Yoox:另类奢侈电商
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凭借奢侈品电商和品牌官方网旗舰店运营商的双重身份，yoox见证、参与甚至在某种程度上加速了互联网与奢侈品行业的对接与融合，短短五年时间收入规模翻了六倍，近三年的股价涨幅也接近行业指标—世界奢侈品指数的近两倍。虽然3000万欧元的年销售额尚无法与绝大多数奢侈品牌同日而语，但Yoox的今日所成，已经充分打开了未来互联网与奢侈品完美携手的想象空间。
于互联网泡沫破灭之时诞生，于金融危机正酣之际上市，意大利血统的Yoox从奢侈品折扣电商起家，见证、参与、甚至在某种程度上加速了互联网与奢侈品行业的对接与融合。如今，Yoox不仅早已“升级”至销售正价奢侈品，更运用自身在技术、运营、客服以及物流等多方面的专长，成为奢侈品牌开辟独立线上业务的合作伙伴。Yoox创始人玛尔切蒂（Federico Marchetti）将其打造成为“高端时尚品牌全球网络零售合作伙伴”的梦想，正在加速照进现实。
截至2012年9月底，与Yoox联手推出独立网店的品牌达到了33个，其中既有Valentino、阿玛尼（Armani）、杰尼亚（Zegna）和Dolce&Gabbana这些“老将”，亦有后起之秀亚历山大·王（Alexander Wang）。这还未算上全球三大奢侈品集团之一的PPR—2012年夏，Yoox与PPR宣布成立合资公司，Yoox控股51%，专门运营PPR旗下五大品牌的官方网络旗舰店，并且不排除PPR将手中其他品牌的网店同样将由Yoox运营的可能。
奢侈品集团与Yoox联手铺建网络渠道，这不仅充分显示了今时今日电子商务之于奢侈品牌的重要性，更足以证明Yoox的行业地位。虽然其3000万欧元的年销售额无法与绝大多数奢侈品牌相提并论，但可以与如此众多的品牌结成同盟，除了推广重地媒体之外，Yoox可算是独此一家。
五年收入规模翻六倍
与众多年轻的后辈相比，Yoox无疑是奢侈品电商行业里的一员“老将”。2000年，毕业于哥伦比亚商学院MBA的玛尔切蒂辞去了贝恩咨询公司分析师的工作，赶在互联网泡沫破灭前，幸运地拿到了150万美元风险投资。当年3月21日，Yoox正式成立；6月20日，奢侈品折扣网站正式上线。在此之前一个月，号称“世界首家网上时装商店”的在18个月内烧光了1.35亿美元后，寿终正寝。
彼时，不仅互联网行业一片风声鹤唳，奢侈品牌、甚至中高端时尚品牌都对电子商务敬而远之，持观望态度的占了绝大多数。而Yoox不仅得以幸存，更在2003年底实现了盈亏平衡。
回头来看，尽管Yoox有些生不逢时，但这也为其今天的成功奠定了先发优势。事实上，在时尚电商领域累积的多年经验，最终得以转化成为Yoox变身奢侈品牌官方网络旗舰店运营商的重要筹码。这一有别于其他奢侈品电商的身份，不仅使其可以直接分享品牌网络旗舰店的收入，而由此与品牌商建立起来的良好关系，同时也对以及其后另两家多品牌网店（Multi-brand）的成功运营提供了有力的供应链支撑。在Yoox的财报中，这两块业务分别被形象地称为多品牌网店业务和单品牌网店业务（Mono-brand）。
2009年，玛尔切蒂打造的奢侈品电商和品牌官方网络旗舰店运营商两条腿走路的模式，把Yoox推上了意大利证券交易所（Borsa Italiana）。12月3日，Yoox正式挂牌上市，成为当年意大利证交所唯一一家IPO的企业，而酝酿多时的菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）和Prada皆因金融危机正酣而先后取消了上市计划—与品牌商相比，身为电商的Yoox无需支付高昂的设计、生产以及开设实体店铺的费用，在运营成本上的优势显而易见。上市不到一年，Yoox便入选意大利中盘股指数（FTSE Italia Mid Cap index）成分股，股价更是一路攀升，上市以来涨幅接近150%，几乎是同期世界奢侈指数（World Luxury Index）涨幅的两倍（图1）。
