给文化创意插上产业化的翅膀
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当前，文化产业发展如火如荼，经济文化化、文化经济化，或者说文化产业化、产业文化化成为社会各界的热门话题。这里的问题是，文化产业为何在上世纪末开始逐渐发展成为一个世界潮流？这个问题的答案，实质上也暗含着另一个问题：文化创意如何成为可以大规模产业化开发和利用的资源。
借东风：文化的转向
随着生产力的发展、城市化的出现，大众文化和消费文化相继出现并产生弥散性的影响，在全球化浪潮中社会转型处在进行时，出现了法兰克福学派极力批判的追求感官愉悦的大众享乐主义意识形态，注重游戏、娱乐、炫耀和快乐的消费文化。理想主义似乎已经湮没，在根本意义上维系一个共同意义世界的平台似乎已经消失。我们不但失去了与传统的关联，与神圣、崇高的关联，甚至人与人之间也失去了真正的关联。文化成为一种标准化工业生产的商品，并且达到了无孔不入的地步，制造、左右着人们的口味、情趣乃至习性。这是文化产业兴起的深层次动力。
文化与经济之间的边界开始消失，艺术和商业之间的区分越来越淡，文化生产本身日益成为强盛的经济产业之一。在今天，已经很难找到没有文化标记的产品，很难找到不借助文化影响的销售，很难找到不体现文化意义的消费，文化消费演变为日常的商品消费。
这种“文化唯物主义”观念，对于文化产业而言具有两个方面的重要意义。一是文化并非传统意义上具有天赋者的作品，也并非存在着绝对的品位和价值的等级划分，以经营符号性商品和信息为主的文化创意产业，与以文化形式出现的材料生产中所涉及到各种活动相联系，包括创意、生产、再生产和交易等环节，每一个环节都是一种文化创意活动。二是强调了普通消费者在文化消费中的主体性作用。消费者不是全然被动的主体，而是具有文化“生产”和“意义”再造的能力。具有象征意义的文化产品成为消费者可以亲近的中介，消费转化成一种体验和参与，一种更活跃、更真实的意义实现的活动，一种社会的体验与文化的认同。
科技创新:无形的翅膀
文化产业的历史变迁与科技创新之间有着内在逻辑关系。从某种意义上说，没有先进的科学技术就没有当代的文化产业。正如达・芬奇所说：“艺术借助科技的翅膀才能高飞。”一个好的文化资源，一个优秀的文化创意，要变成文化产品必须借助于相应的技术手段，文化产品的存储、传播等环节一样要使用相关技术，对文化产业各环节的管理也需要技术支持。正是科学技术的发展特别是信息技术的进展与应用，促进了当代文化产业的形成与发展。
科技创新或者说其他领域的高新技术成果转化，大大促进了文化产业的快速发展，也契合文化生产与消费领域对文化科技的旺盛需求。譬如文化产品设计与制作技术、文化服务与管理平台技术、数字资产管理技术等，都有广泛的需求与广阔的市场前景。传媒网络化、信息多媒体化、传输移动化、服务个性化、出版多样化、管理智能化、安防综合化、技术标准化等等是文化科技创新必须关注的重点，也是文化产业发展的新增长点。只有依靠科技创新，注重科技成果转化，才能把握文化产业未来的发展方向，研究开发出适应未来需求的技术产品与服务，满足文化产业新技术的旺盛需求，并推动文化科技业的发展。
科技创新是提高文化产品质量，满足市场需求的重要手段，利用科技创新甚至可以开发出新兴的需求，拓展出全新的市场；在文化产品生产、传播、销售等环节中的应用，高新技术有利于降低绝对成本和相对成本；要想充分发挥资源效益而不破坏资源与环境，也只有通过高新技术应用才能实现，技术创新是文化产业获得可持续发展能力的保证。
新逻辑：生产引导需求
