流行美:饰品消费新观念

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从广东偏居一隅的小店成长为拥有1800家连锁店的专业品牌，流行美靠什么获得女性消费者的青睐?

一种成熟的营销模式，往往能影响消费者的判断和态度，也就是说，消费者往往是随着这种模式的变化而转移购买欲望，同时借助这种成熟的模式达到一种文化共鸣的流行趋势。假如再把这一成熟的模式加以提炼，开启思路，有所创新，即使是一种不起眼的小生意，你也能超越别人。流行美就是这样。

饰品业的品牌争夺看似平静其实暗藏硝烟，而高明的竞争者总是能将行动的主动权操控在自己手里。流行美正是掌握了这一市场竞争的规律，以独特的营销模式，先于其他饰品企业夺得抢占市场的主动权，才使得流行美品牌让更多人熟知和接受。今天的流行美不仅在全国各地拥有庞大的忠实顾客群，还把时尚潮流最前端的世界著名水晶品牌施华洛世奇带进了自身发展体系，并使得联想投资1000多万美元来“保障”这一模式。在发饰行业长期处于无品牌、低价竞争怪圈的时候，流行美为何脱颖而出?

体验营销探路消费群

流行美开创了饰品行业全新的赢利模式，它定位于“产品+服务”，在消费者购买发饰品的同时，免费为消费者提供发型设计、盘头、化妆等服务，而且消费者还可以先体验、后购买。如此，原来单一的发饰销售就上升到了“美”文化的高度，而这种独特的体验营销模式还有着较高的“黏性”，其利用“终身免费”服务战略使得消费群来重复体验，这样就使得流行美拥有了固定的顾客群，也为顾客再次消费埋下了伏笔。

流行美的“买发饰，送服务”，让服务所提升的软价值立刻深入抵达消费者的内心。这种精准的销售定位、优质免费的客户体验、有形产品和无形服务的有机结合，是流行美快速赢利的秘诀所在。流行美把自身品牌与消费者生活方式联系起来，把消费者的消费行为和购买场景放置到了更广泛的社会环境之中，去发掘他们内心的渴望，去审视自己的产品和服务。十多年的成功经营历程证明，这种模式已经引领了发饰销售的新潮流，赢得了众多消费者的青睐。

1、创造消费情景。在信息时代，只有那些真正刺激顾客感觉、心灵和大脑，并且进一步融入其生活方式的体验才会使顾客内心深处感受到强烈的震撼，才能真正俘获顾客的心智，得到他们的支持和认可。企业不能仅仅考虑产品的质量、包装、功能等，而要通过各种手段和途径来创造一种综合的效应以增加消费体验，思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。

2、感知产品附加值。饰品的消费者对产品质量的期望值越来越高，有时，产品外观或细节上的一个小小缺憾，便会影响消费者购买和使用过程中的质量感知，从而对产品销售极为不利。而流行美实体产品不仅懂得要有功能质量，还懂得要具备能满足使用者视觉、触觉、审美等方面需求的感知质量。

3、用服务传递忠诚。由于服务生产和消费的不可分割性，服务是企业用以传递体验的天然平台。在服务过程中，企业除了完成基本的服务外，完全可以有意识地向顾客传递他们所看重的体验。流行美的体验营销威力就在于使消费者个人以个性化的方式参与事件其中，通过体验使顾客对品牌产生情感寄托，从而成为流行美品牌的忠诚顾客。

4、营造核心竞争力。流行美的体验营销能带来企业的核心竞争力。它把消费者的注意力从产品转移到了消费过程，从物质的功能和利益的满足转移到了对情感更多满足的层面，让消费者通过企业设定的体验，能够理解产品与众不同的独特卖点，为企业营造核心竞争力。

“价值逻辑”推动市场

营销模式是商业模式的重要手段和实现形式，是企业营销的竞争规则，是利润创造的价值逻辑。营销大师科特勒说过，营销就是要为顾客创造价值。从价值管理的角度来看，战略营销的实质就是价值管理。它是以企业战略为导向，在外部环境不断变化以及内部要素不断约束的经营条件下，实现价值最大化的战略过程。而这些过程又是互为联系，有机补充的(见图1)。

1、品牌细分与定位。鉴于饰品行业之前并没有体验营销的范例，所以，前期市场调研和消费形态研究就显得尤为重要。流行美通过对不同年龄、不同收入、不同文化程度目标消费群体的调查，从消费心理层面确立了自己的目标消费群体：她们是开朗、自信的，期望在日常和正式场合展现自身美丽的爱美女人。流行美把自己定位成一个“认识美、发现美、感受美”的空间，以期满足目标群体热爱美、展示美的心理。

2、建立产品研发体系。凡在流行美购买一次发饰品，就可终身免费享受盘发和化妆服务。正是这种销售方式的独特性，决定了流行美必须拥有强有力的产品做支持，才能吸引消费者达成二次或多次购买，最终获得销量提升。流行美从前期产品研发、产品概念挖掘、产品传播推广等方面建立了一套完善的体系，每个季度都有新品推广亮相市场前沿。

