全球婴儿护理用品市场

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法国

高出生率的影响

2001年婴儿护理产品销售活跃，继2000年3%的增长之后销售总额又有2.7%的增加。这一表现尽管不及调查期间的平均数但还是相当好的，其原因部分是2000年“出生高峰”的影响。2000年出生人数增加了5%，达778，900人。估计2001年的出生人数稍有下降，大约下降0.5%，达775，000人。

沐浴产品推动着婴儿盥洗品的销售额

婴儿盥洗品，包括沐浴产品和香水，在 2001年仍然是最大的分支品类，按照现值计算增长3.9%。沐浴产品的销售还是特别活跃，有7.1%的提高，而香水的销售额则下降了2.6%。

在整个调查期间，沐浴产品的销售额是由几种关键产品的市场投放以及二合一产品（洗发和沐浴用品）的业绩延续推动的。这两种趋势在2001年得以发扬。

因为有大家公认的传统品牌如Givenchy的Tartine et Chocolat的影响，婴儿香水在法国比其它大多数欧洲国家更为流行。尽管销售额已经受到来自沐浴和护肤产品销量扩大的影响，但是人们感觉它还是能对婴儿皮肤提供更好的保护。利用卡通人物特许经营的推动机制对婴儿香水的销售有明显效果。

具有皮肤病学专业品质的护肤产品

2001年第二个最大的分支品类是婴儿护肤产品，按照现值计算2001年增长3.7%。婴儿护肤产品的销售额由于制造商强调他们的产品具有皮肤病学要求的品质而得以推动。因为有人估计20%的婴儿受到皮炎的困扰，几家制造商致力于开发保持皮肤水分的产品，这些产品越来越倾向于迎合皮肤敏感的婴儿。

日晒防护产品成为更成熟的分支品类

婴儿日晒防护产品销售额在2001年有稳健的增长，按现值计增加4.3%，这表明这个分支品类已变得更加成熟，不再有调查初期那样快的增长速度。然而这个分支品类仍然是活跃的，与成年人日晒防护产品的良好成绩保持同步，因为它受益于父母越来越重视儿童防晒的特殊需要。这一点已促使制造厂商去开发供儿童使用的具有更高SPF值的特殊配方和能改变皮肤颜色的产品。

越来越多的婴儿护理产品在杂货店销售

杂货店是婴儿护理产品最大的销售渠道，2001年在销售总额中几乎占有64%的份额，而在1997年才62%多一点。

杂货店渠道受益于货物的种类繁多和私有品牌质量的不断提高。一些杂货店也开辟了销售化妆品和药品的专门区域。Vend?me实验室已经把Prim'age系列产品通过杂货店渠道投放市场，其定位与在药房中销售的类似。

那些因初为父母而焦虑不安的夫妇，喜欢在药房而不在杂货店购买婴儿护理用品，但是当他们的孩子三个月大以后和当他们有了第二个孩子的时候他们就经常在杂货店购买这些产品了。

中国

婴儿产品市场迅速增长婴儿护理用品2001年的总值为8.43亿元人民币，按现值计比2000年增加8.2%，在整个调查期间总体增长38.1%。迅速增长的原因是中国人对产品的认知和收入的提高。因为这一品类处于发展的初期阶段，所以它依然是化妆和盥洗品市场中一个较小的类别。中国消费者普遍还缺乏产品和品牌意识，特别是农村地区。

创新的销售活动在推动销量方面起着关键作用

促销活动在推动婴儿护理产品的销售方面起着关键作用，一些市场领先的品牌在电视上做广告、报纸做宣传推广产品。强生公司是最大的市场份额拥有者，它利用其已有的品牌形象首先冒险闯入儿童用品市场，大力做广告和推销活动。它占领了华东地区城市市场的30%以上。这个数字比其它任何地区都高，因为强生公司生产基地在上海，而在上海和及其附近地区的推销活动力度也最大；强生公司的产品在华北和东北也同样受欢迎，为了避免失去顾客，其他品牌建立的专业商店也不得不储备它们的产品，因为总有顾客要求购买强生公司的产品。强生公司的直接竞争者是汉高的可蒙和孩儿面。

制造厂商利用婴儿礼物来推销婴儿护理产品

中国有给新生婴儿的父母赠送礼品的习俗，特别是婴儿满月的时候亲朋好友都要祝愿婴儿长命百岁。一些象强生、天津郁美净和小叮当这样的公司，从这个习俗中看出了商机，他们努力去“贿赂小皇帝们”，用他们的婴儿护理产品创造新的送礼风尚。他们把形形的婴儿护理产品放入一个精美的包装盒，再写上祝福的话，画上华丽的图案，使婴儿护理产品成为新的礼物形式。而这时传统做法是父母购买衣服、奶粉或者玩具作为礼物送给婴儿。

