报纸网站广告迈入精耕细作时代

开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇报纸网站广告迈入精耕细作时代范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！

网络广告曾因为难以在地域、受众分类上精确定位目标浏览者，从而难以说服广告客户进行投放。如今，报纸网站正通过一系列技术手段，精确定位广告阅读对象，通过与网络广告服务提供商合作，有效地管理自己的广告，最大限度地挖掘网站的广告资源，报纸网站广告的赢利模式也逐渐清晰起来。

用浏览器打开一个典型的报纸网站的主页只需要几秒钟的时间。然而，在网页瞬间呈现的背后，隐藏了一系列复杂的任务。程序码、服务器和网络的共同作用，眨眼间就能给浏览者传递一个特定的网页广告。

服务、定位和跟踪在线广告是个复杂的问题。但是一个高效率的系统能够最大化一个网站的广告容量，从而提高网站的在线广告收入。同时，先进的广告定位系统能够精确分析网民的特殊兴趣爱好和在线行为，从而使广告客户拥有更精确地到达更多消费者的途径，这一定位功能也能够为网站带来更多的广告收入。报纸网站利用一系列不同的工具、合作伙伴和策略来实现这些功能。

“现今，对于报纸网站来说，有上百个网络广告服务提供商可供选择合作，网站也比以前有更多的数字媒体广告形式，”美国报业协会数字媒体经理贝丝・劳顿说，“报纸网站若想生存，必须想办法最大化自己的收入。能做到这一点的唯一方法，是使用更加聪明的广告版面管理方法、收入最佳化程序和动力十足、可以信赖的广告服务器。”

借力第三方服务系统

如果把你的网站想象成一部赛车，那么广告服务器便是广告引擎，这是将广告出去的一个硬件。即便报纸网站能够自己广告，很多报纸还是依赖能够提供延伸服务的第三方，当然包括使用第三方提供的先进的网民定位和追踪功能。作为一家规模较小的报纸，宾夕法尼亚州的兰卡斯特报业公司选择使用“谷歌广告经理”（www.省略/admanager）来管理自己的网站广告，这是Google为那些销售团队人力不足的报纸网站发行人开发的一个免费的网站广告管理工具。该报网站互动总经理大卫・布里克介绍，在使用过一个免费的广告服务平台“openx”之后，兰卡斯特报业公司于2008年5月改用“谷歌广告经理”。因为“openx”无法提供该报网站所需要的管理工具来增加网站在线广告业务，比如不具备针对不同雇员提供不同级别登录权限的多登录帐户功能。

“谷歌广告经理”是一套在线广告管理系统，通过这个系统，网站可以很方便地管理和投放网站广告，这套系统包括广告资源管理、广告定位、广告排期等功能，以及与AdSense广告销售网络的无缝结合。

通过对“谷歌广告经理”的不同设置，网站能够根据浏览者所处的不同地理位置、使用的不同种类的浏览器、所浏览网站的不同板块、上网者的不同网速和一天中的不同时段来定位浏览者，并根据收集到的相关资料广告。尽管免费的“谷歌广告经理”相较于一些付费的网络广告服务提供商来说，缺少一些更先进的功能，但“谷歌广告经理”能够提供小规模报纸网站所需要的功能。“更贵、更复杂的产品功能可能会更理想，”布里克说，“但是在现今的经济环境下，多余的花费并非理智选择。跟其他人一样，我们的预算很紧张。”

规模较大的都市报网站发行人，可以使用具有更多功能的，为拥有自己的广告运营团队的大型网站设计的、能够提供更先进的报告和追踪功能的产品。《芝加哥论坛报》和《华盛顿邮报》等，使用“双击”公司（www.省略）提供的“DART”系统，来保持广告运营的流畅。“双击”公司于2008年被谷歌公司收购，是一家数字营销和服务技术公司。

而一些美国报业协会的成员，约30家先前与雅虎合作的报业公司，将其互联网广告业务的管理转到了雅虎新的在线广告展示平台APT。

2008年11月12日早9点，加州的“河岸传媒企业”开始向雅虎在线广告平台切换。“这一过程很平静和自然。”该报互动发展总监保罗・麦克菲说。

新的雅虎系统能够利用上网用户的相关信息，包括他们在雅虎网站和报纸网站上的行为，以及他们作为报纸网站的注册用户可能提供的注册信息，来更加精确地定位广告的投放对象。与向单个广告客户销售网页上的特定位置不同，李氏集团能够统一调动集团旗下各报的网站，依照特定的特征，对读者群进行统一分类、统一“销售”。例如，他们能够针对18～34岁特定地区、特定收入，打算在30天内买一辆车的人群进行精确的网络广告投放。精确的人群定位和广告投放，能够带来更高的广告费率，而广告客户也跟着受益，这是个双赢的过程。

坚持定位投放

对明尼阿波利斯的《星论坛报》来说，该报的网站可以按照该报印刷版订户登记的邮政编码来锁定广告的对象，据该报数字媒体执行总监强森・埃达尔介绍，其网络广告甚至可以根据不同的天气来定位投放。比如，2009年1月，医疗保健保险公司BCBS在该报网站的在线天气版面上投放的广告，就是根据当地每天不同的天气状况刊登不同的广告内容。