3、终端形象系统建设。由于流行美所有的销售行为都是在自己的连锁专卖店内完成的，因此，专卖店SI形象建设显得非常关键。针对以前的流行美店面外观普通、结构布局不合理、环境氛围不浓厚等现状，流行美重新进行店面形象整合。重新设计装修后的店面形象充分体现了“美丽体验”的立体感，给人“专业服务”之感受，店内视觉达到了“高贵、精致、典雅”的境界。

4、制造市场亮点。建设产品传播推广系统，借助社会潮流走向时尚信息，保持公众对流行美的口碑与关注。比如，流行美在《优雅》《女友》等时尚杂志上宣传造势，紧紧抓住目标消费者眼球，显得很有针对性；联合同类但不同竞争市场的品牌，借助彼此优势，扩大流行美的品牌知名度，比如与伊泰莲娜联合促销。

“专享式创业传播”架构渠道

不可否认，一直以来流行美的销售渠道主要集中在二、三线城市。由于流行美采用独特的体验营销模式，二、三线城市的加盟商的销售热情比大城市高涨，而这也是流行美“鹤立鸡群”的重要保证。对于渠道商而言，流行美需要每3个月召开一次加盟商大会，这个大会如同其他行业的对外订货会，直接关系到当季度的出货量。每次大会的主题和内容都要新颖且有吸引力，比如有以店长销售与管理提升培训为主题的，有以品牌建设为主题的。流行美通过这样的形式加强了企业与加盟商的沟通与交流，不断激发加盟商的销售热情，完善新产品的上市与促销等。

其实，对于瞄准“时尚路线”的流行美而言，“农村包围城市”的路线可能使其以后的战略转型充满困难。从2008年开始，流行美开始着力“转向”。流行美采用了“直营+加盟”的方式来拓展销售网络，也就是说，流行美的连锁店除少数是直营店外，大部分都是加盟店。而在加盟方式上，流行美摒弃了目前市场上普遍采用的只是提供店铺装修和产品的简单加盟连锁形式，而是采用“专享式创业传播”模式――通过举办一系列独特、专业的教练式培训，向加盟商传导创新营销模式，并通过一系列的保姆

式管理和带动，不断提升其商业技能和管理水平，使加盟商尽快获得小本创业致富的知识与技能。

在加盟商看来，同时向顾客提品和服务的流行美体验式营销，让顾客不仅购买到高品质的发饰产品，更能享受到周到、专业的造型服务，体验到美丽变身的快乐和自信。也正是这种“以服务带动销售”的商业模式，为各加盟店吸引了一大批忠诚的消费者。

新模式的行业启示

通过剖析，我们不难发现流行美的核心竞争力并不在产品款式和质量上，而在于它的营销模式，即“免费盘发”。这极大地提高了顾客的消费频率，使得顾客的终身消费价值在流行美得以充分放大。流行美不仅为消费者提供新颖独特、品质高雅的商品，而且其创造的富有特色的消费模式也让人耳目一新，为激烈的市场竞争带来一股清新的风气。流行美的成功带给我们更多的启示，企业不仅要抢占市场主动权，在营销战术上也要驾驭局势、掌握主动。在市场竞争中，企业只有把握大局，根据市场发展规律，及时调整企业产业结构，研发新产品，以适应市场需求，同时要调整方针，掌握主动权。

1、明确战略定位。饰品行业最终的竞争将落脚到品牌与渠道的竞争。行业内的企业应该有明确的品牌定位、竞争战略和长期的推广、运作机制。如果企业缺乏品牌意识和长期的战略规划，将最终失去消费者和渠道，也失去市场。市场的空间是广阔的，而每个企业的能力都是有限的。如何能在自己关注的领域内做大做强，关键的一点在于能否把握细分市场。关注消费者需求，针对不同需求生产不同产品，细分大市场，做好小市场。细分好市场内的各种产品，会使有针对性的消费者一直追随一个品牌，甚至可能在不同时间段内，尽管需求发生变化，仍然关注同一品牌。这些都是以消费者本位为核心的销售理念。

2、坚持文化制胜。大到一个国家，小到一个团队，都有自己的文化。从流行美的营销模式中，我们看到了文化的重要性。文化对企业的实践活动和生存竞争发挥着越来越大的作用，品牌需要文化来支持，一旦形成一种氛围，流行就成了趋势。企业文化的核心理念是企业生存、发展的宗旨和使命，它包含了企业存在的目的、发展的方向，同时也决定了企业是否被顾客接受的重要元素。探索形成具有自己主导标志的饰品文化，形成自己的品牌价值理念，是争取同类消费者的有效竞争手段。以“志同道合”来吸引当下的年轻人，不得不说是最为有效的策略，如果产品文化与他们潜在的价值观相符，那么他们就会成为忠诚的追随者。所以，选择与坚持与自身产品相吻合的文化观念，对于商家来说至为关键。