婴儿护肤品吸引年轻的女性

在所有的地区护肤品仍然是最大的品类，因为婴儿洗澡是护理婴儿的主要任务。婴儿护肤品高销售额也与年轻的女性自己使用这种产品有关系。她们认为专供婴儿使用的产品对皮肤更好、更柔和、更容易吸收，含有的化学品也更少。成年女性在如此繁多的护肤产品面前犹豫不决，有些女性就把婴儿护肤产品作为一个安全的赌注。有些象强生这样领先的品牌，察觉到这种流行的观念，也鼓励成人使用制作精良的婴儿护理产品。成年女性的购买强生护肤产品的销售额占去30%。

为婴儿洗澡的服务促进了婴儿护理产品认知

除制造商外，医院和许多地方政府也推广这类产品使用，甚至采取上课的形式。值得注意的是从 2001年12月开始，武汉、苏州的一些医院开始提供给婴儿洗澡的服务。这件事引起全国媒体的轰动，也产生了重要的商机。一些年轻的妈妈说，她们带着她们的婴儿去接受这种服务，同时也学习怎样给婴儿洗澡，这样她们在家里就可以做同样的事情。

地方习俗和观念限制了婴儿护发产品的销售

在整个调查期间婴儿护发产品仍然是最小的分支品类。有几种因素限制了婴儿护发产品的发展。首先这类产品的数量和品牌有限。父母如果发现有这种需要，常常使用成年人的产品护理婴儿的头发；其次看护婴儿的传统文化已经影响了婴儿护发产品的市场穿透力。按照老传统，特别是在农村地区，没有满月的婴儿要呆在家里，不能与外界接触，这样也就减少了对护发产品需要的数量。习惯做法是，宝宝洗头使用成年人用的护发产品，例如肥皂和香波。另外，婴儿的头发乱一点也不算什么事，不影响宝宝的外貌。在一些农村地区，婴儿及12岁以下儿童的流行发型是剃光头。

日本

2001年销售额第一次下降

虽然在整个调查期间日本的新生婴儿数一直在下降， 2001年以前婴儿护理产品的销售额仍然保持逐年增加。然而在2001年这个品类却记载了沐浴产品和护发产品两个方面的下降，其原因是新生婴儿数减少和单价下降造成的，这反过来又引起灌装产品销售额的上升。2001年的销售额总计195亿日圆，比2000年减少0.1%。

疯牛病影响了销售

2001年9月日本发现了第一例因感染疯牛病而死亡的母牛。日本人很快对这条新闻作出反应，10月份报道牛肉及相关产品的的销售额大幅度下降。疯牛病的影响超出了牛肉产业，并且也影响到化妆品和盥洗品的销售。到10月底，涉及疯牛病国家制造和使用了反刍动物油的669种化妆产品和617种准药物产品从日本市场上撤出。一些领先的婴儿护理产品制造厂商急忙宣布他们的产品不含有牛油或是用合成油重新配制的。

婴儿护理产品和敏感皮肤使用的产品之间界限不清

婴儿专用产品的销售额在日本仍然很小，多数父母使用婴儿肥皂。到了宝宝大约一岁的时候，大部分父母就用他们自己使用的肥皂。这是因为在日本通常的做法是孩子随父母一起洗澡。日本人传统的沐浴习惯是先在浴室外面洗，然后再坐在一个自动连续加热的深浴盆中放松。由于这个原因日本就有大量的“家庭肥皂”可供选购，适合全家使用。领先的肥皂品牌全都有一个柔和型产品，适合敏感皮肤和各种年龄段的人使用

与遗传性过敏症有关的产品

与此形成鲜明对比的是，一些患皮肤病的年轻女性和成年人常常使用婴儿沐浴产品。Oshimatsubaki生产的Atopico品牌总是在商店的婴儿护理用品柜台销售，但是基本上是供所有年龄段的人购买使用的。遗传性过敏性皮炎是日本婴儿和成年人常见的皮肤疾病。一些品牌的名字也都与遗传性过敏性皮炎（atopic dermatitis）相联系，如Wakodo的Attonpi Land品牌和Tanpei制药的Atopita品牌，它们也常常供成年人使用。

因为日本儿童中患有过敏症有很高的比例，对与遗传性过敏症有关的产品有强烈的需求。三个品牌Atopico、Attonpi Land 和 Atopita在2001年婴儿护理产品总销售额中占有刚刚超过17%的份额。然而由于遗传性过敏性皮炎的病因不明，产品不能诉求其使用的有效性。

