如何抓住用户需求

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《需求》

作者：[美] 亚德里安・斯莱沃斯基（Adrian Slywotzky） 卡尔・韦伯（Karl Weber）

译者：魏薇 龙志勇

出版社：浙江人民出版社

出版日期：2013年4月（第一版）

亚德里安・斯莱沃斯基认为，真正的需求并不是用户明确提出的，用语言表述的部分。这些部分你看得见，你的竞争对手也同样看得见，只抓住看得见的部分，你就已经陷入红海了。只有想用户之所想，急用户之所急，在用户了解到自己的需求之前，就帮他们提供可行的解决方案，才能创造出真正抓住人心的产品。作者为成功创造需求指明了六条道路：

情感：与买车相比，Zipcar会员每年节省几千美元的开支，而且不用将大把时间投入停车、维护、修理、保险等琐事之中。然而，真正促成人们加入Zipcar会员的原因，却不是理性的分析，而是因为他们发现，车就停在离家步行5分钟的位置，并不是10分钟。5分钟的差异触动了用户的情绪，这甚至比金钱和时间的节约对用户的影响力更大。伟大的需求创造者懂得如何调动起客户情感上的兴奋度，来强化卓越的产品性能。不管是苹果公司，还是海底捞，都成功做到了这一点。

麻烦：无论在哪个领域，对于尚待实现的潜在需求而言，麻烦都是最先出现的提示线索和最早的闪光信号。打开成功大门的钥匙，不是将目光锁定在设备性能本身，而是以用户问题为中心的创新方案。索尼公司第一款阅读器2006年9月在美国上市，它设计精良，利用了电子墨水技术，甚至算得上是一款革命性的消费电子设备。但是，恐怕没有多少人购买过它。它需要和电脑连接才能下载图书，这简单的步骤使不少阅读爱好者望而却步。14个月后，亚马逊推出连接WiFi、可以轻松找到你想要图书的Kindle。仅仅帮用户省掉一个麻烦，就使亚马逊成为电子阅读器大比拼中的赢家。 需求创造从来都不是一次成型的事，也不可能因成功的产品就告终。有些产品的提升轨迹是以平坦的5度角向前发展的，另一些产品则是以强大的45度角向上攀升。

充分利用背景要素：利乐枕是一款优秀产品，但当初也面临成长的局限，美国消费者由于对牛奶包装的传统认识，普遍不愿尝试无菌包装的产品。利乐为了帮助消费者认识到无菌包装食品的安全和便利，先从豆浆产品开始打破僵局。

熟人推荐和试用：给客户一个爱上产品的机会，他们真的会爱上它。雀巢旗下的胶囊咖啡机定位于家用和办公室用，在推广过程中，他们不仅使用广告，更创新性地把咖啡机体验店安插到百货商场，甚至把咖啡机提供给头等舱乘客。2000年，20家不同航空公司的1100架飞机都在使用这部机器。每年，350万名旅客有机会品尝到胶囊咖啡机制作咖啡的浓郁香气和味道。今天，差不多一半的胶囊咖啡机销售是口口相传推动的，另外一半来自于电器商店或胶囊咖啡机体验店的免费试用。

迅速迭代，不断改进：需求创造从来都不是一次成型的事，也不可能因成功的产品就告终。有些产品的提升轨迹是以平坦的5度角向前发展的，另一些产品则是以强大的45度角向上攀升。斜率越大，现有客户就会越满意，也越容易吸引到新客户。

差异化：设计一款吸引“普通客户”的产品是毫无意义的，这纯粹是时间和金钱的浪费。差异的存在给了需求创造者机会去为更多人提供更为精准、利润更高的服务。 ―文 / 白小茉（摘自《需求》一书的书评）