随着奢侈品牌以越来越开放的态度连线互联网，Yoox的发展也步入了上升通道。如今的Yoox与被历峰集团收入囊中的Net-a-Porter和主打限时抢购的Gilt一起，位居全球最大的奢侈品电商之列。2006-2011年，Yoox的收入实现了42.6%的年复合增长，订单量在2011年也突破了200万。截至2012年三季度，其月均独立访问量和活跃用户数分别增长至1230万次和90万人，客单价也比上年增长12%至200欧元（图2、表1）。
折扣“晋级”正价
尽管创始人玛尔切蒂一开始的目标就是将Yoox打造成“高端时尚品牌全球网络零售合作伙伴”，但在世纪之交的市场环境下，一个时尚圈的门外汉最终也只能说服品牌同意在上出售过季商品。
不过，为了起码看起来“高端”，玛尔切蒂放弃了折扣网站通常会对比原价和折后价的做法，而是直接标出实际出售的价格。不仅如此，他还在网站上展出艺术品，并请来设计师和建筑师为网站创作特别的作品，最终目的都是为了让消费者产生“鉴赏家”的自我映射—虽然明知他们是为了折扣而来。而其后品牌官网旗舰店的运营商身份，也让Yoox在货源上占据了一定的优势，网站上经常会出现某品牌独家售卖的商品。当然，这些花里胡哨的“伎俩”，并不能改变折扣电商的本质。
在掳获了第一个大客户意大利时尚品牌 Diesel创始人的芳心之后，阿玛尼随即而至。虽然为了完成注资人的阶段性指标，Yoox仍需不时发动所有员工及其亲戚从自家网站大量订购商品，但不可否认，的业务已经开始进入正轨。
随着主打折扣牌的发展日趋成熟，2008年2月，奢侈品在线精品店正式上线，设计与Net-A-Porter颇有几分神似，走的都是多媒体互动时尚杂志路线。到当年年底，Yoox的月均独立访问量已经比上年提升了25%，第二年更是跃升60%至400万次（图3）。2012年3月，Yoox又推出了另一个全新的网站，专售国际顶尖品牌及小众设计师品牌的各式鞋履，并辅以独家专属的鞋履相关服务。上线的第一年即卖出了5000双鞋子，待到推出前，通过折扣和正价两个电商渠道，Yoox每年出售的鞋子数量已经达到100万双。
不管是在网络还是实体，对形象格外珍视的奢侈品渠道（专卖店、百货公司）基本都是以正价店为绝对核心，此后随着业务发展的需要而适时推出折扣店。Yoox则反其道而行之，走出了一条“自下而上”的道路。为了实现这一升级，创始人玛尔切蒂没少在用户体验上下功夫。
努力争取各品牌的限量商品以及独家出售权自不必说，Yoox还是首批实现让用户直接从纽约和米兰秀场直接订货的奢侈品电商之一。此外，在充分分析用户数据的基础上，每当有用户选择了自己所在国家（地区），Yoox都会根据当地的潮流而推荐不同的商品。譬如，意大利人钟爱自家的阿玛尼品牌，年轻女士偏好厚底凉鞋；英国用户中有很多亚历山大·麦昆（Alexander McQueen）的拥趸，而坡跟凉鞋则是女士的心头好。这种贴心的细节关怀有效提高了Yoox的用户黏性。
2011年9月，登陆中国市场。Yoox不仅聘请了全部由中国人组成的团队，提供尺寸换算和中文客户等服务，更在上海设立了配套的物流中心。2012年，奢侈品折扣电商中文版的也得以落地。至此，Yoox在意大利、美国、法国、西班牙、日本、中国、香港地区拥有7个办事处及5个集散中心，使用11种语言、5种货币服务于全球100多个国家和地区的用户（图4）。