销售渠道的改变

药店和超市数目的不断增加正在削减婴儿护理产品的销售额，一些产品转到玩具商店或专业连锁经营者，像Toys 'R' Us和Akachan Honpo。Akachan Honpo是一家领先的儿童服装经营者，它除了一些领先品牌外，现在又把它私有品牌的婴儿护理产品推向市场。Toys 'R' Us近年来已经成为日本市场上的顶级玩具商店经营者，每年都有两位数的增长，现在它也投放了各种各样的婴儿护理产品。

不接受婴儿香水

一些领先的外国香精公司正在把专供婴儿或儿童使用的香水推向西方国家市场，例如Parfums Givenchy的Ptisenbon、Parfums Bulgari的 Petits et Mamans 和 Parfums Guerlain的 Le Petit Guerlain。然而在日本这些产品是专供高中女生使用的，不是用于婴儿或儿童。所以这些品牌的销售额没有计入本类。

所有的日本婴儿护理方面的专家都同意婴儿香水在日本没有市场，因为日本父母的传统做法是避免在他们的婴儿皮肤上使用任何化学产品。即使在护发和护肤产品方面，大多数产品也是没有香味的。

美国

经济发展减缓影响了婴儿护理用品的增长

婴儿护理产品继2000年增长了8.4%以后，2001年的销售额增长6.8%，稍有下降。2001年婴儿护理产品增长率的下降是由于美国经济发展的缓慢。而增长的本身则是由婴儿沐浴产品推动的，它在2001年提高了17%。

出生率上升和更年长、更富有的父母的影响

经历了1990年开始的出生率放慢之后，1998年美国妇女生育的存活婴儿数再次开始上升。按照美国国家卫生统计中心的数据，2000年美国出生人数比1999年的提高了3%。20多岁妇女的生育率自1990年开始下降6%以来1998年又有所提高，而30―40岁和40岁以上妇女的生育率现在处于至少30年来的最高水平。事实上，30～40岁妇女的生育率在2000年提高了5%，超过了所有其他年龄段。许多妇女把她们生孩子的时间推迟到30岁以后以实现她们的教育和职业目标。现在她们有更多的可支配收入花在她们的婴儿的盥洗用品上，因为她们或进入了挣钱的黄金时期或是可以享有早年积蓄。40岁前后的富有父母尽管人数不多却在不断增加，他们的存在对制造商来说是天赐的良机，因为制造商可以受益于这个人群自由花钱的习惯。

娇惯自己，娇惯孩子

美国90年代中后期的经济繁荣，成年人中树立了对高档产品的需求，并且同样也鼓励父母用高端产品纵容他们的孩子，就像他们对自己那样以致于怀着孩子也要讲时髦。与穿着自制的丑陋孕妇衣服的前几代人不同，现在的服装制造商为那些怀孕期间也不想失去时髦感的高收入职业妇女引进了昂贵时尚的孕妇装。怀孕妇女也受到鼓励在怀孕期间选择像分娩前瑜珈班之类的活动放纵一下自己。由于许多妇女在流产风险很高的后半生怀孩子，孩子对她们来说就变得比她们的父母过去对她们更要娇贵。

在调查期间，由伯特蜜蜂、地球宝贝、加利福尼亚宝贝、小森林天然婴儿产品和类似公司生产的天然的、具有芳香治疗作用的高档产品的销售逐渐扩大。BabySpa包括各种盥洗产品的礼品包卖价超过了50美元。这个价格范围在调查年份之前是从来没有过的。即使供应高档婴儿沐浴产品的Sephora涉足这个品类以后也是如此，它的一块婴儿肥皂只卖15美元。化妆品品牌Bobbi Brown也将一系列带设计者标签的高档婴儿护理产品投放市场。这些高档产品的高价反过来又使婴儿沐浴产品分支部门在2001年的总销售额中占有17%。由于这些新的高档产品投放市场的力度很大，2001年婴儿沐浴产品比2000年得到了更大的收益（提高了9.8%）。另一方面，婴儿护发产品销售额的增长却由2000年的16.3%下降到2001年的2.3%，其原因部分是由于新的婴儿沐浴产品的成功。许多新的沐浴产品是沐浴/香波结合的产品，这样消费者就不用再买香波。2001年婴儿皮肤护理产品的销售额增长2.7%，低于2000年4.4%的增长。2001年护肤产品的销售额增长放慢，原因是婴儿润肤油的增长慢下来，而婴儿润肤油几乎占婴儿护肤产品销售额的一半。在强生公司的油质和凝固油质黄春菊及多维复合物婴儿润肤油早期上市以后，这个分支品类在2001年没有任何大众品牌的婴儿润肤油投放市场。

