对体验的超越

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我们人类的经济生活，从“穴居时代”结束以来――按照《体验经济》作者们的观点――经历了四个发展阶段：农业经济、工业经济、服务经济、体验经济。前面的三个产业或许仍然被我们叫做“产业”，但这第四个发展阶段――“体验经济”，已经不再可以被叫做“产业”了，因为它所追求的最大特征就是消费和生产的“个性化”。有些经济学家把它视为“第四产业”，但我要立即补充说，这个“第四产业”的产业特征是“大规模量身定制”（mass－customization）。但如果仅仅为说明上述的看法，我就不会向读者们推荐这本书了。

经济活动是满足人类衣食住行和更高需求层次的活动之一，不同的经济发展阶段为我们提供的“衣、食、住、行”，表现出实质性的差别。例如，火柴盒式的住房和“T－型”汽车是工业经济为我们的“住”和“行”提供的典型解决方案，而“体验经济”提供给我们的典型解决方案则是高度个性化了的“超现实主义住宅”和“表现主义服饰”。在这一视角下，五光十色的互联网运动只不过是即将到来的“体验经济”的准备阶段。再过10年，网上长大的一代人，被称为“e－generation”（“e－代”）将主导我们的社会，他们的经济社会文化，被概括为“e－文化”。能够适应“e－文化”的企业，将取代无法适应“e－文化”的企业。

服务业的劳动生产率增长缓慢，因为在服务业，规模经济受到极大的限制。例如，我们很难想像一家高档餐馆可以经营到麦当劳这样的规模。在这一意义上，标准化、规模经济、大众化商品，这些事情与服务的质量几乎不相容。也就是说，在服务经济内部蕴涵了体验经济的萌芽，即客户要求提高服务质量而导致高档次服务业的发展。一旦互联网革命把量身定制的费用降低到允许大规模经营的程度，我们便进入了“大规模量身定制”的体验经济时代。

事实上，在任何经济活动内部，都包含着体验经济的种子。在竞争市场里，我们常见到同类商品按不同价格出售，那件索取高价的商品或许加工得更细致，拿在手里更舒适，看上去更结实，造型更有品味，甚至，它让我们心情不一样，……我们说得出千百个理由来为那些别致的商品支付高价，只要它有“个性”。这就是“体验”。

多年前，一个仲夏夜，我偶然看见热闹的街边小摊上随便扔着一只布质小恐龙，它的神态让我想到电影《在时间之前》里那只父母双亡的小恐龙，一步一回头，孤独地走向未知世界。这感受恰好与我当时的心情发生共鸣，让我愿意以两倍的价格购买这只小恐龙。因为那是“非我莫属”的体验，这只小恐龙帮助我永久性地保存了这一体验。对那些玩具来说，这只被我偶然看见的小恐龙被我赋予了“个性”，它再也不是一般的动物玩具了，它对我而言具有了“意义”。

如果你写过“日记”，你一定理解日记是怎样替你保存“体验”的。在日记里，生活着的你（“I”）和静观着的你（“Me”）对话。通过日记，你一方面保存了生活感受，一方面反省了你的生活。体验的特征之一是对体验的回忆可以让体验者超越体验。这被《体验经济》的作者们称为“transformation”。生存的艰难困苦，多年之后或许仍然被我们记得，那回忆里更多地包含着自豪，因为巨大的苦难让我们显得伟岸起来。

体验经济，体验人生。偶在的人，存在哲学家们说，无意义地被抛入其所在的特定历史情境，开始了生活，开始了苦难，同时也开始了创造属于自己的人生的过程。

体验的舞台提供者必须尽力使体验超越“体验”本身，这被《体验经济》的作者们称为“inspiration”。我们看到，这样的超越可能性已经包含在任何一种经济活动中了。惟一需要的，是表演这一超越体验的“舞台”。哈贝马斯说，自我通过“表演”（performance）获得自我意识。一张照片，一片，一间祈祷室，......任何引发我们感慨的物品都可作为表演的舞台。通过表演，我们洞察自己的灵魂。

《体验经济》的作者们这样描述体验经济的理想特征：在这里，消费是一个过程，消费者是这一过程的“产品”，因为当过程结束的时候，记忆将长久保存对过程的“体验”。消费者愿意为这类体验付费，因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是一个“惟一”。

应当说，《体验经济》的作者们第一次让我们看到，现实经济发展已经进入了能够普遍地、大规模地满足马斯洛所论的最高需求层次――“自我实现”（self－actualization）的阶段。在体验经济中，企业不再生产“商品”（commodities），企业成为“舞台的提供者”（stagers），在它们精心制作的舞台上，消费者开始自己的、惟一的、从而值得回忆的表演。在体验经济中，劳动不再是体力的简单支出，劳动成为自我表现和创造体验的机会。

《体验经济》，B・约瑟夫・派恩、詹姆斯・H・吉尔摩著，夏业良等译并校，机械工业出版社2002年5月第一版