品牌网店的全能管家
从折扣电商起家的Yoox，至此已经成功晋升为名副其实的奢侈品电商，而作为当家人的玛尔切蒂也频频获邀出席纽约、巴黎和米兰的时装会，与明星名流、时尚杂志主编、社交名媛以及时尚博主们毗邻而坐。与自主经营的多品牌网店相比，帮助品牌打造的官方网络旗舰店，是把玛尔切蒂推上秀场贵宾席的主力。
由于牵扯网络技术、物流、税收、客户服务多个环节，甚至还需要与不时冒出的仿品打交道，奢侈品电子商务的环境异常复杂，一直维持着高高在上形象的品牌商即便有心，也未必有力来全盘操控这一切，更不必说其时大部分的奢侈品牌依然对电子商务持观望态度。而它们眼中的“难处”，却恰恰是Yoox之所长—多年的电商经验让它对网站设计、内容制作、销售管理、订单处理和顾客服务这一整套的流程了如指掌。
另一方面，玛尔切蒂一直怀揣着将Yoox打造成“高端时尚品牌全球网络零售合作伙伴”的梦想，而电商、尤其是折扣电商这盘生意，准入门槛本来就不高，且一贯奉行的是薄利多销的原则。随着越来越多的奢侈品电商加入竞争，玛尔切蒂渴望能够开辟出享有更高毛利率的业务。
2006年，Yoox推出全方位的电子商务解决方案，来自意大利本土的高端品牌服装Marni成为其第一个客户。最初两年，一共只有三个品牌把打造官方网店的重任交给Yoox。紧接着，阿玛尼、杰尼亚、Valentino、Dolce&Gabbana接踵而来。2008年，Yoox成为7个品牌的官网旗舰店；2009年新增6个；2010和2011年又分别增加7个。
作为运营商，Yoox不仅对这些品牌提供技术支持，同样也掌控着从客服到物流的整体供应链。虽然与自身多品牌网站买断商品的做法不同，品牌官方网店的商品所采取的是寄卖方式，但这些商品全部储存在Yoox各地的集散中心，因此也由其负责发货、退货、售后等一系列服务。近几年，Yoox还设置了新的业务部门Yagency，专司整合网络营销预算、开发制作数字视频和移动程序，进行社交网络推广。自然，这些项目都被打包进向奢侈品牌提供的一揽子服务中。作为回报，Yoox不但可以获得一笔运营网站的费用，还能获取官方网店1/3的收入。
对于奢侈品牌而言，虽然官网旗舰店的搭建假借他人之手，但商品售价还是由自己作主，且网站设计的各个细节都可全程参与意见，这就意味着在开辟了新销售渠道的同时，品牌最在乎的形象有了保障。不仅如此，品牌还能从Yoox处直接获得一手的销售数据，从而更好地掌握消费者的偏好。
截至2012年年底，与Yoox联手推出官方网店的品牌达到了38个，其中包括新加入的意大利针织服装掌门品牌米索尼Missoni，以及隶属于PPR集团的巴黎世家（Balenciaga）、圣罗兰（Yves Saint Laurent）、亚历山大·麦昆、Bottega Veneta和Sergio Rossi五大品牌。此外，Valentino和Marni也在当年与Yoox续约五年（图5）。
运营品牌官网旗舰店的增加，显著拉升了Yoox单品牌网店的访问量。2011年，单品牌和多品牌网店业务的月均独立访问量首次实现了旗鼓相当，而到了2012年前三季度，每月访问由其运营的品牌官方网店的用户已经比登录、以及三家网站的多出28%（图4）。与此同时，利润水平较高且还在稳步攀升的单品牌网店业务，已经发展成为Yoox持续壮大的主要驱动力，其对收入的贡献也在过去五年实现翻番，由2008年的区区15.2%一路升至2012年三季度的30%（图6）。再加上与PPR的一纸合约，难怪玛尔切蒂自信满满地表示，品牌官网旗舰店运营商将成为未来Yoox的主要定位。或许，这也在一定程度上预示着，未来网络旗舰店将成为奢侈品牌的主力渠道之一。