消费者对天然产品的需求使得强生公司2001年在这个品类的份额增加了0.4个百分点，达到36.1%。公司2000年把它的燕麦片基Aveeno成人护肤产品系列扩展到婴儿护理产品，以迎合美国人对天然的、有利于健康的物品的追求。公司其他婴儿护理品牌在2001年的份额稍有下降或保持不变。Rival Playtex产品就远不如强生，2001年年底的份额损失了1.1个百分点，占该品类的14.5%。它的主打品牌Baby Magic在2001年继续损失市场份额，在婴儿护理产品只占有10.3%。尽管努力扩大了无染料产品如Baby Magic营养发水和婴儿洗液系列，Baby Magic还是吃亏于它的基本传统婴儿护理品牌形象。2000年婴儿食品制造商Gerber产品进入了婴儿护理产品市场也损害了Baby Magic的销售。虽然Gerber Baby也是一个大众品牌，但是公司以其富含维生素的配方把它的产品定位于质量更高的产品系列。Gerber Baby在投放市场不到两年之后到2001年年底已经在婴儿护理产品占有2.1%的份额。

父母亲的内疚和烦恼

婴儿护理产品在美国继续增长的一个原因是父母亲的内疚。因为有很多的母亲在工作，父母亲没有多少时间和孩子们在一起。在一天的大部分时间把幼儿留在托儿所之后，许多父母寻求把“最好的时间”留给孩子。不像换尿布和教字母，给孩子洗澡是少数惟一属于父母责任的活动之一。使用高档或“天然”婴儿护理产品使得父母感觉自己是负责任的好父母。此外，今天的父母比以前任何一代更了解儿童保育常识。现在有无穷无尽的图书、杂志和网址可用来对父母进行儿童营养和其他方面的教育。美国人广泛的地域流动性意味着许多祖父母住在千里之外，几乎没有父母能从自己的母亲那里得到养育孩子的忠告。取而代之的是美国母亲读《育儿指南》和参加当地医院的儿童护理班。

父母对精心培养儿童的关注反过来又鼓励制造商在市场上投放含有更少的添加剂而价格更高的新的婴儿护理产品系列。医学专家和制造商告诉美国人使用滑石粉（可能引起呼吸问题和皮肤瘤）、矿物油（按照评论家的说法，可能降低皮肤的呼吸能力）和香精（可能引起瘙痒和皮炎）的危险。今天的父母有些正在积极寻找不含滑石粉、矿物油或香精的婴儿护理产品，正如他们在当地超市中寻找有机产品一样。

孩子们希望挑选

4到11岁的儿童推动着专门为他们设计的个人护理产品的需求，这一代儿童的全部生活需要都来自市场，而他们在希望使用哪一些产品方面十分固执。美国欧莱雅1997年将儿童专用产品L'Oréal Kids投放市场，从而引发了这一趋势。L'Oréal Kids产品是专门为儿童设计的，有着绚丽多彩的好玩包装和吸引儿童的香味。其他的制造商，如强生和联合利华，也在市场上投放了看起来样子差不多的系列产品，进一步推动了对这些产品的需求。另一些制造商投放市场的个人护理产品则以特许使用的卡通人物为特征。包装越来越重要，一些分支品类的产品，如婴儿盥洗品具有同样的基本性质，而购物选择往往是根据儿童对包装的偏爱做出的。

许多公司把产品包装定位于孩子，使用可作为洗澡时玩具的双重包装。这种重新包装的成功例子包括一些领先公司的特许产品，例如强生（洗澡伴侣）和明内通卡品牌（儿童电视工场的芝麻街）。父母放任自己而转向为自己购买高档护发产品的做法通常都会延伸到孩子，从而使消费者对高档包装和市场策划更加敏感。

婴儿专用产品推动了日晒护理产品的销售额

婴儿日晒护理产品的销售额在2001年增长5.2%，而在2000年只增长3.2%。在整个调查期间婴儿日晒护理产品的增长进一步提升了婴儿护理产品的销售额。保健团体和制造商已经教育父母：对太阳有害射线的防护不只是在海滩上进行日光浴时需要，而是全年和一生的需要。许多父母现在已经注意到皮肤病学家的论断──人们在18岁以前接受了一生太阳照射的80%。父母们已经记住了这个保健忠告，并且已经开始广泛接受和使用婴儿日晒护理产品作为健康儿童的日常需要。

与1999和2000年不同，那时这个分支品类的增长是靠彩色日晒护理产品推动的，而在2001年则是由儿童专用产品推动的。美国儿童医学科学院1999年8月提出了一项建议：6个月以下的婴儿使用防晒产品是安全的。以前这个科学院不建议对这么大的婴儿使用这种产品。从此，对婴儿专用防晒产品兴趣的增长就超过了更大孩子使用的产品。