如何让死去的品牌重生?

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编译:丘文敏

“杯缘”的价值

你还记得“杯缘”这个品牌么？就是那个咖啡品牌？或许，你还可以想起它的广告词:“将‘杯缘’装入杯缘!”那些广告已经很多年没有播放了，而且自上世纪90年代起，“杯缘”咖啡已经从零售货架上消失了。如果你上了一定年纪，“杯缘”这个品牌的余波仍有机会在你的脑海中回荡。你不必惊讶，在过去的1961年到1995年间，通用食品公司为“杯缘”这个品牌花去了数以千万计美元。通用食品公司已经被知名的阿尔特里亚集团收购，这个集团还收购了麦斯威尔咖啡的制造商卡夫食品公司。比起其他大品牌，“杯缘”的销售额越来越少，于是它很快就消失了。

“杯缘”品牌有什么价值？一家名为“西河”的芝加哥小公司认为，“杯缘”的价值是毋庸置疑的，也许这个价值还相当大。这家公司约在一年前做了调查，他们声称，在年龄超过25岁的人群中，有92%的人知道“杯缘”这个品牌。换句话说，如果你在美国的任何一个角落问人是否听过“杯缘”，十个人中就有九个人会说“听过”。如果上述调查属实，那真是一件值得认真对待的大事情。人们想要从零开始，建立公众对新出咖啡或者其他商品的品牌认知，将要投入天文数字般的金钱，以及大量的时间。

商人喜欢谈论“品牌资产”。被人们熟知的品牌和正面发展的品牌无疑有某种价值，即使这种价值不能用有力的实证法进行估量。已经死去或者濒临死亡的品牌（也被称为“鬼魂品牌”、“孤儿品牌”或“幽灵品牌”）的资产开发，成为了许多大大小小的消费品公司的话题，这些公司多年来一直在相互竞争。“西河”的研究引起了人们注意，这里有两个原因。

一个原因是，在很大程度上，品牌资产（也就是品牌概念）是公司惟一感兴趣而想拥有的东西。当产品已经“死亡”而不仅仅是境况不佳的时候，“西河”得到了那些品牌。除了“杯缘”以外，在过去的几年内，“西河”得到了包括服饰品牌“安德若斯”、护发品牌“沙龙精选”、 医药品牌“努普林”以及游戏制造商“科勒科”在内的一些品牌。“在大多数案例中，我们只处理以知识产权形态存在的品牌。”“西河”的创始人保罗・厄尔说，“没有零售存在，没有产品、没有配送、没有卡车，没有工厂。什么也没有。存在的所有就是记忆。我们唤醒消费者的记忆，然后着手整个生意。”

另一个原因是，当厄尔谈到消费者的记忆时，他把某些奇怪的东西作为一个因素计入其中:消费者记忆的缺失。机会就在那里，他说，不仅是我们记得的东西，还有我们记错的东西，都成为了机会。

“西河”的观点

“西河”是一个年轻的公司，他们的想法很少在市场上得到直接的检验。他们不得不与现实中的制造业和销售领域的伙伴一起，将“杯缘”品牌的“复苏”具体化为一个方案。“西河”正开始将一些人们熟悉的名字带回消费领域。多亏了“西河”，你才能在美国最大的连锁药店“西佛斯”药店里面再次买到“努普林”。这家公司同样在“鹰牌小吃”回归食品杂货店的过程中扮演了一个角色。在2008年1月下旬，“药店在线网站”开始接受“沙龙精选”品牌的订单，“沙龙精选”品牌还通过自己的途径进入了一万家店铺，其中包括美国国内任何一家“日特爱德”药店和像“温迪克斯”和“帕斯马克”这样的食品连锁商店。同时，一家加拿大针织品制造商“幻影”为了与“西河”合作，在美国的百货公司和专卖流行服饰的小商店推出了“安德若斯”品牌的新款服饰。

不管这些为复活品牌所作出的努力是否算得上成功的经营战略，在品牌和大脑的关系上，它们提出了一种与众不同的观点。总体而言，将注意力集中在诸如“哈利-戴维森”、“苹果”或已经发展出奇怪而小众风格的“匡威”等品牌名称上，以及分析这些成功品牌的发展趋向，就会被这些例子误导。因为在我们购买的大多数商品中，它们不具典型性。在消费市场上畅销的大量商品并不包括被热情的追随者“忠诚”的品牌。决定一个品牌的生存或死亡（或复活）通常是一个悄无声息的过程。此间，我们需要做的是更多地利用思维捷径、设想、回忆，以及在这些过程中出现的所有缺失。

在位于芝加哥交易所第36层的“西河”办事处中，到处摆满了像“小古董”一样的陈旧产品：“奎斯”麦片盒，“依培纳”牙膏盒，“杜斯”清洁剂瓶子等。在保罗・厄尔办公室的墙上有一个框，毛边“维奇包裹”海报密密麻麻地贴满了五乘以三英尺大小的面积。其中，有一些如商业名片大小的1970年代印刷品，图案模仿当时的知名品牌“Crest ”商标，上面写着“Crust”字眼。厄尔身上带有美国中西部普通人的特质:他结实而强健，有一个洪亮、友好、让人容易亲近的嗓音，喜欢面无表情地与人开玩笑。只有他那设计师风格的镜片框架偏离了他的整体风格。

