牌来说,却有着普适的价值参考。很多国货老品牌都是“物美价廉”的典型,只是在从计划到市场的转变中,固步自封,不善于品牌推广和管理变革,最后在历史长河中黯然喟叹。

透过回力的沉浮,其实走上一条正确的大道,国货回潮、新生并不难。■