百年姻缘,一朝分手

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引言 奥林匹克运动会史上最昂贵的“离婚”，是“柯达”与奥运会的百年姻缘一朝分手。

自1896年第一届现代奥运会在希腊雅典举行，“柯达”就成为了奥运会的赞助商，到北京奥运会，“柯达”与奥运会相伴走过了112年。1986年国际奥委会公布“全球顶级赞助商计划（TOP）”，“柯达”即加入其中成为奥运会的顶级赞助商之一。据业内专家估算，“柯达”自加入TOP计划直到北京奥运会，先后为奥运会投入的总赞助费高达3亿美元，如果加上“奥运TOP计划”之前的22届奥运会的赞助费用，那么“柯达”的贡献是不可估量的，因此，柯达公司与奥运会的分手可谓是奥运史上最昂贵的“离婚”！

持续了百年的婚姻，让“柯达”和奥运会都受益匪浅，奥运会不断传承，“柯达”则通过奥运会营销，在上一代人心中实现了“柯达＝胶卷”的品牌形象，创造了最具全球影响力的品牌收益。那么，为什么在21世纪两者走到了“离婚”的地步？“柯达”到底为了什么要停止赞助奥运会？

答案就是：“柯达”面临衰变。

早在1976年，柯达公司就开发出了全球第一台数码相机；1991年，柯达公司拥有了130万像素的数码相机。但是在此以后他们并没有对新兴的数码产品市场给予足够的重视，在21世纪进入数码时代之后，柯达品牌依旧止步于胶片产业和冲洗市场。随着市场竞争的加剧，加上自身的财务紧张，“柯达”已无法承担赞助奥运会如此巨大的资金支出，与奥运会告别势在必然。

其实，柯达公司的退步根本在于品牌战略的失误：过于痴迷“柯达＝胶卷”的定位，让“柯达”积重难返。

1972年，杰克・特劳特和阿尔・里斯提出“定位”理论，“定位”最核心的思想是区隔市场，聚焦经营，任何一个品牌都必须在目标受众的心目中占据一个特定位置，形成有利于竞争者的价值，并维护好自己的经营焦点。“定位”理论被誉为有史以来对美国影响最大的商业观念。柯达公司提出“串起生活每一刻”，推出其著名的标识“黄盒子”Kodak，一系列的定位非常明确并且有效。可以说，在胶片时代，“柯达”是当之无愧的王者。但是在新世纪数码竞争中，这一定位策略完全落后于市场，或者说，困于定位，这导致了“柯达”的落后。

“柯达”几乎成了技术悲剧的代名词。这家曾经辉煌，一度近于垄断全球胶卷市场的公司，因为数码时代来临，市场严重萎缩，业绩大幅下滑，股价大跌。2004年4月，柯达股票从道・琼斯30种工业股票平均价格指数成份股中被剔除，而当初它进入成份股的时间是1930年。

（摘自新世界出版社《魔鬼营销》 作者：李光斗)