厄尔热爱品牌。对其而言，它们不仅仅是商业上的商标，还是美国史料的片段。他看起来不仅仅是怀旧，而是为这世界上被“丢弃的品牌”而感到痛心。“如果商业是美国这座建筑的一部分，那么品牌也是其中的一部分，”他曾对笔者说道，“当一个品牌消失，美国史料的一部分也随之消失。”

在盛世长城国际广告有限公司里，厄尔开始了将“品牌”作为专业的生涯，当时他是这家公司的小职员。这位广告巨头为美国通用磨坊食品公司和美国强生公司这样的大型客户服务。在上世纪90年代中期，厄尔看到了企业收购合并时发生的一切:在全球范围内，没有发展潜力的品牌的生存空间受到了挤压，或者消失了。这份为“非核心”品牌服务的工作吸引了他，然而，当他发现大机构的经济体制不太切合实际的时候，他离开了“盛世长城”，到了美国西北大学的凯洛格管理学院学习，之后在卡夫食品公司找到了一份品牌管理的工作。

在卡夫食品公司这个与以往不同的领域里，厄尔看到了同样的企业合并，他感到相当沮丧。“它们都是有一大群忠诚消费者的美国企业代表，”他说，“这家价值400亿美元的公司不再像它以前那样了，这并不是它们的错。消费者还喜欢它们。”他经历了各种各样“复活”的品牌，例如“市民代表”。“如果这不是我的工作，”他说，“这会成为我的业余爱好。”他说这话的时候，语气听起来可信而毋庸置疑。

话虽如此，他已经开始让这个特别的“市民代表”品牌获利。当他意识到在一家跨国公司的投资并购中，一个已知的品牌也许不能幸存，他会操作不同的商业模式去支撑它。当品牌所有权在一个又一个大型并购中得到了切实的加固和统一，消费市场似乎走向了相反的方向，旺盛的个人主义需要一个无限大的多样性市场。厄尔的观点指出，这样的需求给了不少品牌（例如“西河”拥有的那些品牌）生存的空间。目前，通过“复活”“沙龙精选”，厄尔的观点正面临着极其重大的检验。

“沙龙精选”的回归(一)

1987年，海伦冠蒂公司开始销售“沙龙精选”品牌的洗发水，而且在大约一年的时间里，创造了超过一亿美元的销售额。就在这个时候，一位热衷于华尔街的投资者说，“这也许是人类历史上，护发领域里最成功的市场投入。”目前，在日常的生活中，通过猛烈的广告宣传，该品牌成为了家用洗发水领域的销售先锋。联合利华在1996年收购了海伦冠蒂公司，并由此获得了一大批化妆品、洗发水以及除臭剂品牌。

人们常常难以确定一个品牌消失的确切时间，因为在公司倒闭或清算之前，产品还会暂时在零售货架上“逗留”。在21世纪开始的那几年，“沙龙精选”已经变成了品牌投资并购下的一个牺牲品。几年过去了，“西河”得到了“沙龙精选”品牌剩下的东西:例如商标和原始配方的知识产权。

所罗门史密斯邦尼银行是“西河”收购“沙龙精选”时的合伙人。除了“西河”办事处在运作外，这家银行还雇有五个全职人员负责协调多个转包商（制造业者和包装业者）的工作。拥有化学博士学位的吉恩・耶弗恩负责“沙龙精选”旗下的“精选美丽”品牌的经营，他是海伦冠蒂公司的前任执行总裁。在一定程度上，厄尔和耶弗恩被某种信心激发着前行，他们坚信一大批“沙龙精选”品牌的忠实追随者就在不远处，那些追随者曾经失去了“沙龙精选”品牌的产品，现在渴望再一次买到它。你可能会这样认为，两人的目标是:给那些消费者带回像从前一样的老牌子。毫无疑问，当笔者去拜访“沙龙精选”新公司市场总监安妮・维斯特的时候，笔者在她的办公室里看到了一批粉红色塑料瓶样品，他们尽可能让产品的颜色与原来的一致，瓶子样品只是这种尝试的一部分。安妮・维斯特向笔者展示了一段录像，在录像里面，公司的调查人员采用面对面的方式，随机访问了许许多多芝加哥人，受访者被问到是否记得“沙龙精选”，他们都唱起了该品牌的广告歌曲。

之后，她又向笔者展示了新“沙龙精选”的广告情节串联图板。这些广告与原来的广告完全不同。她继续解释到，瓶子的颜色与原来一致，但是外形与过去的不同。这份被重新设计的广告图还包括许多新产品。与初期相比，现在的产品在市场销售的攻势更加迅猛，因为这些产品是可以依据头发长度、厚度、质地等来定制的产品。另外，产品还散发着苹果的香味。“西河”说，品牌的追随者常常发出惊喜的赞叹，他们对这种洗发水的许多特质都十分怀念，这种特殊的香味就是其中之一。所以，新版的洗发水会有一种苹果的香味，即使它被调整和更新过。结果就是，回归后的“沙龙精选”不会完全像它过去的样子，但是还会保留几分原样。(未完待续)