2011体育用品业:迎来“震荡曲线”

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在刚刚过去的2010，体育用品行业的发展态势印证了2010年初业内很多人士原先的判断：在历经“风雨飘摇”的2009之后，进入一个全新的企稳回暖、全面复苏的发展阶段。

2010年，体育产业的利好不断。年初，国务院办公厅颁布了《关于加快发展体育产业的指导意见》，在充分肯定我国体育产业发展的同时，明确提出了直至2020年我国发展体育产业的目标，并将打造一批具有国际竞争力的中国体育用品骨干企业和企业集团。《意见》颁布之后，很多省市地区积极贯彻落实，体育产业项目逐渐成为区域经济结构转变和发展水平提升的重要载体，尤其是随着体育用品业的不断成长和壮大，成为了很多经济发展较快地区拉动内需的重要手段。以福建省为例，体育用品业已经达到全省GDP的2.4%。

2010年，我们一起见证和分享了发展历程达到历史新高度的2010年（第26届）中国国际体育用品博览会，还有在广州举行的第16届亚运会等难忘时刻。2010体博会引领中国体育用品行业在国际化、品牌化道路上更进一步，无论是媒体还是业内人士，均评价本届体博会是一个体博会历史的“大转折”――不仅体现在规模上，在展会内涵、服务质量、行业细分上有了更重大的提升。即将于2011年5月13-16日由北京“移师”成都举行的第28届体博会，将继续为广大企业、专业观众及体育消费者提供一个亲密接触的舞台。

其实，由2010展望2011体育用品业，从行业的各种蛛丝马迹里可以预见，2011整个行业将注定充满着激荡和不平凡。这也符合中国消费品市场呈波动上涨的“震荡曲线”宏观增长趋势。

自2011元旦以来，中国体育用品“老大”地位的李宁公司在香港联交所的股价突然下跌，给了业界一个不好的“征兆”。

“90后”的定位让人感觉李宁要抛弃原有35-50岁这一庞大的忠诚度高的消费群，伤害了老品牌；去年下半年让业内人士担忧的换标弊端逐渐呈现出来；加之最新的一期订货会单品价格提高4%，总订货额度却减少6%，可见销量减少不止10%，这不仅意味着相当于北京、天津市场蒸发了，更留下了大量的库存；更大的风险是，在整个行业到了需要“下沉”至三四线以下渠道的历史背景下，李宁公司更是逆势而上，与国际品牌一线抢占一二线市场。

这些不仅是股价下跌的因素，还有可能导致李宁在2011年丧失国内体育用品“老大”的地位。

“城头变换大王旗”――这样的2011，注定将是一个复杂的年头。体育用品市场未来的发展趋势将瞬息万变、难以预料。在“滚刀肉”般惨烈竞争的、利润还没有被摊薄的体育用品行业，不同于其他行业，往往一招稍有不慎，就可能满盘皆输。

不仅中国的一些本土一线品牌有“铩羽”之势，当年那些初进入中国市场时奏响口号的国际品牌，几乎也将在2011全部“铩羽”，尤其是户外品牌，大多还没有看到盈利的曙光。当然，中国品牌国际市场的“铩羽”，也已不再是什么新闻。

不过，通过过去多年体育营销、体育赞助领域的“摸爬滚打”，体育用品企业的领导者们收获的不再是功利，以及对于卖货和销售额的简单提升。他们逐渐明白：签约明星是为了解决一个系列产品卖货的问题；签约一支球队，能和一类运动发生关联，体现品牌的专业性，解决品牌一个品类的库存；签约一项赛事，则是将品牌与体育精神发生捆绑，引导全民健身；而像安踏联手中国奥委会那样去赞助一个体育组织，是增加品牌的美誉度和社会影响力。

致力于业务矩阵多元化的企业也发现：过去两年一直在孜孜不倦尝试的新的业绩增长点――“KIDS”系列和团队销售需要不同于时下的生意模式，比如童装童鞋并不是简单地将板型缩小3-4码，就可以卖得好，而是整个盈利模式的变化，包括终端陈列的变化，还需要一个新的不同于成熟品牌的完整的CS系统为支撑。

同时，将别的“没落”的国际品牌收购进来成为子品牌，以寻求成为新的增长点的商业模式，无论是李宁之于LOTTO、红双喜、凯胜，还是安踏之于FILA。这些尝试目前都还不赚钱。到底症结何在？是子品牌稀释了母品牌，还是混淆或者说伤害到了原有的消费群忠诚度？这也是企业家们经常探讨的话题。

展望2011体育用品业，还是令人振奋，并充满信心。不久前，中央公布了“十二五”规划的建议。2011是“十二五”的第一年，如何结合本行业实际，坚持扩大内需战略，保持经济平稳较快发展，建立扩大消费需求的长效机制，为中国体育产业的进一步发展尽到自己的义务和力量，将是体育相关管理部门应该不断思考和落实的。

而中国体育用品业作为中国体育产业中成长最快速的版块，2011年显然将是更加充满刺激的年份――“企稳回暖”虽然是普遍基调，但此宏观预测之外，“如何寻找下一个成长引擎”这一微观层面的方法论问题，以及企业如何把生意做到更广大潜在消费者的眼皮底下，将成为整个行业进一步发展面临的新挑战：时下，体育用品企业纷纷在试图开发三线甚至七线城市，因为他们在东部地区及一线二线城市已经奠定了非常好的通路。

关于中国体育用品业发展的最新一组数据是：至2010年年底，我国体育产业产值有望达到2000亿元的规模，占GDP的0.5%；相对于美国，他们是2000亿美元，占7%――因此这个数字虽然比美国依然存在着差距，但是其增长潜力和发展空间不可小觑。作为占据体育产业产值80%比例的体育用品业，可期的前景更是不言而喻。可以大胆预测的是，2011年中国体育用品市场依然将继续保持不亚于往年15%-20%市场份额的增幅。