芭比娃娃惊觉中年危机!

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算起真实年纪，她已经是43岁的中年女性了，但是她跨进了21世纪，不仅外表依旧年轻貌美，而且仍然引领、话题不断。

她就是最近才获得评鉴品牌价值的“Interbrand”公司选为最有价值的玩具品牌“芭比”，她身价高达20亿美元，品牌价值只比《华尔街日报》稍低一点，还高于星巴克、亚曼尼、帮宝适与西门子等品牌。

从1960年至今，芭比的销售已经超过10亿个。3岁到11岁的美国女孩，平均每人拥有10个芭比娃娃，意大利与英国女孩平均拥有7个，法国、德国女孩有5个，而亚洲地区的香港，小女生也平均每人拥有3个芭比。

过去关于芭比的形象一直有所争议，例如许多人认为她是个褊狭的代表，将女人形象定于双唇微启、脯、水蛇腰的模样。另外也有不少人将芭比视为可口可乐、麦当劳之外，资本主义势力的另一种代表(因为有不少芭比以豪华挥霍、穿金戴银的造型出现)。今年美国与伊拉克关系紧张，中东比较敌视美国的地区，也出现反美的芭比销毁潮。

尽管如此，各方反对势力还是无法阻挡这位永远踮着脚尖准备穿上高跟鞋的塑料美女。她的形象与影响力随着时间的累积，仍然越来越往正面上升。今年在美国问世的《美国梦的脸孔》一书作者佛拉斯特(Christopher Vara・ste)，就形容芭比不仅只是个玩具，更是美国女性独立、自主、自我表现精神的代表。

在美国许多大学，“芭比学”甚至可以成为专门一堂课，透过芭比现象探讨女性心理、角色、男女关系，以及女性与社会的互动等问题。而最大的肯定，或许是在今年年初，美国政府在一个为纪念妇女保健工作而埋设的时间囊中放入了芭比，将她作为女性的代表。

“芭比从一开始的设计，就是反映生活形态的玩偶，她能够随着社会潮流改变而改变，才是她成功的地方。”生产芭比的美泰儿玩具公司(Mattel)女童部总经理芳坦雷娜表示。

每年美泰儿玩具生产约150款芭比娃娃，其中有120款是新造型，这些造型除了跟着时装的潮流走，更重要的是随着时代女性角色演变而演变。1970年代有戴着反战头巾的嬉皮芭比，此外也有女航天员芭比、有氧舞蹈教练芭比、飞行员、饶舌歌手、总统候选人等角色，甚至出现女子保镖芭比。

不过，即便芭比历久弥新，最近她却似乎出现了中年危机。

去年，芭比的全球销售额为16亿美元，这个数字比1997年的18亿美元，少了30％。也许在许多人看来并不严重，不过，美泰儿公司却发现从1997最高峰开始，芭比的销售每年都呈现微幅下滑。这让他们深为警惕。

芭比的中年危机，有可能来自于所谓的“童年缩短”现象，或称为"KGOY"(kidsgetting older younger)，就是儿童心智年龄提前成熟。过去12岁的女孩子可能还会玩娃娃，可是今天洋娃娃最主要的消费群却是3到5岁的小妹妹；“若是姊姊不玩芭比，将会是我们最大的危机。”美泰儿的芳坦雷娜表示。

为了帮芭比度过中年危机，美泰儿公司也展开了因应之道。例如，该公司已经成立计算机动画部门，第一部动画光盘片“胡桃钳里的芭比”以及相关产品，为他们带来了约1．5亿美元的收入。第二部、第三部都要紧跟着出来了。而下一步的计划可能会是跟计算机游戏厂商合作开发内容更为丰富、有趣的芭比主题计算机游戏，抓住现代的数字小孩。

美泰儿还打算以“My Scene”作为旗下少女化妆品、香水、时装、流行音乐CD新产品的品牌名称。简而言之，芭比在中年之后，要正式从玩具产业跨足流行产业了。

由于全球少女化妆品的销售以每年10％到20％的比率快速成长，现在不仅是美国、欧洲的少女会化妆、打扮，亚洲地区也越来越多。据估计，若是芭比能继续抓住这群超龄的小孩，保持她在市场老大姊的地位，未来跨足流行产业，将会为她带来每年超过10亿美元以上的商机。芭比的品牌地位也将突破玩具类，更上一层楼。

在这一点上，中年的芭比，还是比中年的蜘蛛人或超人的命运好多了，毕竟，谁会想用“蜘蛛人香水”呢?

原载《台湾商业周刊》2003年1月1日