《芝加哥论坛报》也提供了一个可供广告客户选择的定位表单，其中包括以芝加哥论坛报网站接近200万注册用户为基础的邮政编码、年龄和性别内容。广告客户可以根据自己的需要进行定向广告投放。该报同时与“营收科技”公司合作，向广告客户提供额外的以分析该站网民的在线行为为依据的定位选择。

更高级的定位广告投放需要更具有挑战性的广告运营管理。当广告客户需要更精确的受众定位时――即需要针对那些具有一系列特点的在线用户进行广告投放时――将增大网站在特定时段履行广告合同的难度。

加强广告销售策划

销售广告仅仅是第一步。“一旦网站开始广告，那么广告的销售就不能停下来。”芝加哥论坛报互动媒体销售与运营副总裁乔・法雷尔说。新闻不可预测的特点需要网站发行人有一双敏锐的眼睛。一个突发事件便会决定网站将需要哪些广告以及广告的频率，来保证广告能达到所需要的最佳效果。“我永远不知道今天会有多少人访问我们的网站。”法雷尔强调网络广告营销的不确定性。

来自不同在线广告服务提供商的报告工具，为预测未来的受众需求提供了一些指南，报纸网站可以据此对一些将要发生的重点事件进行提前策划。就像报纸的印刷版需要为奥巴马总统的就职典礼提前计划加印一样，《芝加哥论坛报》和《华盛顿邮报》都根据对总统就职典礼当日网站流量的预计变化做了提前的营销计划。这两家网站都提前以更高的广告费率与广告客户签订了广告合同。华盛顿邮报网站在2008年北京夏季奥运会和美国总统大选前，都作了类似的营销活动。一旦可供利用的机会出现，网站或者网站的不同频道会售罄其广告位，华盛顿邮报网站在2008年12月就卖光了所有的广告位。

“你不得不对自己的网站广告容量有一个全面的认识。” 华盛顿邮报新闻周刊在线的广告开发与客户服务总监杰夫・伯克特说，他建议，如果广告位售罄的现象经常出现，网站经理就应该考虑提高广告的费率并对网站的内容进行扩容。向广告客户进行“打包”销售，比如同时销售商业、技术和观点版面，而不是将他们分开销售。这样会创造更多的广告版面。

当更大的全国性的广告客户使用他们自己的第三方广告服务时，他们就有了自己的受众“定位”工具，这些广告客户通常依赖自己的跟踪系统来进行数据统计，如果这些数字与报纸自己的诸如广告浏览量等统计数字不相符合，问题就来了。“有时我们的广告够数了，但他们的系统的统计结果却与我们的数字不相吻合，”伯克特说，“因为这些原因，我们经常为广告客户提供超量的广告，来保证满足客户的要求。”

网络广告公司“销售广告存量”

2008年9月，华盛顿邮报网站经历了一段高流量时期，相比上个年度同期，网站的月流量增加了42%，达到了3.23亿的网页浏览量，而销售人员能够将其中95%的广告位销售出去。但是当网站的销售人员无法将所有的广告位卖光时，就得求助于广告销售网络了，这些大大小小的广告销售网络相当于传统意义上的广告公司，能将各网站的存量广告位进行打包，销售给广告客户。当然，他们提供给网站的费率会低于原网站自己销售广告的价格，但这总比空置版面好。

《新闻发言人评论》过去曾使用广告销售网络销售自己空置的网页广告位，但他们后来发现，广告销售网络销售该报网站版面给广告客户时，其销售价格比事先商定的价格还要低。从2007年开始，这家网站开始使用Google的Adsense程序来销售自己有时出现的存量版面。Google代为销售的价格远远低于网站自己的销售人员能够卖出的价格，但是使用广告销售网络，报纸网站的广告收入是自动划款的，报纸网站对此毫无办法。

除第三方广告网络之外，几个同行的联合也可以使得广告客户更容易将广告投放到不同地区的市场。由甘耐特公司、赫斯特公司、纽约时报公司和论坛公司等报业公司组成的网站广告联合体，能够调动250多个地方报纸网站的资源。

业内的另外一些努力包括由美国报业协会和几家报业公司、Centro LLC联合组织的“报纸全国联合”。Centro LLC是一家传媒计划和购买公司，致力于地方新闻媒体。2008年8月，Centro购买了Real Cities，这是一个拥有1800家地方新闻网站作为其合作客户的广告销售网络，这一做法壮大了Centro的规模，并增加了其客户资源。

无论是广告销售网络、平台或是报纸使用的用来管理在线广告的相关技术，人的因素仍旧是最关键的因素。对于那些转到雅虎APT平台上的报纸网站来说，这个转换强调了销售人员扮演的角色在日渐增长的报纸在线广告收入中的重要性。

（编译自美国报业协会旗下的《传媒时空》杂志 2009年3月刊）