消费源于需求，需求决定生产，这是传统经典理论的论述，无论何时何地，都有其内在的合理性。然而，在文化产业兴起与繁荣的当下，这一逻辑却悄然发生着变化。
当今消费文化的最主要特点之一，就是对传统经济学曾经奉为基石的使用价值的强调，让位于对其文化/符号价值的强调。商品价值结构历史性地发生了变化，日常商品的消费演变为文化的消费，商品的生产演变为文化的生产，生产商演变为“文化设计师”。当然这并不是说需求、自然用途等等都不存在了，而是导致了“由文化构成的世界不但创造商品，而且还会被商品来创造”的现象。文化与经济之间的边界开始逐渐消失，在某种程度上文化变成了经济，经济变成了文化。也就是在这个基础之上，文化产业或文化创意产业冠冕堂皇地溢出历史的地平线，成为一种新兴的产业形态。
消费文化的变革必然引发生产与需求两者关系的变化。在生产与需求的关系框架中，有一个假设：具有需求的个体会本能地满足需求，是一个自由的、有意识的、有理想的、被看做知道其所作所为的人。这也是先有需求后有生产的合理逻辑。然而，现在这个序列似乎发生了些许变化。加尔布雷思说：“需求实际上是生产的结果。”他认为，文化生产企业控制着文化市场行为，引导并培育着社会态度和文化需求。在某种财富生产或服务的同时，也发明了使人接受它的各种方法。因而实际上也就产生了与之相对应的需求。
需求之所以能够生产，主要的不是物品的使用价值得到不断提升或增殖的结果，物品使用价值毕竟有个限度，而是符号/文化价值增殖的结果。也就是说，生产的需求瞄准的不是使用价值，而是符号/文化价值的意义。
市场营销：媚惑的力量
文化创意作品或者说产品，最终能成为消费的对象，一方面取决于创意本身，另一方面也取决于营销的艺术或技巧。我们从铺天盖地的广告、明星代言促销、时尚品牌打造等等可以看出市场营销的手段和形式的多样性，甚至是有效性。下面我们仅对广告特别是电视广告略加分析。
广告的本质是利用人们对感官刺激的本能欲望来引导消费者的消费行为，具体做法则是从人们的炫耀、夸耀、优越自尊等欲求找到切入点的。电视广告把人们想象中的美好图景，以富有动感和感染力的音像画面呈现给观众，为观众提供了一种仪式，把想象中的欲望和物质现实之间以及梦想和商业之间既新鲜又明确地结合在一起了。并且值得注意的是，广告对商品的原始意义和使用概念进行了改变，附以新的形象和符号，并赋予其文化意义，通过意义传递把一般商品和属于文化范围的世界带到了一起。广告创意追求的是让观众一看便能发现商品与文化之间的共同之处这样一种效果。当这种象征性的共同点建立起来的时候，观众就会把他知道的一些属于文化范围内的特征归属到广告代表的消费品上去了。这样，“它将审美内容传播进了日常生活”，从文化创意到商品之间的特征转引便完成了。
电视广告把商品的价值转换为符号价值，或者说通过符号价值的强调，大众在消费过程中逐渐地消失于“符号”的海洋里。文化创意产业正是在这里找到了生存和壮大的空间，把体现“意义”的文化元素注入到商品之中。换句话说，把浪漫、欲望、美丽、满足、归属感、科技进步和好生活“粘”到商品上，当尘世间的日常消费品和华贵、奇异、浪漫等文化特性联系在一起的时候，人们再认真地辨认这些商品的原有的使用功能就不那么容易了。人们被符号和形象所吸引，使用价值就处于第二位了，并且这种以“符号价值”为前提的消费并不局限于某阶层，也不分男女老幼，而是大众普遍共有的消费方式，这也为文化创意产业提供了潜在的消费人群和广阔的市场，也意味着拥有了巨大的发展空间。
作者单位：陈小申，中国传媒大学文化产业研究院；张星剑，山东农业机械科学研究所
（责编/郭建民）